第二章旅游市场营销环境分析与运筹

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1、旅游市营教学目标：1、掌握旅游市场营销环境的概念、特点及其与旅游企业营销活动的 关系。2、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。3、掌握评价旅游市场营销环境的方法。教学重点：1、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。2、掌握评价旅游市场营销环境的方法。教学难点：1、分析评价市场营销环境对旅游企业形成的机会与威胁。第二章 旅游市场营销环境分析与运筹旅游市营实例：一个卷烟企业所面临的营销环境案例2.1 宇宙牌香烟的营销环境某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近 年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验 得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（

2、2）发 达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明 ，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由 5元降至4元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香烟过滤嘴加长， 同时由10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴 苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重 点推向不发达地区。问题：该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？旅游市营实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降 +B.发展中国家吸烟人数上 升 +C.禁止在公共场所吸烟 +D.在香烟外包装上印警示 标志 +E.发明一种用

3、莴苣叶制作 的香烟旅游市营第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的界定 （一）概念旅游市场营销环境是指一切影响和制约旅游企业芝 销活动的内外部各种因素的总和。 （二）构成旅游市场 营销组合微观环境宏观环境市场营销 组合社会科技 人口 自然 社会文 化 政治法 律 经济因 素 顾客竞争者供应商企业 社会 公众 营销 中介旅游市营第一节 旅游市场营销环境的概述二、旅游市场营销环境的特点（一）客观性（二）差异性（三）相关性（四）动态性（五）不可控性旅游市营第一节 旅游市场营销环境的概述 案例2.31998年,由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的影响,中国旅游饭店出现了新中国成立以来

4、的首次全行业损。在这种情况下，许多饭店为了争夺客源，纷纷采取了低价格竞争 的策略，五星级饭店“卖”四星级的价格，造成了饭店全行业效 益的整体下滑。而著名的凯莱酒店集团公司率先打破了低价的怪圈，采用了现代 价值竞争的手段，提供额外的服务项目，以物有所值和物超所值 的产品和服务，赢得了顾客的信任，停止了削价竞争的自杀行为 ，有效地提高了企业的经济效益。案例希尔顿酒店的发展n希尔顿先生是美国希尔顿饭店集团的创始人， 20世纪20年代，他以5000美元开始创业，最 终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店联锁集团。n希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期的 不同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值 潜力的饭店，

5、用自己的模式加以经营管理，再 在景气和高涨阶段以高价出售。n希尔顿先生正是通过把环境威胁转化为环境机 会并通过资本运营做大公司的。企业企业第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 宏观环境：影响旅游企业运营的外部大环境特点：宏观环境对企业经 营活动的影响是间接 的，但是，其影响又 是全面而深远的，是 企业基本上不可控制 的。旅游市营第二节 旅游市场营销宏观环境一、政治法律环境及其影响政治法律环境是指那些对企业的经营行为产生强制或 制约因素的各种法律、政府机构和压力集团。（一）政治局势（国内）例： 2001年的“911”事件 ，2008年3月14日西藏拉萨事件。香港回归。2009年“七五”事件。一、

6、政治法律环境及其影响（二）国家政策和相关法规国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。特别是旅游业的立法国家旅游政策对旅游营销的影响主要表现为:国家的旅 游产业政策及旅游政策变化对旅游企业的营销活动有 利还是不利，是孕育着更大的市场机会还是带来一定的市场威胁。例：实现三通促进台湾旅游发展n案例：n日本政府先后制定了旅游业基本法、旅游依 法、国际旅行饭店整备法以及有关风景和文 物的保护法规、交通安全法令等。我国也相继制定 了旅游安全管理暂行办法、旅行社管理条例 实施细则、旅游发展规划管理办法、出境 旅游领队人员管理办法等，以保证旅游业的有序 发展。n据泰国世界日报2009年6月26日报道，泰

7、国政府为振兴旅游业决定延长执行旅游免签证 费政策到1年的时间，从6月25日2010年3月 4日，在泰国驻各国使领馆申请到泰国的旅游 签证，不必缴纳签证费用。20个可以办理落地 签证国的游客，在入境口岸办理落地签证时， 也将免收手续费。 一、政治法律环境及其影响（三）国际关系指国家在政治、经济、军事、文化等方面的关系。例：1、尼克松访华，美国来华热潮2、20世纪70年代以来，随着中美、中日关系的改 善，来华旅游的美、日游客日趋增加。二、经济因素及其影响n（一）国民生产总值（GNP）n国民生产总值是一个国家某一时期所生产的， 以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值 总和。n一般来说，人均GNP达

8、到300美元就会兴起国 内旅游，而人均GNP达到1000美元，就会有 出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美 元以上者，旅游增长速度更为迅速。第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响旅游市营第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响二、经济因素及其影响 （二）收入 1.收入 个人收入、个人实际可自由支配收入n 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构， 在一定时期 (通常是一年)从各来源渠道的收入总和。包括工资、 红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。n n 可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个人缴纳的各种税款 和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分 个人收入。

9、它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构旅游市营消费者支出恩格尔系数（%）= 100%。恩格尔系数在59%以上为贫困;50-59%为温饱;40-50%为小康30-40%为富裕，低于30%为最富裕。食品支出总额家庭或个人消费支出总额（三）通货膨胀和外贸收支n外贸收支出现逆差时，出国旅游价格上涨，鼓励国内 旅游n外贸收支出现顺差时，出国旅游价格降低，鼓励出国 旅游。n 对旅游目的地国来说，货币升值就会减少旅游 ，货币贬值则会促进旅游;对旅游需求产生国来 说，货币升值会促进本国居民出境旅游，货币 贬值则会阻止国民外出旅游。n案例：人民币升值引发出境旅

10、游旅游市营第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响（四）储蓄、信贷与消费储蓄潜在购买力消费推迟Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多 的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄 的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款 的现象。信贷现行购买力消费提前三、社会文化环境及其影响n社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成 的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审 美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公 认的各种行为规范。n包括目标市场居民文化程度、相关群体、民俗 宗教等。n(一)文化因素n 1教育状况受教育水平高的国家比受教育水平低的国家具有

11、更强 的旅游需求 n 2宗教信仰做到“入境问禁，入国问俗，入门问讳“。3消费习俗信奉伊斯兰教的穆斯林，汇集于麦加城，以朝拜圣 地；西方国家人们欢度圣诞节；中国的春节等等。4审美观念5语言文字三、社会文化环境及其影响案例“吃过饭了吗？”n某地一位新上岗工作的导游，陪同一批美国客人参加“ 农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自然风光、 风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好 客，给每位客人留下了深刻的印象。 n已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热 情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃 过饭了吗？”导游直译过去“do you have lunch?”，客人 如实相告：

12、“no.”女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？” 导游不假思索地翻译：“would you have lunch with us ?” 美国客人十分兴奋：“OK！”，响起一片欢呼，坐下 来准备享用农家美味。 n导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备 午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离去，无 可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大 的遗憾。n(二)社会因素n 1相关群体：是指能影响人的态度、行为和价 值观念的群体。家庭、邻居、亲友、同事或社 会风尚 n(1)名人效应：秦始皇陵、毛泽东故居等案例：沧州公祭纪晓岚2005年2月23日燕赵都市报 (记者刘树鹏)报道说，今年 是我国一

13、代文宗纪晓岚逝世200周年，为了纪念这位影响深 远的历史先贤，沧州将举办公祭活动。据沧州纪晓岚研究会 有关负责人介绍，3月23日是纪晓岚的忌日，社会各界将在 沧县北村纪晓岚墓地举行隆重公祭。参加人员包括纪晓岚的 后裔、纪氏宗亲、研究会成员、各界嘉宾以及当地群众，届 时人们将齐聚纪晓岚的墓地，诵文树碑以怀古励今。(2)专家效应：(3)共同性效应：n2社会阶层在一定的社会阶层里，人们常常选 购某些具有地位标志的商品来表明他们 的社会地位。n3家庭n四、科学技术环境n1现代科学技术促进了旅游营销管理的现代 化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的 效率和服务质量，提高了竞争优势。n 2科技的进步促使旅

14、游者消费方式和购买习 惯的改变n案例：太空游的技术“困惑”旅游市营第二节 旅游市场营销宏观环境 五、人口环境及其影响 （一）人口规模 1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构 1、年龄结构（“银发团”旅游市场火爆） 2、性别结构3、职业结构4、家庭结构 （三）人口的地理分布1、人口城市化2、人口的地域分布 旅游市营家庭结构因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周 期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。 1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观 念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的

15、生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费 品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需 要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品 感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经 济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于 购买大规格包装的产品。 5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处 于这一阶段的消费者经济状况尚可

16、，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品 。 6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处 于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣， 也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收 入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品 的消费。 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。 n六、自然环境自然环境是指优越的地理位置和丰富 的景观资源给旅游营销活动带来的影响 。它一方面能给旅游企业带来市场机会; 另一方面也会给其造成环境威胁。 2009年丰水期的黄果树瀑布 n(二)旅游资源及环境保护n1.风雨侵蚀和人为作用的影响n2.不规范的旅游业发展n3.游客的涌入使旅游地传统的民风民情 异化n