广州东方新世界全案策划书

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1、东方新世界全案企划书No.ENW0001,2002-06-28旭辉地产地产界全方位合作伙伴我们的策划报告包括：东方新世界全案策划书东方新世界市场研究分析报告东方新世界销售组织及日常管理方案东方新世界全案策划书东方新世界全案企划书内容包括：1 企业品牌与项目品牌的再思考2 项目定位及核心主题语3 推广策略4 各阶段操作手法5 全盘价格策略6 全盘媒体策略7 其它建议 第一部分企业品牌与项目品牌的再思考见全案企划书第7页至第14页。1.1与时俱进的新世界 1.1.1新世界地产的认识 优势：置业新世界，生活新境界知名房地产发展商，多个标志性项目与时俱进2002年房地产项目的全面启动不足：近期销售项目

2、较少较少进行企业品牌的推广客户及公司资源未能得到有效整合1.1.1新世界地产的认识 n新世界地产提供的是优质的物业，是各阶层人士梦寐以求的理想居所。 n新世界地产开发的项目一定是同类物业中最好的项目。n在新世界置业，消费者有足够的信心，及百分百的放心。 n新世界地产的项目，是追求“品质、品味、品牌”的项目。1.1.2对新世界企业品牌的理解 n集团的社会及政府关系资源，能有力地协助东方新世界的宣传及销售推广； n集团的雄厚实力，让买家买得放心；n集团项目的高品质，让买家买得安心；n集团大多项目主要针对知识型高素质人群，形成同质而群的氛围，让买家买得称心；1.1.3新世界企业品牌对项目品牌的支持

3、1.2东方新世界的品牌理解 1.2.1项目综述 见全案企划书第10页。“东方”与“新世界”怎样和谐统一？ 1.2.2东方新世界的品牌思考 “什么样的品牌内涵能够代表东方新世界？ 我们认为是东方。见全案企划书第11页。1.2.3品牌概念的支持点 名称吻合东方新世界外部条件吻合地段、前景项目特征吻合园林、建筑、配套、气势、精神内涵见全案企划书第11页。1.2.4品牌内涵的自我检测 主题的独特性“东方”主题在广州市场上还未出来，它不同于 东南亚风情，也不是纯中国式的格调，它代表的层 面更广，气度更高，可以说是独一无二的。值得注 意的是，东方不等同于中国。1.2.4品牌内涵的自我检测 主题的延展性东方

4、的文明源远流长，东方的文化博大精深， 从建筑、园林、会所，到居住方式，生活体验，再 到精神境界的升华，新生活的感悟，文化气质，“ 东方”可以挖掘的题材相当丰富广泛，令每一期的 推广都有新鲜感。1.2.4品牌内涵的自我检测 主题的代表性我们的“东方”，绝非古老意义的东方，它是古 代文明不断进化的成果。从园林上来说，就是保留 东方的优雅神韵，结合西方的简洁大气，去芜存菁 后，更适宜人性居住的园林景观。与东方新世界的 所代表的恢宏、大度、尊贵、现代气质完全契合。1.2.4品牌内涵的自我检测 主题的认同性东方的气质，与我们的天性息息相连， 更容易 产生心理上的共鸣。1.2.5品牌及核心竞争力的构成 天

5、河国际大都会的新城市中心天府板块真正的天河版图中心东方新世界东方主题东方主题的支持名字、外部特征、项目特征优越的产品设计优越的项目配置优质的物业服务和谐及特色的社区生活文化优越的生活环境高档住宅：天河中心高尚住宅第一品牌高质素的客户群东方居住文化新世界知名发展商，实力雄厚新世界地产对东方新世界的全力支持第二部分项目定位及核心主题语见全案企划书第15页至第23页。2.1目标客户定位认识我们未来的业主 核心目标客户群资源客户辅助客户群核心目标客户群第一类是在天河工作高质素外来人士第二类是天河区域内较高质素的小型私营企业主虽非土生土长，但已融入城市里；中产精英，不断超越自我；创业者，有一定事业基础，

6、仍需不断奋斗；对居住的要求是小休与充电，离不开城市中心；追求品质，不买最贵，只求最好。目标客户群的综合描述：资源客户第一类是区域原居民第二类是区域附近商品房业主（包括东逸花园业主 ）第三类是新世界广州地区其它项目的资源客户及新 世界的内部员工辅助客户群第一类：城市东部区域（黄埔、东圃）向天河中心 靠拢的新生代第二类：偶得客户2.2项目定位 东方新世界天河中心大型东方主题高尚社区 见全案企划书第22页。2.3推广主题语 东方新世界天河魅力所在 见全案企划书第23页。第三部分 推广策略见全案企划书第24页至第45页。3.1.1各地块的目前状况及评估 新世界东逸花园蓝谷东方新世界二号地一期东方新世界

7、二号地二期东方新世界四号地四期东方新世界五号地3.1各地块整合推广方案 3.1.1各地块的目前状况及评估 新世界东逸花园蓝谷销售业绩未如理想；即将交付使用；竞争力在强势推广后充分体现；前期形象定位及推广方向存在偏差；现楼销售暴露不足；蓝谷的可能解决方案（不考虑价格因素）： 促销手段或硬件质素的再提高。 宣传推广方式的进一步修正。 重新建立新的副品牌，以新的形象冲击市场。 借助东方新世界的品牌资源，在纳入东方新世界的大品牌下，有效地增加了本项目的附加值及项目卖点。 在推广策略上与东方新世界二号地进行有效整合。3.1.1各地块的目前状况及评估 东方新世界二号地一期东方新世界二号地二期东方新世界四号

8、地四期东方新世界五号地见全案企划书第26页至第27页。3.1.2东方新世界各组团命名建议 东方新世界二号地新世界东逸花园蓝谷东方新世界五号地见全案企划书第28页。3.1.2东方新世界各组团命名建议 东方新世界二号地东方新世界第一组团新世界东逸花园蓝谷东方新世界五号地见全案企划书第28页。3.1.2东方新世界各组团命名建议 东方新世界二号地东方新世界第一组团新世界东逸花园蓝谷东方新世界第二组团东方新世界五号地见全案企划书第28页。3.1.2东方新世界各组团命名建议 东方新世界二号地东方新世界第一组团新世界东逸花园蓝谷东方新世界第二组团东方新世界五号地东方新世界第三组团见全案企划书第28页。3.1

9、.3各地块的整合方案建议 东方新世界第一 组团筹备推出（7 月）新世界东逸花园 蓝谷针对性销售 剩余单元（7月）新世界东逸花园 蓝谷继续推广（8 月）树立东方新世界 品牌，东方新世 界第一组团9月正 式推出。两售楼 部合二为一。提升东方新世界 品牌，继续推售 东方新世界第一 组团（2003-5)对蓝谷重新包装 ，以东方新世界 的第二组团现楼 重新推出。(2003 -3)蓝谷以发展商保留 单元的名义在第一 组团广告带动下自 然销售。做好交楼 服务工作。为东方新世界的 即将推出造势（8 月）在市场上形成忠 诚购买，推出东 方新世界四号地 四期在市场上形成忠 诚购买，推出东 方新世界五号地强化东方新

10、世界 品牌，推出东方 新世界第一组团 新货3.1.4如何解决东方新世界二号地与蓝谷的冲突？ 项目的发展原则以解救蓝谷的态度处理问题价格差异营销差异3.2二号地一期的推广策略总述 推广阶段销售阶段档期推出广告主题活动推广操作手 法企业品牌 铺垫期内部登记 期7月行业研讨会 8/16- 8/2550套新世界在中国新世界展览及新闻发布 会内部认购 期内部认购 蓄水期8/28/- 9/1 9-6/-9/8来自东方，来自新世界正式公开亮相仪式 开始宣传东方歌舞团的 演出认筹开 始 97折 9/13/- 9/15天河魅力所在项目庆贺封顶仪式98折内部认购 引爆期（ 认购日）9/21100/ 150 套天河

11、魅力所在 东方新世界正式发售抽签认 购内部认购 加推期921- 9/22 150 套 /100 套天河魅力所在9/28赞助东方歌舞团的 演出排队认 购10/1- 10/7东方建筑的系列稿东方星光大道正式启动 东方歌舞团成员现场表 演事件营 销10- 11/13鸣谢公开发售 期公开发售 期10- 25/11- 10200 套东方文化主题东方名人面对面事件营 销11-29/1 -5品味天河新生活，感悟东方 新世界迷人东方魅力夜社区文 化准现楼销 售期准现楼销 售期明年5月524 套3.3二号地一期的工程进度及销售档期划分 销售环境及园林绿化工程 2002年8月25日结构封顶 2002年9月18日商

12、场移交万佳 2002年10月15日高层示范单元 2002年10月23日活动中心竣工 2002年10月23日主体竣工 2003年3月31日交楼 2003年6月30日3.3.1工程进度 20 028 月 20 032002年8月炎热夏季，不宜推广。适宜借市场空档期宣传企业 形象，为本项目造势。3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月 20 032002年9月避守酷暑楼期，传统房地产销售旺季开始启动。同 时，本项目具备较好的销售条件，可公开亮相。本阶段应通过强势的销售推广取得新开盘最佳的销 售业绩。3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月10 月 20 032002年10月国庆大假日经济

13、，楼市的黄金销售档期。月中，本项 目有更好的销售支持条件。本阶段可通过强势的加推，提升销售业绩，完成今年 的销售指标。3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月10 月11 月12 月 20 032002年11月12月 人气相对下降，宜温和式推广。3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月10 月11 月12 月 20 031 月2003年12月底及元旦农历春节前的最后一个较佳的销售时机。此后，年关 将近，资金紧张，市场人气将严重不足。3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月10 月11 月12 月 20 031 月2 月2003年春节农历传统节日，不宜推盘。尤其对于以外地及港澳

14、市 场为主的天河区。3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月10 月11 月12 月 20 031 月2 月3 月2003年2月底3月春节后，资金充足。雨季前的黄金销售档期。结合东方新世界各地块整合考虑，建议以东方新世界 子品牌形象推广“蓝谷”3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月10 月11 月12 月 20 031 月2 月3 月4 月2003年4月 清明时节，雨天较多，不利于销售推广。3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月10 月11 月12 月 20 031 月2 月3 月4 月5 月2003年5月上半年的最佳节假日大推档期，且该时接近本项目交 楼，项目外立面完全

15、展现，形象较好。全新强势推广东方新世界二号地新一期3.3.2销售档期划分 20 028 月9 月10 月11 月12 月 20 031 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月2003年6月10月 项目为现楼状态，宜强势进行销售推广3.3.2销售档期划分 3.4二号地一期的销售目标划分目标方案：明年春节前实现销售额：3亿内部认购期：2002年10月20日前：2亿公开发售期：2002年10月20日后：1亿明年实现销售额：4亿理想方案：明年春节前实现销售额：4亿内部认购期：2002年10月20日前：2.5亿公开发售期：2002年10月20日后：1.5亿明年5月9月实现销售额：3亿明年10加推东方新世界二号地二期3.4二号地一期的销售目标划分3.5二号地一期的销售阶段划分 内部登记期 8月1日8月27日资源客户价目表内部公开 8月10日销售环境对内开放参观日 8月25日 内部认购期 8月28日9月20日销售现场正式开放日 8月28日认筹登记（额外97折） 8月28日认筹登记（额外98折）