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1、第四章 营销调研及信息系统1本章概要n营销信息系统n营销调研程序2第一节 营销信息系统n营销信息系统（MIS):能够为营销决策者及 时准确地收集整理、分析评估并分送转达 所需信息的人员、设备和程序。3惠普公司的营销调研如果认识到营销信息是营销执行的关 键因素的话，公司就会组织、管理和使用 它的营销调研部门，并作为其执行工作的 重要一环。有一家公司强烈地认识到营销 调研的重要性这就是年销售140亿美元 生产企业用技术产品的惠普公司。4在惠普总部设立的市场研究与信息 中心（MRIC）处理营销信息。它分享全 世界的惠普信息资源。该中心有30位专 家，并使用外部供应者所提供的被证实 有质量的信息。惠普
2、的各部门每年与它 签订合同以分享该信息中心的职员工作 和文库资源。各业务单位的责任是为它 们所需要的项目提供一定数量的资金。5市场研究与信息中心分为三个组：市 场信息中心，决策支持小组和地区卫星系 统。市场信息中心提供行业市场和竞争者 背景资料，它应用报业辛迪加和其他信息 服务。决策支持小组提供主办单位所要求 的研究结论以支持全世界各地的惠普业务 。6故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而 知己，一胜一负；不知彼不知己，每战知己，一胜一负；不知彼不知己，每战 必殆。必殆。 孙子孙子谋攻谋攻7营销信息系统n评估信息需求n开发信息n传递信息8开发信息内部记录信息：由从
3、公司内部各部门收集的 信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所 存在的问题和面临的机遇。营销情报：关于营销环境日常发展情况的信 息。营销调研：系统的设计、收集、分析和报告 与某个组织面临的特定营销问题有关的各种 数据和资料。信息分析9市场信息体系市场信息体系 市场环境 市场需求 顾客行为 营销策略 主要竞争者 社会文化 经济环境 政治环境顾客类型 购买力 购买动机 购买习惯产品 价格 分销 沟通10冷饮市场的调查提案市场信息体系主要生产厂商品 牌产品类型市场推广市场推广销售通路品牌竞争分析总体市场 销售总量 销售总额 产品结构相关产品资料人口统计资料 人口总量 收入及分布气候资料 暑期平均气温
4、高温期 地区环境资料11冷饮市场的调查提案消费行为购买时间 地 点 数量偏好 品味偏好 消费者消费行为与消费态度调查消费态度感 受 评 价 媒体接触行为接触媒体 时间 节目类型 市场信息体系12第二节 营销调研程序营销调研程序确定 问题 和 调研 目标制定 收集 信息 的 调研 计划实施 调研 计划 收 集并 分析 数据解释 和 汇报 调研 结果13市场调查的过程 确定调 查目标调查方 案设计非正式调查抽样设计决定资料来源初步情况分析调查 实施数据整 理分析撰写调 查报告分类校核列表编号14制定调研计划确定信息需求收集二手信息n二手信息：已存在的为其他目的而收集的信息 （相关、准确、及时、公正
5、）n原始信息：为目前的目标而专门收集的信息原始数据的收集计划提出调研计划15资料收集二手资料的收集方法来源：内部资料、外部资料一般 信息 订购 信息特定 服务分发 服务互联网迅速扩大的二手资料来源 16原始数据的收集计划调研方法P观察性调研P问询式调研P实验性调研接触方式P信函问卷P电话问询P当面问询 个别问询 集体问询P电脑问询取样计划样本：从总体中挑选的 能代表总体的一部分。P调查对象是谁？P应调查多少人？P如何选取样本？调研手段P问卷问题的形式包括限定答 案的问题和开放回答的 问题。P机械装置17资料收集原始资料的收集方法优点：成本低缺点：很难避免被调查者的主观性 3询问形式 面谈询问
6、邮寄询问 电话询问 日记调查 留置询问 4521询问法18资料收集原始资料的收集方法优点：结果比较客观、可靠和真实。缺点：成本高，耗时多，对观察者素质 要求高。观察法优点：收集信息的速度快、成本低。缺点：代表性弱，误差也许比较大。焦点小组19类型：现场实验、实验室实验优点：结果比较客观、可靠和真实。缺点：成本高，耗时多，对实验设计要 求高。实验法资料收集原始资料的收集方法20洗发水的免费赠送实验测试免费样品对销售量的影响 n2个月后统计，共收到粉红色、白色 价格折扣券各560、389张，表明实验 组的购买量比控制组多43.96%。 实验组家庭控制组家庭n每户赠2袋小包 装样品，1张粉 红色价格
7、折扣券 n每户发1张白色 价格折扣券，但 不给免费样品 资料收集原始资料的收集方法21抽样设计抽样对象是指全体调查对象，而 事实上很难将全体调查对象作为抽样对象。 抽样对象视精确度要求、总体的性质、抽 样方法、人力财力等而定。 样本大小抽样方法概率抽样非概率抽样 简单随机抽样 任意抽样法 分层随机抽样 判断抽样法 分群随机抽样 配额抽样法22抽样设计 1936年的美国大选的民意测验许多民意测验表明兰登将 赢得大选，但盖洛普对了。事后检查，错误者是从私 人汽车登记中抽取调查的，而 在1936年，拥有私人汽车还只 是少数较富裕者，不能代表全 体选民 。23问卷技术问题的类型 开放性问题问题类型您的
8、看法如何? 您认为.您的选择是? ABC封闭性问题24问卷技术答案设计 开放式答案的设计答案形式 例子自由回答 你对美国航空公司服务的看法？回想法请列举你知道的西式快餐名称 。再确认法？ 、 ？ 一曲歌来一 片情。25封闭式答案的设计答案形式 例 子二项选择法你搭乘过美国航空公司的班机吗？ 是（）、否（）多项选择法你和谁一起乘飞机旅行？ 无（）、孩子（）、配偶（）顺位法请对以下航空公司服务水平从高到低排序。 A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（ ）量表法飞机上的电话服务对你来说 。 非常重要（）、重要（）、无所谓（） 不太重要（）、很不重要（）二二比较法以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？
9、A与B（） A与C（） B与C （） 问卷技术答案设计 26措辞恰当 措辞公允 调查意图 问题明确 技巧的适当应用是获得可靠结论的关键问卷技术注意！ 27速溶咖啡刚刚在美国上市时，销售情况 远不如预计的那样。是什么原因造成消费者 不愿意购买方便好口味的速溶咖啡，而宁愿 购买麻烦又容易煮不好的鲜咖啡？您是否饮用过速溶咖啡？是 3%停否97%方便不好吗28您为何不用速溶咖啡？口味不佳 不是真正的咖啡方便不好吗否 97%请品尝鲜咖啡速溶咖啡 29欢迎选购鲜咖啡 1磅牛奶 1听在商场入口向前来购物的家庭主妇赠送购物券，由其任选一张。欢迎选购速溶咖啡 1磅牛奶 1听方便不好吗30选鲜咖啡者贤妻良母 精于
10、烹饪 勤快能干 献身家庭方便不好吗31选速溶咖啡者自私自利 懒 惰 不善理财方便不好吗32宣传过于强调方便、省事。结果令人对使用者产生不利影响。方便不好吗33本章小结营销信息系统指能够为营销决策者及 时准确地收集整理、分析评估并分送转达 所需信息的人员、设备和程序，包括评估 信息需求、开发信息和传递信息三个主要 内容。营销调研程序四个步骤：确定问题 和调研目标、制定调研计划、实施调研计 划和解释与汇报结论。34思考题1、描述营销信息系统的过程。开发信息这一 环节中包括哪几个要素？各自的含义是什么？2、营销调研程序包括哪些步骤？如何制定调 研计划？原始数据的收集计划中各个决策分别 包括哪些方面？
11、3、以所在学校学生或社会人群为选取样本（ 数量不少于50份），选择某一你感兴趣的问题 （可以是产品、服务、趋势或观念），按照营 销调研程序四步骤进行一项市场调研。35“挑战奥利拉”对话节目讨论题n“诺基亚”成功的因素有哪些？n市场调研给“诺基亚”带来什么益处？n你觉得CEO应该具备什么素质？36诺基亚营销赢点全解析 n赢点一：专业化发展战略n赢点二：以人为本的文化理念n赢点三：以价值观为基础的领导，以事实 为基础的管理n赢点四：快速的市场反应n赢点五：高效的供应商管理37诺基亚营销赢点全解析n赢点六：勇于创新和舍得投入的产品研发n赢点七：严格完善的质量控制与检验n赢点八：售后服务-永不停息的脚步 n赢点九：逼上梁山-国际化之路 n赢点十：勇敢潮流的个性思维 38394041
