内容即营销：互联网时代品牌内容营销白皮书

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1、内容即营销营销 互联联网时时代的品牌内容营销营销 白皮 书书 2017年5月前 言2媒介更迭，渠道变换 ，伴随着新媒体时代的脚步，品牌营销经历 了传统营销 和数字营销 ，进入 了以剧、综艺 、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶段，近年来，中插原 创贴 、互动创 可贴、影视后期植入等新的内容营销 广告形式层出不穷， 艺恩估算，2016年内 容营销 主要广告类型的市场规 模达403亿，未来五年有望赶超电视 广告。目前，贴片广告、冠名仍为视频 网站内容营销 吸金大户，占比总规 模85%以上，未来网络综艺 将成为冠名下一个必争之地，贴片广告作为视频 网站主流广告收入来源，2017年市场

2、规模有 望超过300亿；中插广告、叠加广告等创新广告形式目前已经普及转化为常规广告，其形式福 利已过，广告制作质量成为未来的致胜要点；在科技的推动下，后期植入成为新的探索方向， 短视频营销风头 正起，精准定位将助推其走向下一个营销风 口。新媒体时代“内容即营销 ”已经成为品牌营销 的新口号，互动性将带来受众体验和传播效果 的双重提升，科技的进步、内容的创新将会把内容营销带 到怎样的高度，我们拭目以待。目 录CONTENTS01快速增长的内容营销是营销的最新阶 段内容营销的增长源于新兴技术和持续创 新互动化将是内容营销的重要方向 02033Part14快速增长长的内容营销营销 是 营营 销销的最

3、新阶阶段变变 化：从“渠道为为 王” 转变转变 为为“内容为为 王”,内容营销营销 是营销营销 的最新阶阶段5 营销营销特征：渠道为王； 营销营销渠道：电视、广播、报纸、杂志等 传统媒体中的广告时间、广告位； 传传播终终端：电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体； 传传播特点：单向、线性、大众传播，受 时间地域限制； 营销类别营销类别 ：以硬广为主； 核心用户户：50、60、70后。 营销营销特征：渠道、内容开始丰富，二 者开始交叉； 营销营销渠道：除传统渠道外，增加博客、 BBS等新媒体渠道； 传传播终终端：传统终 端、PC端； 传传播特点：多向、互动、分众传播，时间地域的限制有所降低； 营销类

4、别营销类别 ：硬广+软广，但软广质量 较低； 核心用户户：70、80后。 营销营销特征：内容为王，且内容与渠道融合度越来越高； 营销营销渠道：剧、综艺、电影、网生内 容、微博、微信等； 传传播终终端：传统渠道、PC、手机、 Pad，移动端成为主流； 传传播特点：网状、强互动、个性化、精准传播；一般不受时间地域限制； 营销类别营销类别 ：以软性的内容营销为 主 ； 核心用户户：以80、90后为主，且广告 主、视频网站等各方对90、00后用户资源的争夺极为激烈。随着影视内容、传播渠道、传播终端的发展和用户群体的成长，品牌营销发 生了根本性的变化。从之前的以渠道为主转变为 以现今的内容为王，且内容与

5、渠道、媒介高度融合，品牌营销经 历传 统营销、数字化营销， 并进入以剧、综艺 、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶 段。品牌内容营销营销数字化营销营销 传统营传统营 销销品牌内容营销营销 的发发展契机：为为什么现阶现阶 段品牌内容营销营销 可以成功602 用户户因素 用户对传统 广告产生审美疲劳和厌烦 情绪 ； 用户对 内容的粘性极高； 视频 网站的会员免广告功能过滤 掉了大量 优质 消费群体，内容营销 极大提高了广告 的可看性； 用户的审美疲劳和更多会员权益促使品牌 营 销对搭载内容的需求更加迫切。04 技术术因 素 4G、无线网络等技术的普及，使用户能 够随时随地观看视频

6、内容，这为 内容营销创 造 了多层级 的传播时间 和空间； 技术为品牌内容营销提供基本的设施条件。01 内容因素 精品头部内容质量和流量大幅提升； 网生内容的数量爆发，质量也开始精品化，IP 改编普遍，头部作品流量超百亿； 为内容营销提供了更多载体和更多流量保障。03 营销营销因素 营销 的内容、形式不断创新 ，制作不断趋于精良，营销 不 断内容化 营销自身的升级。特征：以用户为导户为导 向、技术为驱动术为驱动 的碎片化、精准化营销营销 ，个人为为中心的 营营 销销开始普遍701 营营销销碎片化用户时间 碎片化，催生短视频 内 容 快速发展，短视频营销 借势兴 起。03 营销营销个人化以个人为

7、中心的营销变 得越 来 越重要。05 营营销销内容化内容与营销 的边界越来越模 糊，内容即营销 的方式开始 普 及。02 营营销销技术术化大数据与科技助力后置营销 ， 内容营销 的实现 方式更加 多 元。04 营销营销精准化用户数据的积累，极大提高 品 牌寻找用户群体的精准性 。由于各种因素的变化，品牌内容营销在新的发展环境中呈现出很多新特点。基于用户接触媒体和视频的时间碎片化、 营销 技术和大数据技术的发展及用户特征的变化，品牌内容营销越来越碎片化、技术化、精准化，同时随着越来越注 重用户体验，以个人为中心的营销 开始普遍，影视、综艺 等内容与品牌营销 的边界也变得越来越模糊。类类型：不论论

8、搭载还载还 是原生核心仍然是优质优质 内容8营销营销内容综综艺艺电电影品牌冠名品牌植入营销营销方 式营销营销渠 道剧剧贴片广 告品牌联合推 广品牌植入贴片广 告品牌联合推 广 电视 视频 网 站电视 视频 网 站电影院 视频 网 站视频网站 短视频平 台 电商平 台现场 视频 网 站微信公众 号、朋友圈 微博品牌联合推 广剧剧PGC/短视频视频图图 文其他 演唱会/赛赛事等软 文定制节 目品牌植入贴片广 告中插广告国内外关于品牌内容营销的界定不完全一致，国外倾向于把品牌所做的各类营销形式称为“ 内容” 营销，而非指基于 某类内容的营销 ；国内更性倾向把品牌基于各类不同的影视内容（电影、剧、综艺

9、 、UPGC、动漫等）所做的不同形 式的营销 界定为品牌内容营销 。本报告主要采用后者，根据品牌与内容不同的结合方式，将品牌内容营销 分为：搭载内容营销 、原生内容营销 。搭载载内容营销营销原生内容营销营销中插广告品牌联合推广品牌冠名GIF图片视频 网 站定制微电 影内容营销营销 方式 随着互联网技术介入营销 ，营销 打破传统 、直接的广告形式，向网络营销转 移。 其中，网络视频营销 和社会化媒体营销 是最为重要的网络营销 方式。 依托于大数据和新技术的后期植入、广告空间识别 、互动式营销 方式将进一步扩展视频 与社交媒体营销发 展空 间。方式：依靠科技与创创新的视频视频 及社会化媒体营销营销

10、 将成品牌最重视视的品牌9网络视频营络视频营 销销类类型：长视频 &短视频 形式：贴片广告植入广告 网络节 目冠名 信息流营销 视频 搜索社会化媒体营营 销销 渠道：论坛 、微博、微信、博客、社区、 微信公众号、微信朋友圈等形式：图片 文字以UPGC为主的视 频1000403电视广告内容营销数据来源：电视广告收入为公开数据收集；在线视频广告为艺恩根据各家财报及相关公司财报分析估算；内容营销市场规模为艺恩通过深访估算 获得 由于观众对于广告的接受形式逐渐转变，与影视内容潜移默化融合、具有互动性的营销方式越来越获 得观众喜爱。 2016年各大品牌用在内容营销上的费用约403亿，预计5年内其市场规模

11、有可能超电视广告。2016年电视电视 广告和内容营销营销 市场规场规 模（亿亿）市场规场规 模：内容营销规营销规 模超400亿亿，5年内或将赶超电视电视 广告5年内赶超10依托于大数据和科技创创新的后期植入广告，以及技术术推荐的信息流营销营销 潜 在 市场场空间间超百亿亿数据来源：艺恩通过对多家营销公司、植入公司、平台、制作公司等深访估算获 得 贴片、冠名等广告形式仍然偏传统，潜在市场空间增长有限。 目前，国外的视频网站Videoegg、YouTube纷纷创 新视频营销模式，并研发出 “Tricker”可点 击 透明广告；国内部分公司和网站也尝试将后期植入和智能推荐引入营销，将进一步颠覆品牌营

12、销模式 。2016年主要内容营销营销广告类类型的市场场规规模（亿亿）112638032 10108网络视频贴 片广 告品牌冠名植入广告信息流营 销品牌联合营 销中插广告品牌内容营销营销 矩阵阵：品牌营销营销 从内容到用户户完成品牌溢价与产产品销销售内容制作前+制作中品牌冠名品牌植入中插广告品牌联联合推 广贴贴片广 告后期植入内容制作后内容播出中传播渠道品牌+内容品牌溢价产产品销销 售内容播出后用 户户注意力经 济广告主产品营 销品牌内容营销以剧、综艺、电影、PGC等内容为基础搭载或原创广告，通过电视 台、视频网站等媒介渠道传播至用户， 最终形成品牌溢价，并促进产品销售业绩的提升。整个营销过程内

13、容与品牌完美融合，同时通过用户数据的积累及运 用，营销 行为更为精准，最终形成品牌主对内容营销 的需求增多、内容和媒介等获取更多广告收入的多方共赢。品牌与内容完美融合，营销营销行为为更为为精准品牌主对对内容营销营销的需求增多，各方获获取广告收入增多，市场场对对内容质质量及广告创创意升 级级12广告资资源招商剧剧综艺综艺电电影PGC短视频视频其他Part213内容营销营销 的增长长源 于 新兴兴技术术和持续创续创 新冠名：网络综艺络综艺 将是冠名下一个必争之地0.6 第一季第二季第三季第四季第五季第六季中国好声音奔跑吧兄弟爸爸去哪儿22.53 （未验证 ）41.32.20.33.10.60.80

14、.5 近年来，随着电视综艺 的热度飙升，综艺 冠名成为各大品牌的重要广告策略，冠名价也水涨船高，头部电视综艺 冠名费已高达5亿， 高昂的冠名费和难以预期和衡量的广告效果或将在未来成为电视 综艺冠名的发展瓶颈。 相反，网络综艺 在冠名方面仍有较大的市场空白，目前只有平台头部网综有冠名，且冠名费普遍低于电视综艺 ，随着网络综 艺制作 水准提升、高成本和大明星的支持，类型和形式更加丰富，网络综艺 在电视台同步播出，将会成为一大趋势，随之带来的便是其冠 名费用的提升。几档电视综艺节电视综艺节 目冠名费费走势势（亿亿元）两档网络综艺节络综艺节 目冠名费费走势势（亿亿元）53.455 1.8第一季第二季第

15、三季第四季火星情报局奇葩说14数据来源：网络公开资料收集整理获 得案例： 一叶子+火星情报报局 2创创意广告无缝缝不入 火星情报局2延续第一季热度，不仅播放量大幅提升，其冠名合作权益也不断创新，一叶子作为其冠名商，不仅体现在贴片、植 入、口播、压屏条等常规广告上，而且还专门设 置创意秀环节进行品牌宣传，体现出超强的娱乐性和互动性，高度契合了品牌的年 轻调 性，紧抓核心用户群。12201191009第一季第二季一叶子冠名火星情报报局2权权益矩阵阵 ：中插广告创意秀情节植入火星情报报局1、2上线线3月累计计播放量（万 ）压屏条角标Logo露出数据来源：艺恩视频智 库统计时间 ：2016.4.8-

16、2017.2.4口播15案例： 猴姑米稀+向往的生活产产品和情境高度结结合 户外真人秀向往的生活以田园生活为主，嘉宾的一日三餐成为节目主要内容，猴姑米稀定位养胃早餐，与节目内容深度契合， 获取节目极多的植入场景。 猴姑米稀以给受众印象最深的情节植入为主进行品牌展现，植入形式自然、不突兀； 在多样的生活场景中，猴姑米稀多种食用方法和食用功效在节目录制中也得到充分展现，最大程度地打动受众。场场景植入：情节节植入 ： 早餐时间，嘉宾之间交 流“ 江中猴姑米稀” 的 正确发音。常规规植入： 2016年十月 猴姑米稀投入市场 嘉宾食物中毒呕吐不已，使用猴姑米稀缓解症状。压屏条中插 常驻嘉宾为来访嘉宾介 绍猴姑米稀营养成分， 并展示食用方法。产产 品 销销 售 情 况 ：2017年1月 向往的生活开播 猴姑米稀销量持续攀 升2017年2月