第十二章 促销及整合营销传播策略【课件】

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1、市场营销学教学课件Date1第十二章促销及整合营销传播策略n第一节 促销与促销组合 n第二节 人员推销 n第三节 营业推广n第四节 公共关系策略n第五节 广告策略n第六节 整合营销传播策略Date2学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计 ，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。n掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。Date3引例n评价“酒好不怕巷子深”的企业

2、经营理念。 Date4案例 一个完整的广告文案新鲜鲜服务务 美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一 步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的 服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以 “更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的 将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度 新鲜鲜每一处处新鲜鲜的 美菱的标题广告口号正文Date5第一节 促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素Date6一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与消费者之间的信

3、息，引发 、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购 买行为的活动。n促销的含义 - 促销的核心是沟通信息。 - 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 - 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。Date7二、促销的作用n1、传递信息，强化认知。n2、突出特点，诱导需求。n3、指导消费，扩大销售。n4、形成偏爱，稳定销售。Date8三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。n促销策略包含推动策略（Push strategy ）与拉引策略（Pull strategy）Date9推动与拉引策略制造

4、商最终用户中间商营销活动需求需求推动 策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引 策略需求人员推销； 对中间商的 销售促进广告； 对消费者的 销售促进Date10促销组合（Promotion mix)Date11四、影响促销组合的因素n1、促销目标n2、产品因素 - 产品的性质 - 产品寿命周期n3、市场状况 - 市场地位 - 营销对象的分布n4、推动与拉引策略n5、促销预算Date12消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场Date13第二节 人员推销n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员

5、推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价Date14一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。Date15人员推销的特点n人员推销的优点 - 信息传递双向性 - 推销目的双重性 - 推销过程灵活性 - 长期协作性n人员推销的缺点 - 支出较大，成本较高 - 对推销人员的要求较高Date16二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取n求知欲强，知识广博 - 企业知识 - 产品知识 - 市场知识 - 心理学知识

6、 - 财务知识n文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟Date17三、推销人员的甄选与培训n（一）推销人员的甄选n（二）推销人员的培训培训方法 - 讲授培训 - 模拟培训 - 实践培训Date18四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销Date19n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象Date20六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略Date21七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制Date22八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立Date23（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告n企业销售记录n顾客及社会

7、公众的评价n企业内部员工的意见Date24（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标 - 销售量 - 毛利 - 访问率 - 访问成功率 - 平均订单数目 - 销售费用及费用率 - 新客户数目n基于行为的考核指标 - 销售技巧 - 销售计划管理 - 收集信息 - 客户服务 - 团队精神 - 规章制度执行情况 - 外表举止 - 自我管理Date25例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：q综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网 络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容q即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，

8、鞭策后进薪金标准及人员编制：q分公司的分类：vA类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、 重庆、沈阳vB类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江 、陕西、山西、安徽、河北、吉林vC类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连q各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准Date26科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效评价：q销售当量：v销售当量系数=（月度某型号产品销量该 型号产品销售当量）/ 月度某型号产品销量v例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中 103L型1000台（销售当量为0。75），243HC

9、型 2000台（1。58），185HC型2000台（0。94） ，则广东分公司2月份销售当量为： （1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94） /5000=1。158Date27分公司经理分公司经理20002000年年薪绩效考核评价办法年年薪绩效考核评价办法项项 目评评 价 标标 准 及 计计 薪 办办 法分值值 比例 回 笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货 款回笼/计划回笼 2。回笼月薪（A1）=年薪/12A 40%40开 单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单 2。开单月薪（B1）=年薪/12 B 30%30网 点 达 标1。销售部每月下达网点达标计划 2。达

10、标标准：一级市场回笼？万元，二级市场？万元， 三级市场？万元 3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数 4。网点达标月薪（C1）=年薪/12 C 10%10网 络 开 发1。销售部每月下达网络开发计划 2。每实现一个回笼金额？万元的新客户为网点开发成功 3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数 4。网络开发年薪（D1）=年薪/12 D 10%10主指标辅指标Date28应收帐 款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划 2。应收帐款清理完成率（E）=实际 清理金额/计划金额 3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12 E 10%10库存管 理库存合理，周转速度不超过

11、三个月，每出现一种型号 库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合 得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投 诉，-1分/次； 2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免 职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次 2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当 ，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管 理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1 分/次 2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公 司经理就地免职-5雷区激励辅指标Date29第三节 销售促进策略n一、销售促进及其特点

12、n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制Date30一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用 各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点： - 促销效果显著 - 是特定时期的短期性促销工具 - 是一种辅助性促销方式 - 可能会贬低产品的价值Date31二、销售促进的方式n向消费者推广的方式 - 赠送样品 - 赠送代价券 - 包装兑现 - 提供赠品 - 商品展销 - 有奖销售 - 降价销售n向中间商推广的方式 - 折扣 - 资助 - 经销奖励Date32三、销售促进的控制n1、选择适当的方式n2、确定合理的期限n

13、3、禁忌弄虚作假n4、注重中后期宣传Date33第四节 公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序Date34一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。Date35二、公共关系的特征n1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关 系。n2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造 良好的企业形象和社会声誉。n3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、 共同发展为基

14、本原则。n4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的 艺术。n5、公共关系是一种长期活动。Date36三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展” 。 - 搜集信息，监测环境 - 咨询建议，决策参考 - 舆论宣传，创造气氛 - 交往沟通，协调关系 - 教育引导，服务社会Date37四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 - 宣传性公关 - 征询性公关 - 交际性公关 - 服务性公关 - 社会性公关Date38五、公共关系的程序公共关 系调查公共关 系计划公

15、共关 系实施公共关 系检测Date39第五节 广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台Date40一、广告的概念与种类n（一）广告含义n（二）广告的分类 - 根据广告的内容和目的划分 - 根据广告传播的区域来划分 - 根据广告媒体的形式Date41广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。广告要素广告主 广告费用 广告媒体 广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息Date42根据广告的内容和目的划分Date43根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告D

16、ate44根据广告媒体的形式Date45二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择Date46广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。Date47广告媒体的种类及其特性n报纸n杂志n广播n电视n户外载体n互联网Date48广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素： - 产品的性质 - 消费者接触媒体的习惯 - 媒体的传播范围 - 媒体的影响力 - 媒体的费用Date49三、广告的设计原则n真实性n社会性n针对性n感召性n简明性n艺术性Date50四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定Date51广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额 ）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。Date52广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信