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1、 第 四 章市场细分 与目标市场营销第 四 章市场细分与目标市场营销 本章内容： 药品市场细分 药品市场细分 药品市场细分 第 四 章市场细分与目标市场营销学习目标 熟悉 市场细分的概念与作用 掌握 市场细分的具体方法与步骤 了解 市场细分的基本原则 第 四 章 第一节 市场细分 熟悉 市场细分的概念与作用 掌握 市场细分的具体方法与步骤； 了解 市场细分的基本原则； 企业如何利用市场细分识别具有吸引力 的市场，并能应用市场细分理论解决具 体问题。第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分v一 、市场细分的概念与作用 v（一）市场细分的概念 v所谓市场细分就是指按照消费者的需求、购买行为 、习
2、惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个 具有共同特征的子市场的过程。 v由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith) 于20世纪50年代中期 提出。 v 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分v（二 ）市场细分的理论基础市场细分的前提条件 消费者需求的差异性，即异质市场的存在 。 市场细分的必要条件 消费者需求的相似性，即同一类型市场需 求具有相似性。 v 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分v（二 ）市场细分的理论基础 v 产品市场按需求 同质市场：是指消费者对某种商品的需求和对 企业的营销策略的反应是一致的. 异质市场：是指消费者对某种商品的需求和对 企业的营销
3、策略的反应差异明显，且不易改变。 v 同质市场异质市场第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分v v二、市场细分的作用 v有利于生产和经营企业发现市场机会,开拓新市场 v有利于生产和经营企业规划市场营销方案 v有利于企业及时应对市场变化,调整营销策略 v有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源 v有利于企业更好地满足消费者的用药需求第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分v三、市场细分的原则异质原则、同质原则可开发性原则可衡量原则可赢利性原则稳定性原则第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分v四、市场细分的标准地 理 细 分 标 准人 口 细 分 标 准心 理 细 分 标 准行 为
4、细 分 标 准第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分（一）地理因素细分 根据消费者工作或居住位置进行细分的方法 。 地区：根据地理位置将市场细分为东北、华北、华东 、中南、西北、西南等。 城市与农村：城市与农村市 场在用药的习惯、用药常识、购买能力等方面都存在 明显的差异。 气候：由于气候的差异，疾病的发生情 况有很大的不同 。 人口密度：人口密度与市场规模直接相关 。 人口的地区间流动：这一因素既影响了药品需求的总 量，又改变了需求结构。划分标标准 典 型 细细 分 地理区域 东东北、华华北、西北、华华南等 气候 南方、北方、亚热带亚热带 、热带热带 、寒带带等 密度 都市、郊区、乡乡村
5、 、边远边远 等 城市规规模 （人口） 特大城市、大、中、小城市等；或： 05万人以下；05万2万人；2万5万； 5万10万； 10万25万; 25万50万； 50万100万；100万400万； 400万以上 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分四、市场细分的标准第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分（二）人口细分标准 年龄 性别 购买者的收入购买者的支付方式 购买者受教育程度 职业、民族、宗教风俗人口因素 具体人口因素市场细场细 分 年 龄龄 婴婴儿、学龄龄前儿童、学龄龄儿童、少年、青年、中年、老年 等 性 别别 男、女 民 族 汉汉、满满、维维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职职
6、 业业 职员职员 ；教师师；科研人员员；文艺艺工作者；企业业管理人员员； 私营营企业业主；工人；离退休；学生；家庭主妇妇；失业业者等 家庭收入（年 ） 1000元以下，100010000元之间间，1000020000元之间间， 2000030000元之间间，3000050000元之间间，50000元以 上等 家庭人口 12，34人，5人以上等 家庭生命周期 年轻单轻单 身；年轻轻已婚无小孩；年轻轻已婚，小孩六岁岁以下； 年轻轻已婚，小孩六岁岁以上；已婚，儿女18岁岁以下；中年 夫妇妇，老年夫妇妇，老年单单身等 教育程度 小学程度以下；小学毕业毕业 程度；初中程度；高中程度；大学 程度；研究生以
7、上等 宗 教 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰兰教；犹太教等 种 族 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人- 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分(三)心理因素细分 购买者及处方者的个性 态度 购买动机第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分四、市场细分的标准(三)心理因素细分 心理因素 具体心理因素市场细场细 分 生活方式 平淡型、时时髦型、知识识型、名士型等 人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动动型、积积极性或 保守型、独立型或依赖赖型等 社会阶层阶层 上上层层、上中层层、上下层层；中上层层、中层层、中 下层层； 上下层层、下层层、
8、下下层层等 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分(四)购买行为细分 含义：是指依据购买者对产品的了解程度、态度、 使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。购买者和处方者的品牌偏好程度 购买的决策权 患者和处方者的使用频率 购买渠道 利益行为为因素 具体行为为因素市场细场细 分 购买时购买时 机与频频 率 日常购买购买 、特别购买别购买 、节节日购买购买 、 规则购买规则购买 、不规则购买规则购买 追求的利益 廉价、时时髦、安全、刺激、新奇、豪华华、健康 使用者情况 从未使用者、曾经经使用者、潜在使用者、 初次使用者、经经常使用者等 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚诚程度
9、完全忠诚诚者、适度忠诚诚者、无品牌忠诚诚者 态态度 狂热热、喜欢欢、无所谓谓、不喜欢欢、敌视敌视 等 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分(四)购买行为细分 第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分五、市场细分的方法(一)单一变量细分法 含义：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场 细分 。如依据年龄将市场划分为儿童和成人市场。 (二)多个变量综合细分法 含义：是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素 进行市场细分 。 如依据年龄（成人和儿童）和收入（高 、中、低）划分为6个市场。第四章 市场细分与目标市场第一节 市场细分(三)系列变量细分法 含义：是根据企业经营的特点并按照影响
10、消费者需求 的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 如： 地区 性别 收入 年龄 城市 男 高收入 儿童 郊区 女 中等收入 青年 农村 低收入 中年 图4-1 系列变量细分法第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位学习目标 熟悉 细分市场评价 目标市场策略类型 市场定位概念 市场定位前提 市场定位方法 掌握 影响目标市场选择的因素 企业竞争定位策略 了解 企业的目标与实力第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位一、目标市场的含义 概念： 所谓目标市场是指企业根据自身的经营条件所确 定的营销活动所要满足的需求,即决定进入的市场。 作用： 是制订营销战略的首要内容和基本出发点
11、。 目标市场选择的原则 细分市场的具有吸引力 企业的目标和资源可满足第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位二、目标市场的选择（一）目标市场选择的模式 .1、密集单一型市场 含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业的 产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位（一）目标市场选择的模式 2、产品专业化 含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销 售这种产品。 采用这种模式的企业通常使用相似 的产品，不同的品牌。 优点：有利于企业在某类 产品方面树立良好的形象。 缺点：有潜在风险二、目标市场的选择第四章 市场细分与目标市
12、场第二节 目标市场与市场定位（一）目标市场选择的模式 3市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的 需要,即面对同一市场生产不同的产品。 采用这 种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这一群 体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。 二、目标市场的选择第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位（一）目标市场选择的模式 4选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干 细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品 与服务。 优点：分摊企业的风险，一个细分市场 的失败也不会影响企业的整体利益。但要求企业有较 强的资源及营销能力。 选择要求：有吸引力并符合公司的
13、要求。 二、目标市场的选择第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位（一）目标市场选择的模式 5完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的 需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。 既 可采用差异化营销,也可以采用无差异营销来达到这 一目标。 适用：大公司才能采用这种模式。 二、目标市场的选择v 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位（二）目标市场策略二、目标市场的选择无差异目标市场策略 差异目标市场策略 集中性目标市场策略 第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位（二）目标市场策略 1、无差异目标市场策略 含义：无差异策略是指企业把一个产品
14、的整体市场看作 是目标市场,只向市场推出单一产品,采用一种市场营销组合 。 优点：其成本的经济性。规模生产，成本低。易建 立超级品牌的印象。 缺点：满足适用范围小，满足度低。 适用：具有广泛需求和大批量需求，公司也能够大量生 产、大量销售的产品 。如原料药。 幻灯片 28 二、目标市场的选择1、无差异目标市场策略 图示：市场营销组合目标市场第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位（二）目标市场策略 2、差异化策略 含义：是指企业在市场细分的基础上,选择若干细分市场作为自己的 目标市场,并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销策 略。 优点 ：有针对性，满足度高；经营风险小； 有特色的产品及其营销策略可以提高企业的竞争力。 可提升公司的知名度，有利于企业对新产品的推广。 缺点：成本较高 适用范围：具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广 告形式的营销组合等特点,以满足不同细分市场的需求的企业。 幻灯片 31 2、差异化策略 二、目标市场的选择市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C2、差异性目标市场策略第四章 市场细分与目标市场第二节 目标市场与市场定位（二）目标市场策略 3集中性策略 含义：是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目 标市场，为该市场提供高度专业化的产品和营销。 优点：
