中国营销的机遇之窗上

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1、中国营销的机遇之窗(一）文/刘春雄 机遇之窗，为谁而开微生物学的奠基人巴斯德说：“机遇垂青有准备的人。”我们 困惑的是：为了抓住机遇，我们应该做什么样的准备？ 如果我们能够发现机遇的源泉和发现机遇的流程，那么机遇之 窗就不会再与我们擦肩而过。 我们认为，机遇是一种思维方式。发现机会的能力与学历、知 识和地位无关，而与人的思维方式和经历有关。作为一种思维 方式，正向思维就是寻找机遇的流程。 正向思维是机会思维，负向思维是问题思维。负向思维是人的 本能思维，是人与生俱来的，是排除风险，确保安全的思维。 少数人的正向思维是基于经验，多数人或一个组织的正向思维 是基于训练和管理。 上述道理告诉我们，机

2、会思维虽然不是人的本能，但却是可以 学会的，并且通过有组织的方式不断重现。有组织地寻找机遇我们经常参加企业的销售会议，如果不加控制，多数销售会议 最终会演变成“诉苦会”、“问题会”。这样的销售会议最后 往往不了了之，因为上述问题永远存在，不可能短期解决。 当我们参加会议时，我们通常定调为“寻找机遇”的会议。我 们会提出三个问题：第一，你所在市场的机遇是什么？第二， 采取什么措施抓住这些机遇？第三，当你抓住机遇时，上述问 题是否还很重要？ 成功者不是没有问题，但成功使问题显得并不突出。企业固然 要解决问题，但只要没有发现机会，把资源浪费在解决问题上 ，问题只会越积越多，甚至永远无法解决。 我们要

3、求营销人员，到市场的第一任务就是寻找机会，没有机 会就不做市场。因为只有机会才使营销变得更简单。 当一个组织中的多数人都是机会思维时，不论组织规模有多大 ，力量都很强大。机会源于大众认知的盲区 机会总是源于大众认知的盲区和边缘。大家已经认识到 的机会已经不再是机会。 现代资讯高度发达，大众注意力很容易被快速聚焦，快 速聚焦的结果是机会可能瞬间变成机会陷阱。 机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的机 会。已经被发现的蓝海不再是蓝海，大家公认的机会不 再是机会。一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就没 有了机会。机会一旦被媒体报道并广为人知，就不再是 机会。 是否是真正的机会，只要问自己一个

4、简单的问题就可以 了：“我发现的机会，有多少人同时发现了？” 正因为如此，机会永远只掌握在自己手中，所以，千万 别问别人“机会在哪里”？机会源于市场洞察拿着事先设计好的问卷做市场调研，最多只能证实自己对机会的判 断是否正确，通常难以发现新的机会。 发现市场机会通常不靠调研，而靠市场洞察。洞察就是通过现象发 现本质，看见别人想不到的东西。 洞察不是研究什么产品畅销，而是研究畅销的规律是什么。 洞察是当消费者说“希望产品再便宜一点”时，你发现他们不是想 买便宜产品，而是想买“占便宜”的产品。 洞察是当消费者挑剔产品时，你发现挑剔的才是真买家。 洞察不是研究成功企业是如何前台表演的，而是研究他们是如

5、何做 “后台准备”的。 洞察是当别人都认为优秀企业一定人才济济时，你却发现他们是能 够让平凡的人做出不平凡的业绩。 洞察是当别人都认为品牌非常重要时，你却发现品牌不能当饭吃。市场混乱是机会还是问题市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源。可惜的是 ，我不断听到有人抱怨市场混乱，而没有意识到混乱也是机会 。因为当市场不混乱时，可能你已经被“清理门户”。 10多年前，速冻食品行业的龙头企业是龙凤和海霸王。当时， 中小企业的散装速冻食品很多，产品质量得不到保证。当时的 龙头企业把此归罪于市场混乱，希望政府出面制止。思念恰好 利用散装速冻食品混乱的机会快速发展，并且成为行业龙头企 业。现在，政府开

6、始出面强力治理散装速冻食品。而此时，那 些希望市场治理后再发展的企业或没有利用市场混乱快速发展 的企业都没有机会了。 市场为什么混乱？因为小企业多，而小企业又不遵守游戏规则 ，小企业为了活命而办法用尽。这不是机会是什么？难道等到 小企业全部死亡，剩下的都是大企业时才有机会？中国企业的机遇之窗机遇，是当代中国最重要的特征。 中国企业的机会导向经常受到批评，确实有些企业变成了机 会主义者，没有成功地从机会导向演变成能力导向和资源导 向。然而，对中国企业的机会导向，我们总体上应该持肯定 态度。因为对于整体上弱小的中国企业，寻找并抓住机会本 来就是最重要的战略。中国企业虽然有所成长，但整体上仍 然实力

7、不够，与跨国公司相比，资源和能力仍然显不足，在 相当长的一段时间内，中国企业仍将坚持机会导向。 原来的机会是显性的，大家都看得见，只不过有的有胆量下 海抓机会。现在的机会是隐性的，没有特别的敏感和专业训 练，缺乏正向思维，机会还真难以发现。 原来的机会是低门槛的，可以白手起家。现在的机会是高门 槛的，缺乏足够的实力还真不容易抓住机会。机遇1：市场井喷的机遇之窗在一次营销论坛上，专家们就当时的明星企业蒙牛的成功之道各抒 己见，当主持人问笔者的意见时，我反问了一句：“如果现在给蒙 牛一次同样的创业机会，蒙牛会在乳制品行业再次成功吗？”“企 业的成功，既靠能力，也靠当时的环境，因为蒙牛创业之时，正是

8、 乳制品行业井喷的时代，这样的时代一定造就蒙牛这样的企业，如 果不是蒙牛，一定还会有其他企业像蒙牛这样的快速崛起。” 中国家电的推广阶段，日本家电抓住了机遇。中国家电的井喷阶段 ，海尔、长虹、TCL等企业抓住了历史性机遇。在家电业大爆发的 时代，国美、苏宁这样的家电零售巨头也脱颖而出。 中国肉制品的推广阶段，春都、郑荣等相继崛起。但肉制品的井喷 阶段却造就了双汇、金锣、雨润这样的行业领袖。 虽然康师傅和统一在方便面推广阶段就占领了制高点，但农村市场 的大爆发最终成就了华龙和白象这类新锐方便面企业。机遇2：产业集中的机遇之窗我们都知道格兰仕现在是世界微波炉市场的老大，占微波炉市 场70%的份额，

9、世界微波炉市场50%以上的份额，那么格兰仕是怎么 样从一个做鸡毛掸子的企业迅速成为世界微波炉之王的呢？ 很简单，当格兰仕进入微波炉行业时，广东的微波炉企业数不胜数 ，但没有行业老大。格兰仕三年之内就成为行业老大，它迅速做大 的诀窍很简单。格兰仕是行业第一个寻求规模利润的企业，把单台 利润压低，迅速做大规模，产生规模效益。后来越做越大把对手全 干掉了，以至于现在中国生产微波炉的企业只有两家。格兰仕借助 行业分散的机会迅速做大了，现在这个行业已经实现了产业集中， 再也没有进入的机会了。 一个行业如果有几百家、几千家、几万家企业，而这个行业未来又 有可能走向集中，这就是企业发展的机遇之窗。机遇3：行

10、业属性改变的机遇之窗行业属性的改变也会为企业发展带来机遇，统一润滑油就是 如此。统一润滑油不仅抓住了产业分散的机会，更抓住了行 业属性改变的机会。 润滑油原来是工业品。汽车的发展趋势是朝着简化流程、让 客户更简单地驾驶为方向。在这种情况下润滑油就从原来的 工业品变成了消费品，哪个牌子响，消费者就选择哪一种。 统一抓住了这个机会，第一个在中央电视台做广告，让这个 品牌家喻户晓，改变了消费者的认知。 还有诺基亚，诺基亚成功抓住了手机从功能工具成为时尚消 费品行业属性的改变，将摩托罗拉从老大的位置上挤了下来 。 一个行业从诞生到普及，行业属性会发生多次变化。在中国 ，我们已经发现了这样一个规律，即中

11、国企业往往利用产业 属性变化的机会脱颖而出。很多新行业是跨国公司在中国开 创出来的，没有普及的行业，跨国公司的高价策略是有效的 。但行业的普及最终会让高价策略失效。机遇4：新品类突破的机遇之窗品牌很重要，比品牌更重要的是品类。创造一个新品类，你就是这 个品类的代言人。说起维生素糖果，人们立刻想到雅克V9，这就是 品类代言的魅力。如果雅克成为奶糖品牌，那么超越大白兔和金丝 猴会很难，但当它成为维生素糖果的标志性企业，轻松就获得了与 这些名牌平起平坐的机会。 当领先者成为行业代言人时，新崛起企业只有成为新品类代言人。 所以品牌还不是最重要的资产，代言品类比品牌还重要。 南京雨润在肉制品行业中排名第三，现在旗下有好几个上市公司。 雨润创造了新品类低温产品，所以它成了低温产品的代言人。 双汇创造的新品类是冷鲜肉，所以它是冷鲜肉行业的老大。 “王老吉”创造了“凉茶”这个新品类，尽管有新品牌不断挑战， 也很难撼动其“正宗”的地位；农夫山泉又创造了“天然水”也是 饮料领域的新品类。 因此，一个新的品类突破比一个品牌还要重要，很多企业完全可以 通过品类创新找到突破点。小结 市场井喷的机遇之窗 产业集中的机遇之窗 行业属性改变的机遇之窗 新品类突破的机遇之窗思考 对市场观察，寻找一个机会之窗。并进行 小组讨论。