行业分析方法-如何做行业研究

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1、1深圳市企业管理咨询有限公司如何做行业研究2一、概述和意义P二、主要程序P三、工具方法P四、报告构成P目录3什么是行业研究？行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经 济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。 我们进行 行业研究 的主要任务以客户需求为导向，以行业为主线，整合行业、市场、企业、 用户等多层面数据和信息资源，帮助客户准确把握所关注行业的 发展趋势，为企业的发展战略和资源整合提供依据。 v提炼行业的演变规律 v反映行业生态 v研究标杆企业的竞争优势我们不做过多的资产财务等方面的分析和比较，旨在通过对 行业的把握和相关标杆企业的分析

2、，明确客户企业的战略定位和 资源配置方式，从而提升企业的管理水平，改善企业的经营状况企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假 象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了 解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。 一行业研究的概述和意义4企业诊断行业研究战略定位总体解决方案实施方案企业内部资源评估 评估自身核心竞争力 确定需要加强的环节 优化内部资源组合通过对企业相关外 部环境与资源分析 ，为企业提供若干 方向性的思路和选 择依据 对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业 资源评

3、估以及基于两者之上的战略制定和设计。行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成 长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。行业研究是进行资源整合的前提和基础5目 录目 录一、概述和意义P二、主要程序P三、工具方法P四、报告构成P二行业研究主要程序6资料收集资料处理研究分析一手资料v通过调查获得的原始资 料，其获取需要经过科学 的收集和整理过程，时间 较长，成本也较高；v自有数据库v调查问卷等二手资料借用别人的研究成果，较为容易 得到，成本也较低。主要来源：网络、各种期刊、论文、报告 、新闻等图文资料及行业报刊、 协会等发布的公开行业信息通过与客户或专业人士

4、的座谈 和深度访问获取行业信息购买专业研究机构、/行业协会 的研究成果或行业数据等2.1 资料的收集整理资料 来源二、行业研究的主要程序7准确地鉴别资料的可靠程度。互联网上的数据不完全真实，错误的数据 会导致错误的结论，必须学会鉴别不同来源资料的可靠性。且从不同的 口径出发，数据会有较大的出入，需要结合具体的情况对数据进行选择 。目的明确甄选鉴别分类调整网络资源非常的丰富，要明确自已需要什么资料，在收集时要注意选择 ，否则会埋没在浩如烟海的信息海洋之中。另外，对于付费资料，购买 时更是要慎重，避免金钱和精力上的浪费。根据所掌握的资料不断地调整分析的框架，及时对资料进行分类。对资 料进行分类便于

5、对资料的处理和使用，也能避免看过的资料需要时无处 可找的尴尬。一般的研究机构主要通过收集互联网上免费的二手资料进行整合，得出自已的研究 结论。在某种程度上可以说，谁能够掌握更多的有价值的资料，谁就能够做出更高质量 的研究报告。资料收集环节的要点8对行业趋势 的分析和把握企业在行业 中的位置行业领先的 关键成功因素对行业内标杆企业的分析v明确行业、企业 及业务等各价值链 上的关键环节 v确定企业的发展 方向 v寻找与领先企业 的差距，改善资源 配置，扬长避短程序在哪里?研究分析的程序9目 录目 录一、概述和意义P二、主要程序P三、工具方法P四、报告构成P三工具方法103.1 “PEST”分析政治

6、、法律环境（P） 与中央政府及地方政府的关系 政策走向 海峡两岸关系 公司法、税法、知识产权保护文化环境(S) 人口、地理 生活方式的改变 生态环境 社会价值经济环境(E) 经济增长、GDP的变化 通货膨胀率以及银行利率变化 就业 人均收入与人均储蓄的变化 加入WTO技术环境(T)新技术的发展 制造业的进步 新能源、新材料的使用 电子商务、IT时代到来行业研究的工具方法11家具行业外部环境主要特征 我国已成为世界家具生产和出口大国 未来家具行业仍将持续高速增长 市场消费将更趋于个性化，变动速率加快 行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡 个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台 业内重组洗牌和专业

7、分工步伐加快 有利于中国家具产品的出口放大 市场进一步对外开放，加大了行业的竞争烈度 家具出口商应注意对反倾销风险的控制 信息化技术使企业运作效率提高，对市场反映速度加快 模块化技术在生产设计中将得到广泛运用 EHS(环保、健康和安全）相关技术将逐渐普及市场环境产业环境WTO影响技术进步示 例家具行业外部环境主要特征12行业内对手现有公司间的竞争购货的 议价能力供货商 议价能力替代品的威胁规模经济/资本要求 产品差异化程度 转移成本 政府关系 预期报复措施 进入渠道供应由少数几个企业主宰 供应商的产品没有替代品 顾客对供应商不重要 供应商的产品有差异 后向一体化的能力新对手的威胁顾客购买对供应

8、商是大 宗交易 购买对供应商非常重要 产品本身没有差异 顾客没有什么转移成本 顾客可向上垂直一体化 产品质量不太重要具有相似功能的产品可抑 制价格，如电子保安系统 替代人力保安；电子邮件 替代传统邮件进行价格战，展开广告竞争 ，增强对顾客保修保用等服 务，引进新产品替代产品供货商顾客潜在进入者波特五力分析模型13烟包行业“五力”模型分析竞争对手分析烟包客户分析烟包供应商分析烟包替代品分析行业进入者分析 烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高 社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响 设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强 客户需求量大、谈判不对等 产品技术差异小、转移成

9、本低 客户实力强，易于进入烟包印刷业 行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随 之提高 行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快 实力均衡的竞争对手相对较多 烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈 有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场无明显的有威胁的替代品 烟草包装具有相对独特的产品功能，长时 期内不可能被淘汰 材料日益多样化，供应商结构相对分散 供应商产品相对差异小，转移成本低 买方市场，且进口原材料价格冲击大 设备结构趋同，对供应商技术依赖性强五种力量决定 着烟包行业最终 的获利能力以及 资本向本行业的 流向程度示 例通过五力分析了解行业的竞争格局14B 明星产品 大规模投资，滚动发展A

10、问号产品 加大投资、研发和推出新品力度， 拓展市场、提高占有率C 现金牛产品 不再追加投资，加快回报进度D 瘦狗产品 加速回收，早点收摊$？行业增长率高低高低市场占有率随着竞争的加剧 ，明星类产品越 来越少，瘦狗类 产品越来越多不是行业研 究的工具波士顿矩阵15盈利能力 管理能力 内外部资源 营销能力 员工素质 市场规模 行业潜力 行业盈利水平 竞争结构业务单元竞争力行业吸引力退出成长高低低高根据所处 的不同位 置，采取 不同策略不是行业研 究的工具通用矩阵16低 中 高 业务单元的竞争力投资/增长 选择/赢利 收获/舍弃速收/ 放弃维 持扩 张选择选择 性投资资发发展性投资资成长长、渗透有控

11、制的 退出或剥离细细分市场场 或选择选择 性投资资选择选择 性收获获 或投资资快速退出或 作为为攻击击性业业 务务有控制的收获获收获现获现 金高 中 低行业吸引力GE矩阵策略对应表17业务业务 所自身 竞竞争力行业业 吸引力 通信所3.33.7信号所4.04.1 计算机所4.24.3 无线所3.23.3 城交所3.43.5 建电分院2.552.6 驼峰所4.23.4各业务所综合评分表各业务所组合GE矩阵示 例自身竞争力某通号院矩阵分析结果18价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链， 企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着 价值链

12、联结。价值链的层次林木采伐 企业人造板生 产企业家具生产 企业家具经销 企业最终消费 者采购生产出售售后服务下单确认订单卸货检查入库付款企业价值链业务价值链行业价值链价值链的运用19木材 砍伐木材 储运木片 加工人造板 生产贴面 加工家具 生产家具 经销最终消 费者A企业 B企业 C企业 D企业E企业G企业F企业H企业企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链）行业价值链是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个 链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置，明确企业发展的方向，或寻求以 整合（前向或后

13、向）方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索 利用行业价值链降低成本，增加企业的差异化经营，取得竞争优势的途径。 行业价值链各 环节的运营模 式、盈利能力 和增长空间等 均不同行业价值链20价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中 能够长期保持优势，说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势（这 一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”） ，而将非战略环节分散到全 球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产 业“价值链”的“战略环节”。 买方 价值链渠道 价值链企业 价值链供应商 价值链在产业竞争中，重要

14、的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润，否 则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。行业价值链21主要特征关键键成功因素加工商没有品牌或贴牌生产，无独立的销售 渠道（依靠定货）物料采购及生产成本控制，工艺技 术改进，品质保证，规模化 制造商自有品牌、自产自销（前店后厂）； 销售渠道有零售（自营）及批发（分 销）两类商业及产品品牌建设，产品设计 ，渠道管理提供商自产产品占相当比重，外协采购为 辅；销售方式在海外市场为批发（ 贸易商）， 国内市场主要是分销， 还有适当的零售（无连锁）商业及产品品牌建设，渠道管理， 自产产品占相当比重，外协采购有 一定规模优势，产品性价比突出零售商有商业品牌而无

15、产品品牌（货品主要 外购）；单一网点的传统零售商逐 步消亡，连锁卖场 占主流货品选择，采购、配送及管理成本 控制，商业品牌建设，信息化管理 ，资金/资本运作能力摊摊位商通过物业经营 和管理，为厂商提供 统一的交易场所；深化统一服务层 次,出现了产业前向移动的趋势商业品牌建设，品质保证，地产 开发与物业经营 ，规模效应，信 息化管理能力（连锁化经营） 集成商通过设计 、零售等关键环节 （两个 端点），而拉动、整合整个行业价值 链产品设计，厂商控制力，集团采 购，连锁经营 ，资金/资本运作能 力生 产 商流 通 商产品品牌渐弱，商业品牌渐强，最终合一v同一行业中，不同商业形态的企 业，其关键成功因素不同v不同行业中，产业价值链上的各 环节附加值不尽相同商业形态对比分析22+价值集成商将成为行业价值链的核心领导者和组织者主导者供需状况商品流代表企业2提供商4价值集成商供过于求制造商品牌 商场品牌自有品牌参与者相互竞争集成/协作物流第一方物流 第二方物流第二方物流 第