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1、第十章 消费者的个性、 自我概念和生活方式主要内容消费者的个性1消费者的自我概念2消费者的生活方式3个性概述1个性的相关理论2个性与消费者行为3消费者的个性1行为养成习惯,习惯形成性格,性格决定命运. 引例据日前一项对大学生抑郁症的抽样调查显示， 大学生抑郁障碍疾患率为23.66%。北京大学生百 分之二十三点六六患有抑郁症，抑郁症是比较常 见的精神疾病，大学生已经成为重点发病人群。 一般这样的学生表现为，情绪低落、不稳定， 不爱搭理人，兴趣减低，悲观，思维迟缓，缺乏 主动性，自责自罪，饮食、睡眠差，担心自己患 有各种疾病，感到全身多处不适，严重者甚至出现 自杀念头和犯罪行为。下面哪些词是描述气
2、质？ 哪些是描述性格？急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、 虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实 认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、 傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩个性概述1看法一：个体在人生舞台上扮演的角色的外在 行为和内在心理特征。看法二：个性是指决定和折射个体如何对环境做 出反应的内在心理特征。个性的相关理论2一、个性的概念个性是指个人带 有倾向性的、本质的 、 比较稳定的心理特征 的总和。它包括个人 的兴趣、爱好、能力 、 气质、性格、行为方 式等许多方面。个性倾向 个性心理特征 能力、爱好 气质 性格 兴趣 动
3、机 需要 二、个性的形成与特征遗传遗传遗传遗传环环环环境境结结结结合合稳稳稳稳定性定性独特性独特性可塑性可塑性个性是决定个体 心理活动的 全部动力， 并为个体所 独有的心理 特点。3、心理活动的倾向性有人善于从外界获得新感受，并乐 于与人交流，有人倾向于在内心体验 。2、心理过程的强度情感表现的强弱，意志努力的强 弱1、心理过程的速度及稳定性语言、感知的速度，思维的快慢 ，集中精力的时间长短四、气质类型表 现消费者表现胆汁质 急直率、热情、易冲动、暴躁 ，情绪变化激烈。购货迅速，不善于比 较和挑选，要求服务 态度好。 多血质 活活泼、好动，开朗，善交际 ，注意力分散，兴趣、感情 变化快。乐于攀
4、谈，咨询，好 沟通，但容易移情别 恋，喜新厌旧。 粘液质 稳情感变化缓慢，行动迟缓， 少言或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌 忠诚度高。抑郁质 慢严重内向，反应速度慢，不 灵活，内心体验深刻，刻板 ，羞涩，敏感，孤僻，防御 性强。 购买动作拘谨，优柔 寡断，附和营业员。气质的四种主要类型多 血 质胆 汁 质抑 郁 质粘 液 质案例：如果您去商店退换商品，售货员不予 退换怎么办？耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释 退换商品原因，直到得到解决。 自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不 是商店的事，自己吃点亏，长点记性。 灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或 值班经理求情，
5、只要有一人同意就有望解决问题。 据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到 底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、 消费者协会投诉。请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?气质在营销中的作用：1、气质类型无好坏之分；2、气质不能决定个人活动的社会价值和成就的 高低；3、气质可以影响人的活动效率；4、气质可以影响人的情感和行为。. 思考题1、生活中我们经常说到“气质”，它与 心理学讨论的气质是一样的吗？2、各种气质类型的表现是什么？3、请你对自己的气质“弱点”作一个鉴 定，并制订出切实可行的完善方案。角色扮演： 主题：抑郁质顾客遇上了胆汁质促销小姐（先生） 场景：超市内奶粉货架摆满了各种
6、品牌的奶粉。 内容：请两人扮演顾客和导购小姐(先生) 双方转换角色五、性格1、概念：是人对客观现实的态度和相 应采取的行为方式所表现出的稳 定的心理倾向。2、性格特征对社会、集体、他人的态度；对劳动、工 作、学习的态度；对自己的态度等。构成 个体起主导作用的性格特征，属于道德品 质的范畴，是性格的核心。态态度特征感知方面是主动观察型还是被动感知型；在 思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型 ；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。理智 特征受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制 的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏 波动的程度、主导心境的程度等。情绪 特征是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和 控
7、制自身的行为，在意志行动中表现出的是 独立性还是依赖性，是主动性还是被动性， 还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。意志 特征. 思考题1、“江山易改，本性难易”与“近朱 者赤，近墨者黑”是否矛盾？2、影响性格形成的因素有哪些？概念1是指能够直接影 响人们在实践中的活 动效率并能促使活动 顺利完成的个性心理 特征。概念2是在工作中取得 绩效所需的基本技 能、知识和态度。六、能力精神分析精神分析论论论论个个性性类类类类型型说说说说新佛洛伊德新佛洛伊德 个个性理性理论论论论特特质论质论质论质论人格五要素人格五要素 模型模型九型人格九型人格说说说说个性个性的相关理论2一、弗洛伊德的精神分析理论本我：
8、完全以直接的满足 为导向，行为受快乐最大化和 逃避痛苦的基本需求支配。 本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是 个人的道德心和良心， 它内化了社会准则， 并起到阻止自我寻求 自私满足的作用。 自我：是介于本我和 超我之间的系统 2、特质论（P242）特质论认为，人的个性是由诸多特质构 成的。特质是指人拥有的、影响行为的品 质或特性，作为一种神经心理结构，它使 个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 3、九型人格说消费者的性格与消费态度 经济型自由型保守型怪癖型顺应型消费者的性格与购买方式 习惯型慎重型挑剔型被动型个性与消费者行为31.根据消费态度分类A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型
9、 E怪僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实 用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多 的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为 购买的标准，不追求外观或名优品牌。 此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方 式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实 用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全 自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传 统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情 绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受
10、别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。习惯型慎重型被动型挑剔型根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行 为，一旦对某种商品形成了良好印象之后， 便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的 影响较小，不易冲动，自控能力较强，购买 之前要广泛地收集相关的信息并周密考虑。缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有 固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往 往是奉命或代人购买。不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观 察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品 的质量要求高甚至苛刻。2.根据购买方式分类品牌个性：是品
11、牌形象的一部分，是 指产品或品牌特性的传播 以及在此基础上消费者对 这些特性的感知。品牌个性真诚粗犷激情可靠的 聪明的 成功的朴实的 诚实的 全心全意的 愉快的能力高层次的 有魅力的大胆的 有活力的 有想象力的 现代的外向的 硬朗的精致品牌个性塑造与产品有关的因素 产品品质 产品属性 产品包装 产品价格与产品无关的因素 品牌名称和标志 使用者形象 品牌营销组合策略 企业形象 品牌历史 品牌原产地品牌个性的 认知因素一位中国老人对孙子说 ，每个人的身体里都有两只狼 ，他们残酷地互相搏杀。一只 狼代表愤怒、嫉妒、骄傲、害 怕和耻辱；另一只代表温柔、 善良、感恩、希望、微笑和 爱。小男孩着急地问：“
12、爷爷 ，哪只狼更厉害？”老人回答 ：“废话，当然是第一只。后 面那只是哈士奇。主要内容消费者的个性1消费者的自我概念2消费者的生活方式3“某某老师：你好！ 中考失败后，我非常失望，就打算不 再上学，因为总觉得自己没有用我知 道自己不是一个好女孩，但我不想别人说 我，三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪 水算是白流了，一切都要重新开始我 要改变自己，但江山易改，秉性难移，我 觉得自己又不行我要告诉你，我又犯错误了，但并 不是有心的，其实我不想那么做的，只 是太看不惯他们才做的，我忍了很久了 。我不喜欢这个班，一点都不喜欢，我 想走却又不知到哪里去，现在我没有朋 友， 将来也不会有，但是我会很小心地处
13、理 人际关系以前流泪，有人会关心我 ，但现在不在（再）有了我现在不像从前，我觉得别人都瞧不起我， 我也不喜欢他们，自私自利，我现在活得很 累，我学会了很多，我不想让别人同情 一次小小的中考让我们四分五烈（裂），失 学的失学，有的远走高飞了，而我还要去面 对人们都喜欢小聪明，我也喜欢耍小聪 明，我为此付出了这样惨痛的代价，我要重 新开始，不能在（再）虚度光阴了，我会放 弃所有同龄人的娱乐，利用一切可以利用的 时间，机会只有一次，我会破釜沉舟，背水 一战但是我真的可以吗？你鼓励鼓励我 吧，这些问题太现实了，我心里真的很矛盾 ，爸爸的脾气越来越厉害，不知道是不是 因为我的原因，我感到内疚，我太对不起
14、他 了，妈妈说我是一个女孩，考不上也无所谓 ，爸爸是支持我的，也许你会笑我吧就写这么多吧，你 是不是觉得我很罗嗦，因为只有你是我所信 服的，不要忘了我，期待你的来信!某某 你的小妹年 月 日消费者的自我概念2一、自我概念的涵义二、自我概念的类型三、自我概念与产品的象征性七匹狼男装男人的多面性篇思考题：该广告应用了什么样的心 理概念及消费者行为理论？一、自我概念含义是个体对自身一切的知觉 、了解和感受的总和。. 课堂讨论：谈谈你心中的偶像女生眼中的男人味男生眼中的女人味我实际上 如何看自己二、自我概念的维度我希望如 何看自己 我希望别 人如何看我别人实际 如何看我个人 自我理想 自我社会 自我实
15、际 自我3、自我概念与产品的象征性观点一：消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品和服务，避免选择那些与其自我概念相抵触的产品和服务。观点二：很多情况下，人们购买 商品不仅仅是为了获得 商品的功能效用，而是 要获得其所代表的象征 价值。“你向女人推销的不是鞋子，而 是一双漂亮的脚！” 迪克特博士1、使用可见性成为传递自我概念的符号或象征品 应具有的特征：2、具有变动性3、具有拟人化性质运用自我概念为品牌定位案例：凌志挑战奔驰同样的性能 一半的价格奔驰的选择 1、降价 2、维持价格不变3、？思考题消费者如何运用象征品传递自我概念？这对营销者有什么启示？一、训练目的：1、探索自己的自我意识（个人对
16、 自己的身体、智慧、性格特征的全 部认识和体验）是如何形成的。2、了解自己的长处和不足，学习 接纳自己、欣赏自己，并增强改变 自己的自觉性。二、具体操作： 1、寻根：追寻自我意识的发展历程 ，自制第一个表格（包括以下内容： 现在状况、生理特征、气质、性格、 未来希望、人际关系、现实环境）： 、父母眼中的我 、同学朋友眼中的我 、老师眼中的我 、自己理想中的我 、现实生活中的我 要求尽量详细深刻二、具体操作： 2、我是一个独特的人（承认自我，接 纳自我）。自制第二个表格，内容如下 ： 、我的长处，怎么来的，受了谁的影 响， 对今后发展的好处。 、我的短处，怎么来的，受了谁的影 响， 对今后发展的障碍3、在自愿的基础上与其他同学相互交 流和共享，让其他人发现和挖掘你的优 点。旅游回家逛街学习习看电电影打球上网其他五一小长假，做什么好呢？主要内容消费者的个性1消费者的自我概念2消费者的生活方式3消费者的自我概念2一、自生活方式的涵义二、生活方式的测量三、生活方式营销是个体在成长过程中，在于社会诸因
