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1、市场营销研究（ Marketing Research) MBA 营销方向选修课程 主讲人：* 教授第一篇：营销调研的基本理论 导 论 营销调研的程序与目标 营销调研的申请与批准程序 第二篇：营销调研方法与技术 探索性与描述性调研设计 第二手资料的收集方法 第一手资料的收集方法 实验设计 抽样设计 测量技术 问卷设计 第三篇：调研资料的分析方法 数据资料的验证与处理 数据分析方法 调研成果报告第一章 总 论 第一节 市场营销调研的概念与特征 市场营销调研概念 菲利普.考特勒（Philip Kotler）认为：“市场营销调研是为制 定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、 分析和 报告的过
2、程。”美国市场营销学会（AMA）的定义：“ 市场营销调研是通 过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。 这 些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可 以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销 过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解 。” 香港营销学者黄伟强认为，“从广义来说，营销 调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意 识地具体进行了解市场，认识市场的过程和努力； 狭 义来说，是特指人们为了对某种产品的营销问题进行 决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理 资料的工作。” 我们的定义：市场营销调研是指运用科学的方法和合 适的
3、手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销 信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了 解市场机遇，发现营销管理中的问题，正确制订、实 施和评估营销战略和计划的活动。 第二节 营销调研的意义 营销调研的特点 目的性、实践性普遍性、经营性调研结果的不确定性时效性 营销调研的研究对象 19世纪80年代在美国开始使用Marketing Research； 20世纪30年代从营销学中分离出来，形成独立学科营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社 会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。 营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录，整理分析 和报告的理论和方法的科学。营销调研的重
4、要意义市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一广 告、公 关消费者教育、售后服务品质、 功能、 命名、 商标、 设计、 包装、 价格等经营指导、销售支持仓库、 保管、 货运、 包装机构促销活动人员促销活动对经销商支持物 流 政 策促销 计划商品 计划 运营 政策 推 销 员 活 动市场 营销 调 研 市场营销调研既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程 制定营销计划分析市场机会选择目标市场营销组合确定管理营销活动为保证计划的科学性和准确性， 必须做好调研有了市场机会，还要深入调研，才能细分 市场并进行市场定位其中包括对营销计划执行情况的经常性监控 反馈和评估，这需要经常调研做保障。为了把握
5、市场机会，营销者必须进行专门调研, 进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。价格、分销、促销、和产品设计等决策， 显然离不开调研支持营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一，它支持着营 销信息系统的运行。营销环境目标市场 销售渠道 竞 争 者 公 众 宏观因素市场营销信息系统内部报告 营销调研 系统 系统 营销情报 营销分析系统 系统 营销决策人员分 析 计 划 实 施 控 制营销信息营销信息营销决策及信息传递市场研究业的现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门或专职研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员62151人，研究 业务收入共计74亿美元（Honomichl
6、，1999). 其中：美国占67.6%, 德国占5.5%， 英国占 19.1%， 日本占3.7%，法国占3.1% . 我国只是美国的1%。营销研究三巨头（1998）：ACNielsen,$14.3亿；IMS Health Inc. ,$10.8亿;The Kantar Group Ltd. ,$6.7亿 . 营销研究的发展趋势：研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化机构组织的网络化项目设计与执行的本土化研究成果和信息提供方式的多样化 我国市场研究业 GMR系统：1988年7月1日成立广州市场研究公司（GMR ）；1990年，成立了国内第一家私营企业华南市场研 究有限公司，1992年
7、初成立了远东市场研究公司，后又 成立东方、卓越、佳景、大通、业绩等公司。 社会调查系统：1986年产生北京社会调查所（后为中国 社会调查所），并孕育了零点、顿邦、大视野、世纪蓝 图等。 广告研究系统：1983年上海广告公司通过市调为雀巢公 司创造了“味道好极了”这一甜美的口头广告语 高校系统：中山大学的广州思路市场研究有限公司 统计系统：具有统计背景的公司包括北京华通、精诚兴 、中国经济景气检测中心、塞诺、中怡康、上海恒通。 海外系统：ACNielsen、Gallup等 其他： P&G系统、央视调查公司第三节 调研决策者与调研者 调研决策者（委托人 Decision Makers) 决策的类型
8、主要有以下三种： 常规决策；战术决策；战略决策 。 调研者(Researchers)首先，他应是经验丰富的专业人员或技术专家。 其次，调研者又应该是一个市场经营者。 再次，他还应具有广泛的社交能力并能充分掌握市场情况。最后，他应善于和委托人合作。 第四节 营销调研需求与调研内容 调研需求决策应考虑的因素1时间约束2可用资料多少 3决策的性质 4效益成本比较 营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题：（1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。（2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。（3）调研支出预算是否最佳方案。 营销研究的内容美国587家公司的营销研究活动，1995 A：Bus
9、iness Economic and Corporate Research (Industry/market characteristics and trends, Market share analyses, Internal employee studies B：Pricing ( Cost analysis, Price analysis, Price elasticity, Demand analysis, Competitive Pricing analysis) C：Product ( Concept development and testing, Brand name gene
10、ration and testing, Test market, Product testing , Packaging design studies, Competitive product studies) D：Distribution ( Plant/warehouse location studies,Channel performance studies, Channel coverage studies) E：Promotion ( Motivation research, Media research, Advertising effectiveness, Competitive
11、 advertising studies, Public image studies, Sales force compensation studies, Sales force territory structure, Studies of Premiums, Coupons, etc.) F：Buying Behavior ( Brand preference, Brand attitudes, Product satisfaction, Purchase behavior, Purchase intentions, Brand awareness ， Segmentation studi
12、es.)第五节 市场研究的类型 按其性质、目的及其在调研过程中的位置进行划分：探索性调研（Exploratory Research） 描述性调研（Descriptive Research） 因果关系调研（Causal Research）预测性调研 (Forcasting Research) 按照调研进入决策流程的位置进行划分：机会性调研（Opportunity-oriented Research） 寻找和确定机会或待解决的问题选择性调研（Alternative-oriented Research）探索可能的解决方法和多种行动方案决策性调研（Decision-oriented Research） 关于某个行动方案的最后抉择或取舍的调研调研与决策的关系 决 策 方 针决 策 目 标发现问题和阐明问题分析问题的环境条件寻 求 各 种 决 策 方 案对所选择的结果进行预测决 定 采 取 的 行 动执 行 决 策机会性调研选择性调研决策性调研决策模式反馈 按其所使用的研究方法的性质划分： 定性研究 ： 焦点座谈 （Focus Group）； 深层访谈 影射法 优点是简便易行和对研究对象的贴近，有利于从研究对象的角度观察和理解他 们的行为、态度和动机等；缺点是其结果手研究人员个人因素的影响较大，研 究结果的代表性、效度通常受到怀疑，且数据难以用统计方法处理。 定量研究： 因果关系 相关分析
