旅游市场营销 第二章

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1、 旅游市场营销中央财经大学安贺新教授学习目标了解旅游市场营销环 境的概念、组成及特点1掌握旅游市场营销 宏观环境的构成及其特点2掌握旅游市场营销 微观环境的构成及其特点3了解旅游市场营销环 境的分析方法SWOT分析法4学会运用环境分析法分析旅游市场营销环 境5旅游市场营销中央财经大学安贺新教授导入案例：多米诺比萨连锁 店是全球第二的比萨连锁 店，在全世界60多个国家 中有8800家店铺。该店铺是汤姆摩纳根（Tom Monaghan）和他的 兄弟于1960年在密歇根州的普西兰蒂创建的。当初的理念是：在30 分钟红 内把比萨饼 送到家。第一个星期，他们的日平均销售额不足 15美元。8个月后，汤姆的

2、兄弟决定离开比萨饼 行业。摩纳根的雄心 勃勃的计划给她带来了沉重的、公司不能负担的债务 。经营 了近10 年后，摩纳根被迫把公司清偿给债权 人。债权 人很快发现 ，经营 一 个连锁 餐馆是非常困难的事情。他们把摩纳根聘回来继续经营 餐馆 ，薪金就是无固定利息的股票。汤姆摩纳根经过 努力最终使连锁 店 起死回生，到1980年，连锁 店已拥有290家分店。多米诺比萨饼 的 销售在20世纪80年代迅速增长。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授20世纪80年代若干环境因素推进了多米诺比萨的发展。双收入家庭的增 加，使得美国人越来越看重时间 的价值。拥有较高可支配收入的只有一 到两个成员的居民户数逐渐增多

3、，这也促使人们经 常的购买 既是食品。 没有孩子的、中年的、单身的或者只有夫妻二人的家庭，称为在家里吃 餐馆烹制好的食物这一消费市场的主要消费群。多米诺比萨的成功可归 因于他的经营 有方，同时也在于其采取的营销组 合是针对 迅速发展的家 庭送餐细分市场。 多米诺比萨是依靠技术来维持其警长上的优势 的。多米诺比萨是第一个 使用VCM（垂直剁碎搅拌机）的比萨饼 生产商。同时也是第一个使用特 制的瓦楞纸板箱送货的餐馆，这种箱子能够在不使箱子变软 的情况下保 持里边的湿度，同时防止运送过程中奶酪粘在顶上。多米诺比萨的另一 个发明就是使用密闭纤维 玻璃箱子盛放生面，这样 就不需要用油去涂抹 生面团。多米

4、诺比萨是率先使用弗里斯轮转 式（Ferris-wheel-type）烤 箱的连锁 店之一，今天，他们使用更先进的技术运送时烤箱。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授树大招风。面对多米诺的成功，必胜客比萨连锁 店（Pizza Hut）的总裁亚瑟 甘斯尔（Arthur Gunther）声称，他们将进军 送餐市场。摩纳根是欢迎竞争的 ，正像他在比萨老虎（Pizza Tiger）一书中所写的那样：“竞争使我们更加 敏锐，让我们不断地去寻找答案，同时避免产生自满情绪，认为 自己什么都知 道。” 任何企业都不可避免的要面对一些不利的外界环境因素。多米诺比萨拥 有 80000名司机，进行100多万次派送，者不

5、可避免的会出现一些意外事故。1998 年，多米诺比萨的司机卷入了一场导 致20人死亡的事件中，这件事被刊登在 NBC头版新闻杂 志、CBS新闻、纽约时报 及其他一些当地的报纸 中 。一些组织 声称这次事故的直接原因是多米娜比萨所宣称的而在30分钟以内将 货送到的这已成承诺。多米诺比萨公司针对这 一事件开展了一次活动，声明安 全一直是公司重点关注的。公司还设 置了一个免费热线 ，目击多米诺司机违反 交通规则 的人，可以打电话举报 。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授1989年，摩纳根宣布调整在考虑卖掉连锁店，把更多的时间用于宗教和慈善事业。 这是得个特许经销 商、供应商和竞争者纷纷猜测，谁会买下

6、这个连锁店？新的所有 者会如何改变这个组织？必胜客比萨连锁 店开始吃进多米诺的家庭送餐市场份额。 多米诺比萨一度曾拥有家庭送餐市场份额的90%，到1991年下降为46%，而必胜客 则上升为24%。小凯撒（Litter Caesar） 餐馆也开始争夺多米诺比萨的哦市场，正进 行一场与多米诺比萨竞争第二位的战争。由于这一系列的挫折，摩纳根把他的注意力 又重新转移到多米诺比萨上。 多米诺公司所标榜的速度已经不再具有竞争优势，其他连锁店已经赶上了他的速度。 多米诺公司原来的客户，即在出生高峰期出生的人已经长大，并且有了自己的家庭， 他们的需要发生了变化。摩纳根出售了与比萨饼生意无直接关系的资产，开始倾

7、听他 的客户的意见。1993年，多米诺公司第一次生产出来了30多年来的新产品薄壳比 萨饼，该产品带来了两年半以来的销售额的首次增长。其后多米诺公司又增加了条形 面包和“水牛翅”，以及灾后来用深盘装比萨饼，并增加了软饮料的品种。产品的多样 化使配送时间从24分钟增加到28分钟，但是客户们不介意他们得到了他们想要 的。多米诺重新开始关注客户，又找回了它的客户。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授多米诺公司提供了企业与外部环境因素进行互动一个范例。公司的比萨饼配送服 务理念之所以能够得到发展，是由于这一理念是在所有家庭配送理念日益发展的 时提出来的。多米诺公司利用技术赢得了竞争优势。随着它的进一步成功

8、其他比 萨连锁 店更为迅猛地进入家庭配送市场。当多米诺公司得送货车发 生交通事故时 ，一些人开始对其进行公开诋毁，宣称事故是由于公司承诺在30分钟内送货到家 致使司机压力过大而造成的，那些反对摩纳根经营理念的社会团体通过游行示威 抵制多米诺公司。当摩纳根将注意力转移到其他事物时，多米诺公司开始遭受损 失。而当注意力回到顾客时，公司又重新赢得了顾客。 1998年12月 ，汤姆摩纳根退休了，他将多米诺比萨店卖给了贝恩资本公司（ Bain Capital，Inc.）。波士顿贝恩资本公司是美国最大的私人股本投资公司之一 。2004年7月，多米诺比萨上市，他在纽约证 券交易所的代号为DPZ。2006年9

9、月 ，多米诺拥有了8238家店铺，年收入总额为 1.4亿美元。2007年，多米诺推出了 在线和移动的定制业务。明年，也就是2010年，多米诺比萨将庆祝他的50岁生日 。 来源：旅游市场营销 /(美) 菲利普科特勒, 约翰T.保文, 詹姆斯C.迈肯斯著 谢彦君 主译 东北财经大学出版社,2006旅游市场营销中央财经大学安贺新教授目录旅游市场营销环 境概述1旅游市场营销 宏观环境分析2旅游市场营销 微观环境分析3旅游市场营销环 境分析方法与对策4旅游市场营销中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环 境泛指一切影响和制约旅游企业市场营销 策划和实施的内

10、部条 件和外部环境的总和。旅游市场营销环 境是指旅游企业在其中开展营销 活动并 受之影响和冲击的难以控制的各种因素和力量。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授人口经济企业社会 文化科学 技术自然 生态营销 组合 策略经济供应 商中介 机构竞争 者顾客公众二、旅游市场营销环境的构成旅游市场营销中央财经大学安贺新教授三、旅游市场营销环境的特点 （一）客观观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）可转换转换 性 （五）多变变性旅游市场营销中央财经大学安贺新教授实例21 凯莱饭店的应变 之道 1998年，由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的影响，中国旅游饭 店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。在

11、这种情况下，许多饭店为了争 夺客源，纷纷 采取了低价竞争策略，五星级饭 店“卖”四星级的价格，造成了饭 店全行业小姨的整体下滑。而著名的凯莱国际酒店集团公司率先啊打破了低价 竞争的怪圈，采用了现代价值竞 争的手段，提供额外的服务项 目，以物有所值 和物超所值的产品与服务，赢得了顾客的信任，地址了削价竞争的自杀行为， 有效的提高了企业的经济 效益。 案例来源：旅游市场营销 学 杨益新 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2008旅游市场营销中央财经大学安贺新教授第二节旅游市场营销宏观环境分 析自然 生态 环境科学 技术 环境人口 环境经济 环境政治 法律 环境社会 文化 环境旅游市场营销中央财经

12、大学安贺新教授一、人口环境 人口因素对旅游市场营销 活动的影响是多方面的，主要包括人口的规模与分 布、人口结构、家庭结构。 （一）人口规模与分布 1人口规模 人口是构成旅游市场的第一位因素，市场是由那些具有购买 欲望和购买 能力 的人构成的，在收入接近的情况下，人口的总量与旅游市场规 模的大小成正比 。但随着经济 的发展，大众的旅游意识增强，出行的人数增加，旅游市场规 模 也将进一步扩大。 2人口分布 人口的分布对旅游市场营销环 境的影响主要体现在人口的地理分布与人口城 市化两点。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授（二）人口结构 人口结构主要包括人口的年龄结 构、性别结 构、职业结 构及收入结

13、构。 人口的年龄结 构是指不同年龄阶 段的人占总人口的比例。不同年龄阶 段的人 对旅游产品的需求差异较大，例如，老年人一般喜欢休闲的旅游产品，而年轻 人更偏爱比较刺激的旅游产品，旅游企业应该 深入分析不同年龄阶 段的消费者 对旅游产品的需求特点，开发出有针对 性的旅游产品。从人口年龄结 构的发展 趋势 上来看，许多国家的人口正在趋于老龄化，这种发展趋势对 旅游业的发展 有着深刻的影响，因此，旅游企业应该 特别关注对于“银发团 ”的旅游产品的开 发。 人口的性别结 构是指全体人群中男性与女性的比例，不同性别的人对旅游产 品的需求也有一定的差异。近年来，由于女性的社会地位的提高，出游的数量在 不断

14、的增加，女性旅游市场成为一个越来越值得关注的市场。 人口的职业结 构往往对收入的多少起着决定性的作用，同时对 消费者空闲时 间多少及旅游兴趣的大小上有着关键性的影响，如教师有寒暑假，出游时间较 充分，而一些基层的工作人员，出游机会较少。 人口的收入结构决定了消费者对旅游产品的购买 力。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授（三）家庭结构 家庭是购买 和消费的基本单位，家庭生命周期阶段的变化往往会影响家庭成 员对 旅游产品的需求。近年来，晚婚晚育以及不要小孩的观念对旅游业产 生了 重大的影响，例如，“丁克家庭”（有双份收入，无小孩的家庭）生活较为 富裕并 有更多的闲暇时间 ，因此，他们会对旅游行业做

15、出更大的消费贡 献，而一个普 通家庭中有了孩子之后往往由于负担加重而减少出行的次数，孩子相对较 小的 家庭往往出行的时候选择 更加安全的旅游目的地。并且，不同的家庭，在购买 决策时，同样的角色可能承担着不同的作用，如有的家庭以父亲为 决策主导人 物，有的家庭以母亲或者孩子为主导人物；在决策风格上，有的家庭是独裁式 ，有的家庭是民主式决策。对这 些情况的掌握与理解，有助于旅游企业开展的 有效地营销 活动。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授二、经济环境 （一）国民生产总值（GNP）与国内生产总值（GDP） 国民生产总值 是一个国家在某一时期内所生产和提供的以市场价格计算的最 终产 品与劳务 市场的

16、价值总 和，即所有常驻机构单位或产业 部门一定时期内 生产的可供最终使用的产品和劳动 的价值。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授（二）个人收入与个人可支配收入 个人收入，是指一个国家的所有个人、家庭和私人非营利性机构，在一定时 期（通常是一年内）从各种来源所得到的收入总和。其计算公式为： 个人收入=工资（或薪金）+业主收入+个人租金收入+股息（红利）+个人利 息收入+对个人的各项转 移性支付缴纳 的社会保险金 个人可支配收入是指一个国家所有个人（包括私人非营利机构）在一定时期 （通常为一年）内实际 得到的可用于个人开支或储蓄的那一部分收入。个人可 支配收入等于个人收入扣除向政府缴纳 的所得税、遗产 税和赠与税、不动产 税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额。 个人可支配收入=个人收入-（各种）税收-生活必需品开支 个人可支配收入被认为 是消费开支的最重要的决定性因素。个人可支配收入 决定购买 者购买 能力的决定性因素，通常，个人可支配收入在个人收入中占得 比例越高，对旅游的需求越旺盛。旅游市场营销中央财经大学