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1、第1章 认识营销本章学习内容 市场营销的核心概念 市场营销观念的演变第一节 市场营销核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销 核心概念一、基本需求（Needs）指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需 要）当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两 种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西，或 者是降低这种基本需求二、欲望(Wants)指对具体满足物的愿望三、产品需求（Demands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消 费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力 。四、产品（Product ）指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。五、价值（Value） 指消费者对满足各种
2、需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各 类产品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类 需要六、交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定 的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过 程交换形成的五个条件：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方 想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运 送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权 利；交换双方都觉得值得与对方交易。交换发生的条件：七、交易（Transactions） 交换的最基本单元八、市场（Markets）菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义：指 由那些特
3、定的需要和欲望，而且愿意并且能够通 过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构 成的总合。市场营销基础结构 现金志愿服务捐赠信息 机 构分 销 渠 道消 费 者实物产 品 及其服 务实物产 品 及其服 务促 销第二节 市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命-1920年）背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖二、产品观念 （1920年代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色 的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存
4、在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销四、营销观念（1950年开始）背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市 场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传 送目标市场所期望满足的产品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果美国市场营销学家奥多李维特(Odore Levitt) 曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的 说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以 买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是 如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研 制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来 满足顾客的需要。五、顾客观念企业将满
5、足个别顾客的需求作为企业经营的 核心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销 软件的出现顾客观念始点 重点 方法 终点个 人 顾 客顾客 需要 和价 值一对一 营销整 合和价 值链通过捕捉顾客 份额、忠诚和 生命周期价值 获得可持续的 利润增长六、社会营销观念（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提 供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益七.全面营销观念全面营销最核心的观念仍然是企业整个经营活动都要以顾客满意度为指针，从顾客的角度而不是企业本身的利益和观点出发考虑问题。 思考题1为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动? 市 场营销的核心概念是什么？ 2说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念 有哪些主要特征？ 3我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段? 为什么? 4教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完 全一致? 为什么?
