深度营销--三四级市场运作1

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1、- 1 -标题三四级市场运作与管理- 2 -标题目录一、认识三四级市场二、三四级市场战略选择三、三四级市场策略组合四、三四级市场经销商管理五、三四级市场精细化管理- 3 -标题三四级市场的概念v 一般的分类标准： 一级市场：省会城市和大城市 二级市场：地级市 三级市场：县（县级市） 四级市场：镇（乡）v 三四级市场是一种消费层次概念v 三四级市场类型：渠道性、半渠道性、终端型、半终端型v 最大的市场，也是最后的市场。其开拓结果在相当长时间内决定厂家的行业地位- 4 -标题开发三四级市场的困境v 地广人稀、消费分散v 收入水平偏低，价格敏感v 渠道复杂，不好管理v 终端繁多，难以掌控v 交通不便

2、，配送困难v 成本偏高，售后困难 天堂与地狱，只在一线间！三四级市场是最后的乐土吗？- 5 -标题三四级市场的特征v 不均衡性 地域上的分散 购买力的分散：总体大，户均低 消费范围上的分散：生产资料到生活资料v 差异性 地区间购买力水平的差异 地区间消费环境的差异 同一地区内不同农户间的购买差异- 6 -标题三四级市场规模巨大v 规模存量巨大，并有明显加大趋势 从消费主体来看，是消费主力军 城镇化步伐加速 城镇居民实际收入增加 东南沿海发达地区消费力强大- 7 -标题三四级市场竞争格局v 竞争较弱、层次低v 强势厂家重视不够v 所有品牌都是名牌，所有品牌都是杂牌v 区域分割，地头蛇主导v 针对

3、性营销组合缺乏v 部分标竿企业进行了有效的尝试- 8 -标题三四级市场的渠道特征v 强龙难压地头蛇 渠道话语权在地区代理商和经销商 地区代理商、经销商分化、转型，渠道逐步整合v 连锁巨头的延伸和渗透趋势v 厂家寻求与优势渠道结盟v 渠道扁平化 向零售延伸 向乡镇渗透- 9 -标题三四级市场的消费特征v 个体消费有限 群体需求巨大v 个体消费冲动 群体需求理性 v 个体消费分散群体需求集中v 耐用消费星期-生活品需求平稳 - 10 -标题三四级市场消费心理v 浓厚的从众和攀比心理v “眼见为实，耳听为虚”，注重实际经验v 信息闭塞，但相互间信息开放v 口头传播是主要方式v 示范效应明显- 11

4、-标题目录v认识三四级市场三四级市场战略选择v三四级市场策略组合v三四级市场经销商管理v三四级市场精细化管理- 12 -标题三四级市场开发的误区v 盲目进入，目标不明v 全面铺开，不顾实情v 生搬硬套，不懂因地制宜- 13 -标题三四级市场的战略目标v 厂家的可能目标 获取利润 开辟新的成长空间 对抗竞争对手 市场占位v 对企业来说，战略只有最合适的，没有最好的 充分洞察行业演变大势 仔细分析自身的资源与能力- 14 -标题行业领先者的战略选择v 行业领导者优势 已经在一二级市场占据领先地位 具备较高的资源与能力 品牌力强v 行业领导者劣势 对三四级市场不了解 产品线、价格线偏离三四级市场主流

5、 以一二级市场为中心的营销模式在三四级市场水土不服 文化、机制、组织上不适应三四级市场v 行业领导者的可能战略 开发新的战略空间 绞杀可能的竞争对手 获取利润- 15 -标题行业挑战者的战略选择v 行业挑战者优势 已经在三四级市场具备领先地位 具备较高的资源与能力 在三四级市场品牌较强v 行业挑战者劣势 缺乏在一二级市场的竞争优势 产品线、价格线偏离一二级市场主流 以三四级市场为中心的营销模式在一二级市场水土不服v 行业挑战者的可能战略 开发新的战略空间 向一二级市场反向渗透，“农村包围城市”- 16 -标题行业追随者的战略选择v 行业追随者优势 紧贴行业优秀企业的运作模式，运作成本较低 拥有

6、自己的稳固利基市场v 行业追随者劣势 缺乏自己的营销模式与策略 产品创新不足，只能被动跟随 市场基础不稳固v 行业追随者的可能战略 开发、占领空白三四级市场，使之成为稳固的利基市场 攻其薄弱，迅速占位，在局部三四级市场成为领导者或挑战者- 17 -标题目录v认识三四级市场v三四级市场战略选择三四级市场策略组合v三四级市场经销商管理v三四级市场精细化管理- 18 -标题有针对性的策略才有效v 更强调产品力的要求v 更强调渠道的广度与深度v 更强调传播的针对性v 更强调队伍的执行力v 更强调组织的协同性- 19 -标题策略组合的原则v 实用定位，价格冲击v 先推后拉，真正渠道为王 渠道广度与深度

7、渠道的规模与效率v 贴近目标人群，强调终端运作 形成主推与专推v 中心搅动，地面渗透 充分利用区域辐射效能 喜闻乐见的传播沟通方式- 20 -标题区域市场的开发节奏v 区域市场的开发节奏 集中与滚动 重点突破、辐射一片、点面结合v 重点市场的突破 单品突破、多点围攻、细分覆盖 传播节奏的把握：知名度、了解度、满意度、美誉度和忠诚度v 周边市场的运作 中心造势、周边取量 与一二级市场联动，农村包围城市- 21 -标题产品组合策略v 三四级市场产品策略的误区 产品定位太高，曲高和寡。 大厂不肯牺牲自己的利益，价廉质低 歧视性开发，将一二级市场的滞销机、特价机拿过来了事 李鬼横行，李逵难受- 22

8、-标题产品组合策略v 三四级市场产品设计的针对性 设计要有针对性。 功能要简便。彩电：丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音。操作的英文菜单 质量要过关。中看不中用，下次再不用 卖点要独特。荣事达“幸福99”洗衣机，康佳“福临门”彩电， “长虹红双喜”彩电。TCL变TCL王牌的故事 宣传要真实。最容易较真。你说省电，我就给你测测看- 23 -标题产品组合策略v 三四级市场产品组合 与一二级市场联合起来考虑，对产品进行区隔。防止一二级市场与三四级市场的互相干扰 进行产品的有效划分：定制机、区域机、超市机等 进行产品的有效组合：利润机、走量机、形象机等- 24 -标题窜货管理v 窜货原因 价格体系

9、紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通型较强的市场）- 25 -标题窜货管理v 窜货原因（续） 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等- 26 -标题窜货管理v 窜货管理的原则 保持市场秩序与张力的平衡- 没有窜货的市场不是红火的市场- 窜货严重的市场是危险的市场 区别地把握

10、管控尺度- 成熟区域严管重抓- 辐射区域适度控制- 竞争区域暗地纵容- 27 -标题窜货管理v 窜货管理办法 调整营销策略- 产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 - 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 - 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策- 分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护- 28 -标题窜货管理v 窜货管理办法（续） 强化渠道管理和市场维护- 严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本- 助销、服务等支持，降低窜货收益- 客情关系维护 ，提高忠诚度- 信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因 加强营销队伍的建设与管理- 建立目标分解体系、责任区域和

11、合理激励机制- 引导建立经销商团队和协调沟通平台- 29 -标题价格策略v 价格困境 越演越烈的价格战 厂家控制不了价格，经销商低价倾销或高价截流 价格管理混乱- 30 -标题价格策略v 价格管理 市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性（任何环节调价不当，都会迅速波及网络，动摇渠道价格体系） 贴近三四级市场主流价格带设计价格体系- 31 -标题价格策略v 价格管理（续） 增强价格管理职能，主要措施：- 零售终端价格控制- 各环节价格梯度合理协调- 协调不同渠道的价格差异- 加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏-

12、合理的返利、折扣等激励政策- 步调一致的价格调整- 积极响应竞争的价格协调机制- 32 -标题价格策略v 价格管理（续） 管理好经销商的价格资源：- 经销商的价格资源有：年度政策变更带来的价格资源（产品降价导致库存产品价差）、阶段性投款奖励（如淡季投款）、提货奖励、广告补助、批发加价等- 严格管理：督促、说服经销商将这些资源下放、阶梯激励等- 33 -标题推广策略v 三四级市场推广误区 不考虑差异性、一刀切 不考虑协同，成本苦不堪言 不考虑特殊性，照搬一二级市场 各自为战、投入大、复制性差，单纯是厂家的“人+钱” 分工不专业，团队协作不强 浪费比较严重，效率不高 不利于客户及营销人员能力的提高

13、- 34 -标题推广策略v 三四级市场特殊的推广环境 市场环境复杂：地方保护主义、特殊风俗文化 媒体环境单一：电视主流、报刊末流 消费习性复杂：攀比、从众- 35 -标题推广策略v 通常的三四级市场推广做法 高举高打的广告模式 地面渗透的社区模式 大张旗鼓的乡镇road show模式 精悍灵活的墙体模式- 36 -标题推广策略v 三四级市场的推广模式： “ “流水线作业流水线作业” ”的厂家的厂家+ +经销商县级市场推广模式经销商县级市场推广模式- 办事处业务员、市场部推广员和批发商为执行主体- 明确分工，责权利监督考核- 各环节统筹，增强执行力，确保效率 有效解决推广中客户沟通、信息传播、现

14、场执行及人员不足的问题- 37 -标题推广策略v 三四级市场的推广模式 长期招聘协销员长期招聘协销员 旺季：旺季：- - 遍布乡镇发放单页，发布信息，参与活动遍布乡镇发放单页，发布信息，参与活动 淡季：淡季：- - 发基本工资，定期培训，走街串户发放优惠卡发基本工资，定期培训，走街串户发放优惠卡- - 周六、日在售点销售周六、日在售点销售- - 承当品牌推广、新品介绍和送电影下乡等承当品牌推广、新品介绍和送电影下乡等 - 38 -标题推广策略v 三四级市场的推广执行力 制定一系列标准传播方法制定一系列标准传播方法- - 电视广告的投放电视广告的投放- - 宣传单页的发放宣传单页的发放- - 条

15、幅巨幅的发布条幅巨幅的发布- - 按照一定时间进度操作按照一定时间进度操作 人员定期培训：人员定期培训：- - 促销技巧、传播实务促销技巧、传播实务- - 经销商的不定期集中培训经销商的不定期集中培训- - 产品卖点和促销技巧的培训产品卖点和促销技巧的培训 赠品选择要适当赠品选择要适当- 39 -标题推广策略v 三四级市场的传播策略 传播具有示范性特点，人际传播为主传播具有示范性特点，人际传播为主 广告为低空操作和地面推进广告为低空操作和地面推进 90%90%以上的品牌认知来自于电视，只有以上的品牌认知来自于电视，只有2%2%左右的来自于报纸左右的来自于报纸 在诉求内容上形象直接，朴实亲切在诉求内容上形象直接，朴实亲切- 40 -标题推广策略v 三四级市场的媒体选择 媒体选择：墙体广告为主、电视广告为辅媒体选择：墙体广告为主、电视广告为辅 如何投放墙体广告？墙体、车体广告如何投放墙体广告？墙体、车体广告 如何投放电视广告？贴片广告如何投放电视广告？贴片广告 创意表现：简单、高效创意表现：简单、高效 时间规划：时间规划： 广告维护广告维护- 41 -标题推广策略v 三四级市场的公关推进 事件营销的本质：口碑传播事件营销的本质：口碑传播 公益活动公益活动 社区推广社区推广 舆论领袖计划舆论领袖计划- 42 -标题渠道构建的要领v 地广客稀，必须提