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1、1谨呈：上海富润房地产发展有限公司2008年绿地东上海项目前期报告内容纲要Contents市场分析篇项目分析篇客群定位篇551633市场分析篇市场分析篇34u 土地出让幅度较大同比去年，周康板块去年住宅用地出让幅度相对较大，出让地块分布在板块的西北部、南部及东南部，尤其是西北部中国电信园区北侧靠外环同时供应三块较大土地。其中，明年或者后年上半年有较大推盘量的项目有：印象春城，绿洲康城清水湾，保利林语溪，明日华城，万达广场，康虹花苑及绿地、中海康桥项目。区域市场土地供应保利 绿地 中海项目印象春城绿洲康城亲水湾明日华城本案万达广场康虹花苑墅外5q周康板块2009年推盘量巨大，竞争激励；q总推盘量
2、约60-80万平米，比2008年增加300以上；q供应较为分散，在板块的各个区域都有推出；q供应主要为小高层、高层，后续有联排别墅、花园洋房和酒店式公寓推出，产品上逐渐丰富。区域市场供需关系供应需求产品6q2008年周康板块销售住宅因宏观经济及市场调控而受较大印象；q周康板块2008年商品房供需比在1：0.8，供略大于求；q经济的发展带动了外来人口的增加，新上海人购房居住成为周康板块商品房市场的一个亮点。供需分析供应需求产品67q区域消费者对小高层及高层的接受度较高；q区域消费者偏好面积较大舒适类房型，但受单价及总价影响,小房型正逐渐流行；q区域消费者对朝向要求比较高，多喜欢南和东南朝向的住宅
3、。供需分析供应需求产品周康板块在售楼盘面积配比情况（平方米）u5% u11%u22% u62%80平米以下140平米以上80-120平米120-140平米8u CPI不断高攀，为抵国内货币相对贬值，楼市投资成最佳途径。宏观经济通货膨胀市场分析篇区域市场市场分析篇板块市场 89q周康板块作为外环周边起步较晚的高端住宅开发区，市场前景十分看好；q目前区域内仅有三个大型在售楼盘，但2008年的去化率都不是很理想，只有在较大幅度的价格促销下有较大成交；q受土地成本上升等负面印象，开发商对产品的品质越来约看重，后续有较多联、花园洋房及叠加别墅等高品质住宅推出；q明年万达商业广场的竣工营业对板块的商业配套
4、是一个提升，轨道交通的动工建设将是又一大利好；q随着周康板块配套的逐步完善及大型开发商的入驻，未来该区域商品房将成为整个大浦东区域的期待。板块市场简析10q目前区域内在售楼盘小高层和高层价格在7500-10000元/平方米；q高品质住房和普通住房差价在30，价格差距较明显；q未来该区域随着配套等不断完善，价格将继续稳中有升。均价10000元/平方米均价8500元/平方米板块市场价格11q目前区域市场内的购房者，以新上海人及周边较高收入人群为主；q由于前期房价涨幅较大，本地购房者越来越无力承受；q随着经济的发展及周边高科技产业园区的发展，园区内较高收入者成为该板块内购房的新兴力量；q周边富裕的私
5、营业主和大型企业内的高收入者，成为该板块内高档住宅的主要消费人群；q收入较为稳定的政府公职人员，也是该板块内购房的中坚力量。板块客源分析12楼盘看点：小区位置、配套、 房型设计、交通u上海知名开发商开发，社区规划合理，房型设计较新颖和紧凑,新古典主义建筑风格。u小区四周生活配套齐全，各商业网点、医院、学校等距离小区很近。u交通便捷，规划中轨道交通在小区东南侧设站，先有较成熟公交线路。u开发商：上海瀛浦置业有限公司（中华企业）u地理位置：年家浜路周东路 u接待中心：年家浜东路29号（周东路口）u建筑类型：高层公寓,联排别墅,花园洋房u总建筑面积：46余万u绿化率：40%u总户数：约4000户项目
6、概况房型展示销售情况印象春城板块内竞争对手项目13户 型：2房2厅1卫建筑面积：91.08m2户 型：2房2厅1卫建筑面积：91.5m2目前在售房型项目概况房型展示销售情况14户 型：2房2厅1卫建筑面积：88.55m2户 型：2房2厅1卫建筑面积：113m2目前在售房型项目概况房型展示销售情况15楼层价格范围 (元/)面积 （ ）户型剩余户型情况高层7800-940088-131平米二房，三房数量较多q项目自2008年11月下旬开盘，开盘两栋房源当天即去化60%，后12月份又推出两栋新房源，销售均价为8300元/，2008年12月共销售。q已经有预售证的房源共计989套，现已销售约140套，
7、剩余可销售数量众多，2009年开始销售进度开始缓慢。截至2009年1月目前销售情况项目概况房型展示销售情况16u“绿洲康城亲水湾”位于周康板块的北部，是南汇区唯一一个在外环内的在售楼盘，能充分享受到“普通住宅”政策的实际利好u“绿洲康城亲水湾” 建筑与景观设计均由知名企业打造。小区内部分隔合理，设施齐备，并建有高档会所。规划中有大型卖场和酒店等配套设施。u开发商：上海振龙房地产有限公司 u地理位置：康桥路御青路u接待中心：康桥路1388号 u销售热线：58129898 58129818 u物业：茂兴物业u营销代理：上海同策u开盘时间：二期开盘2008年5月u成交均价：约9000元/平方米u建筑
8、形态：独立别墅、多层小高层、高层 u占地面积：50万 u总建筑面积：近100万 u绿化率：43u容积率：1.46 板块代表项目楼盘看点：近100万平米超大盘、外环内、轨道交通11号线罗山路站绿洲康城亲水湾项目概况房型展示销售情况17户 型：三房两厅一卫建筑面积：134.68m2户 型：一房两厅一卫建筑面积：69.26m2目前在售房型项目概况房型展示销售情况18户 型：两房两厅一卫建筑面积：106.05m2户 型：三房两厅两卫建筑面积：69.26m2目前在售房型项目概况房型展示销售情况19q项目自2008年5月开始销售，其东区因有高压线影响，至今共销售207套，现剩余房源主要为朝向北向的两房和部
9、分靠近高压线的三房为主，现销售均价在85009000，相比刚开盘有较大回落。q项目2008年12月15日开出二期中心位置两栋新房源，为高层，销售均价较前期房源有较大幅度优惠，开盘当天据称销售超过70%，后在“网上房地产”也显示大部分房源已经售出，单至2009年1月该部分房源又大部分显示可售状态，其中原因有待考证。 (截至2009年1月)目前销售情况（二期）二期总总套数价格范围围 (元/)面积积范围围 ()销销售套数销销售均价剩余房源情况二期东区283套850012500元/ 平米67130平 米207套10052元/平 米三房及北向两房二期中央雅都235 套78009200元/平 米69139
10、平米224套8500元/平米都有项目概况房型展示销售情况20u开 发 商：绿地龙威房地产开发有限公司u地理位置：周浦镇周浦塘南侧考康沈路u接待中心：周浦镇康沈路1838号 u营销顾问：新聚仁物业u建筑设计：同济大学建筑设计研究院u销售热线：61300843u建筑类型： 多层、小高、高层 u占地面积：66866m2u建筑面积：78000m2u总户数：550户u小区地处周浦镇中心，交通、商业配套齐全。u绿地品牌影响力较好，但该楼盘原为烂尾楼盘，有一定负面影响。板块代表项目绿地-金色水岸项目概况房型展示销售情况21目前在售房型项目概况房型展示销售情况22目前在售房型项目概况房型展示销售情况户 型：复
11、式建筑面积：179.35m2户 型：复式建筑面积：147.58m223u项目自2008年8月开始销售，其中房源中的小面积及单层的房源销售较多，目前在售的多为顶层的复式房源，面积较大，总价较高。u目前开发商换了新聚仁代理，并一二手联动销售，在市场行情低迷的情况下取得了一定的效果u该项目的北面为东方晶华园项目，两个楼盘形成竞争。u由于顶层复式的房源上面一层为坡顶，类似于阁楼，利用率不高，因此性价比不高。(截至2009年1月)销售总套数价格范围 (元/)面积范围 ()销售套数销售均价剩余户型情况189套72001100060201平 米24套8800元/平 米顶层复式大面积房源目前销售情况项目概况房
12、型展示销售情况24q周康板块2009年高档楼盘集中开发地区，未来发展潜力巨大；q随着各大型开发商的入驻开发，产品逐步多样化，在原来多层，小高层，高层，及别墅等传统的住宅形式上逐步增加了联体别墅，叠加别墅，复式公寓，酒店式公寓，花园洋房，多层类别墅等各类创新产品；q小高层和高层依旧是目前区域的主要产品，但房型结构上90平米小户型产品增加较多；q区域内目前在售的商品房均价在8500-9000元/平方米。区域内有50000元/平米的别墅，也有不到6000的动迁安置房，产品差异较大，形态丰富。q非本区域客户逐步成为该板块的主要购买力。板块小结25u“华钜御庭 ”位于惠南板块的东部，靠近大学城，临近规划
13、中的轨道交通11号线惠南站u开发商：上海颐和置业有限公司 u地理位置：南汇区拱极路新川南奉公路u接待中心：拱极路2538号 u销售热线：68253300 68253399 u营销代理：u开盘时间：2008年12月中u开盘价：58008000u建筑形态：别墅、高层 u占地面积：7.6万 u总建筑面积：16万 u绿化率：40u容积率：1.7 周边板块代表项目楼盘看点：高层一梯一户设计，空中花园 入户，带大面积空中花园华钜御庭 项目概况26市场分析篇竞争个案 2627名称品牌、实力及特点印象春城中华企业 知名地产开发商 46万平米大盘绿洲康城亲水湾近百万平米超级大盘，后续酒店及大型卖场第一类：卖规模
14、、卖档次、卖实力、卖品牌策划观点：相比这两个楼盘，本案绿地集团打造，品牌知名度更高。产品定位及设计档次在公寓里面基本最高，61万平米超大盘，实力更甚一筹。战略思想：寻找差异化竞争个案 定义市场28战略思想：寻找差异化名称风格及先进工艺或创新印象春城新古典主义风格，附送空中花园，户型创新。部分采用断桥 铝合金门窗，三段式立面。绿洲康城亲水湾有新古典主义及欧式的风格，但不明显，有会所。华钜御庭一梯一户设计，空中花园入户，附送面积较大第二类：卖产品、卖建筑风格、卖先进材料、先进工艺或创新设计n策划观点：适合本项目。n诉求重点外在的建筑风格、建筑用材、工艺、绿化等、功能实用的户型以及在设计上的诸多人性
15、化考虑。n特别要突出品质及户型；所实现的让产品与市场实际消费需求的精准对接；所体现的开发商愿意从消费者出发、替消费者考虑、为消费者建造“适合居住的精品住宅”。努力打造双料的“民心工程”与“明星工程”！竞争个案 定义市场29名称地段，区位，资源印象春城周浦镇东，新镇区开发范围内，轨道交通辐射区 域绿洲康城亲水湾外环内，轨道交通辐射区域绿地-金色水岸周浦镇中心，现有商业、公交配套及其完善第四类：卖地段、卖区位、卖环境、卖资源n策划观点：适合本项目。n必须在以上的“就地段说地段、就环境卖环境”的常规做法上；在“环境、绿化、配套”的资源优势打造上，寻求突破与提升。n如前面在“区域再定义”中所论证的，必须深入到物质层面之下的文化与精神层面，来进行深层次的资源的价值挖掘与利用。n更可以结合我们的楼盘品质与档次，对现有的价值进行充实、完善、重塑与提升。从而将共享的、非核心性资源转化为独有的、核心性竞争优势！战略思想：寻找差异化竞争个案 定义市场30竞争策略：寻求突破口综合以上的分析，周康板块的房地产发展已经较为成熟和规模较大，企业对房产项目的企划与包装也是如此。近阶段虽然大开发商、名代理商的项目不断面世，但几乎所有项目的企划思路与包装手段都凸现出了“三大缺陷与不足”。即：1：趋于同质化； 2：流于表面化； 3：迷于异质化。这三大缺陷正是我们项目打造差异化核心竞争优势的“发力点”，也
