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1、第一篇 激情有理 激情有理(1)作者:綦玉宁 1981 年,我幸运地走进了北京外国语大学,但不幸的是,一进北外,就“被迫改 行” (原本报考的是英语系) ,拿起了法语课本。但不幸之中毕竟还有万幸:就在同一年,在 巴黎,一位法国人异想天开,推出了一场长达 6 个小时的世界影视广告通宵展映活动,这也 就是后来让我痴迷至今的“饕餮之夜” 。 法语外教 大二的时候,有一天,法语外教梅涛小姐在课堂上告诉我们,法国有许多人喜欢看 广告,广告是一个公众话题,人们谈论广告和谈论天气一样平常,而且津津有味。这让我听 得目瞪口呆,笑掉大牙:资本主义竟然已经没落无聊到如此地步。 梅涛小姐是个地道的法国人,但给人的感
2、觉却像一个不折不扣的德国人。她不苟言 笑,工作起来像头牛,连在黑板上写字也都像运足了气一样,弄得粉笔头“啪啪”飞落。常 常是一堂课还未过半,她的鼻尖儿上就已经沁满了汗珠。她是我们的语言老师,也是一位法 兰西文化的模范传播者。她说的有关法国的一切,我们都信,或者努力去信,唯独她这段有 关广告的插曲,大大超出了我们的想像力。无论如何信马由缰,无论如何壮着胆子浪漫,我 们也想不出法国人究竟哪里出了毛病。那时,广告在人们的眼里就像苍蝇一样,人们厌恶它, 鄙视它,恨不得一巴掌拍死它。不过,梅涛小姐在向我们提及广告的时候,虽然只是三言两 语,但她永远紧绷的脸上却露出了少有的轻松,兴奋得像是变了一个人。我相
3、信梅涛小姐说 的是真话,但又无法相信法国人竟然会傻到如此地步。 从本科到研究生,后来又留校任教,再借调到国家教委国际合作司,一切都顺理成 章,不紧不慢。我也满足于校园的单纯清净,与世无争,平时与学生混得不错,再做些翻译 上的学问,北外 10 年一眨眼就过去了。10 年间,除了梅涛小姐的那几句广告闲谈外,广告 与我似乎毫不相干。 1991 年初,我出国进修。原本去法国已经是板上钉钉的事情,但由于特殊的历史 原因,法国之行泡汤,我“被贬”来到瑞士洛桑大学的现代法语学校,一边进修法语,一边 在语言实验室担任助教,辅导来自各个国家的法语学生。没有想到,正是这一次“不幸” , 让我体验了一次激情的力量,
4、也彻底改变了我的生活轨迹。 瑞士闪念 在瑞士,我第一次接触到了活生生的西方广告。洛桑和日内瓦一样,都属于瑞士的 法语区,收看法国电视台的节目非常方便,我很快就明白了梅涛小姐当年有关法国人喜欢看 广告的奇谈。另外,刚到瑞士,有两件不起眼的小事也让我见识到了广告或者说广告文化的 特殊之处。 一次是在一个有关语言的研讨会上,一位语言学家对瑞士和法国的广告语(广告口 号)进行了比较分析。他侃侃而谈,竟然从广告语里挖出瑞士人是如何保守、如何自高自大 而又含而不露,法国人如何懂得诱惑与被诱惑、如何胸怀世界而又缩手缩脚等等。真厉害。 另一次是在大学公寓的前厅里,两个大学生坐在电视机前看广告,一边看,一边争
5、先恐后地抢着猜广告卖的是什么产品。整个广告时间成了他们两个的益智游戏,而且是前仰 后合,旁若无人。当然,他们看的是法国电视台的广告。广告一结束,两个人才算是恢复到 正常状态,变得没精打采了。 虽然觉得那里的广告很新鲜,但瑞士的山川更新鲜,更诱人,世外桃源一般。因此, 我对满世界的广告很快就习以为常,视而不见了。 除了学业外,打工、旅游成了我在瑞士生活的第二职业,有时打工和旅游两不误, 更让我体验到了一种乐不思蜀的感觉。有一次,为一家培训机构派发培训小广告,一天就要 跑好几个城市。一会儿是人来人往的闹市,一会儿是幽静的莱芒湖畔,一会儿又是爬半个小 时才有一户人家的美丽山地。虽然腿脚受累,却真正领
6、略了瑞士的如画风光。 一年的进修时间很快就要结束了,我开始打点行装,准备回国。一天,我收拾行李 到深夜,感觉有点疲劳,又有点心神不定,就来到公寓的前厅,打开电视,准备休息片刻。夜静极了,只听到不远处莱芒湖水有节奏的拍岸声响。公寓的学生都已经入睡,我把电视的 音量调到了最低,信手选了一个频道。广告,广告,广告,还是广告没有停顿,一连串 的广告。鬼使神差,不知道为什么,我竟然没有换频道,而是呆呆地看了下去。我什么也听 不见,耳边只有湖水悠缓低沉的撞击声,一浪接着一浪。广告,广告,广告没完没了, 过瘾之极!我当时不知道这是什么节目,也不知道世界上还有什么“饕餮之夜” ,更不知道 这是法国电视台有史以
7、来第一次转播“饕餮之夜” ,但我的眼睛再也没有离开过这个散发着 魔力的广告世界。 窗外渐渐亮了起来,街面上也开始有了动静。终于,公寓的清洁女工来了,她看上 去无精打采,而我也是一脸疲惫,但一浪接一浪的广告狂潮让我的大脑始终处于极度的亢奋 状态。女工见我这么早就起来看电视,很惊讶。互道早安后,为了不妨碍她的清洁工作,我 只好起身回房间了。就在我关电视的一刹那,我的心开始狂跳起来,一个压抑不住的念头像 浪潮一样不停地向我撞来:去法国,学广告! 第一篇 激情有理 激情有理(2)法国求学 我没有回国,而是不分昼夜,把洛桑大学图书馆里的广告书籍翻了个底朝天,然后 选择了设有广告专业的法国信息与传播科学高
8、等研究学院,准备报考。 由于考试时间迫近,我在瑞士的签证即将到期,去法国参加考试的签证申请又被拒, 求学的梦想一下子变得十分渺茫了。但学广告的激情一遍一遍地告诉我:不能放弃。我没有 时间多想,直 接打电话到学校,一五一十地讲明了自己的情况。在焦急等待校方答复的时候,我甚至 想过即便是偷越国境,也要去巴黎试一试。随后就开始与日内瓦的中国朋友联系过境事宜。 在而立之年,对自己的命运做出重新抉择,投入到一个完全陌生、甚至昨天还是只有反感的 领域,不是一件容易的事情。然而,在这个时刻放弃激情,也许就很难再有第二次机会了。 我不知道是不是我的执著和真情打动了校方,学校竟然破例为我在法国驻日内瓦领 事馆设
9、立了一个单人考场,与巴黎的报考者在同一时间考试。当我走进法国领事馆,独自坐 在空荡荡的会议室里,面对着墙上镜框里密特朗总统神秘的微笑的时候,我明白,这一次, 是我选择了命运,是死是活,不再回头。 综合知识初试通过之后,我又参加了专业考试,通过之后又进行了面试,接受未来 导师的考察。最后,我被幸运录取,开始攻读商业传播与广告传播的博士学位。 入学之后,我才了解到,这所学校是法国传播领域久负盛名的精英学校,入学之难, 让很多法国学生都望而却步。第一轮初试过后,常常就有半数考生被淘汰出局。记得参加最 后面试的时候,排在我前面的是一位法国女孩。趁着“临刑”前的一点空隙,我和她打招呼, 随便聊了两句。得
10、知她是广告公司的职员,我顿时觉得她太伟大、太了不起了。那时,在我 的心目中,广告公司是最神圣的地方,学广告的最高境界也莫过于进入一家广告公司了。我 很疑惑她为什么还要来学广告果然,张榜之后,她没有被录取。我竟然是最后十几位幸 运者中惟一的外国人。 学校的校风非常严谨,而且大大超出了曾经也是大学教育工作者的我的想象。开学 那一天校长讲话,他从会堂的后门进来,学生们都静静地目视着他。在走到距离讲台不远的 地方,校长看也不看学生,像是自言自语地突然冒出一句:“学生们不起立吗?!”声音不 大,但却好像是师傅怒斥徒儿一样:不懂规矩!只听哗的一声,徒儿们齐刷刷地起立致敬。 这时,我发现校长的手里竟然还夹着
11、一根冒烟的雪茄。我简直不敢相信自己是在法国的大学 里。 开课后,无论大课小课,都有一位秘书拿着签到表让每一个学生签到。上课时间一 到无论主讲老师是否准时驾到,秘书都会把签到表拿走。因此,学生即便是迟到,都可能以 旷课论处。 学校不仅校风严谨,而且绝大部分授课老师、包括论文导师都是工作在法国传播一 线的决策人物。他们实战经验丰富,授课内容非常实用,还经常会透露一些决策内幕。有一次,我和导师探讨什么才是赢得广告客户的决定性因素,老先生笑而不答,从公文包里摸出 一个厚厚的有点发旧的本子,上面记录的都是他职业生涯中积累的关系名单。他哗地翻了一 下本子,略带神秘地说:“靠这个!”然后又睁大眼睛,点了两下
12、头,意思是说:这是真的。来到巴黎之后,生活变得异常单纯、单调,专业学习压得人喘不过气来,很辛苦, 但我倒是有一种找到了组织的感觉,乐在其中。几乎每个周末,我都要带上纸笔,背上照相 机,走街串巷,拍摄户外广告,记录有意思的广告语,收集商场派发的各种促销广告单或者 沿街摆放的免费广告刊物。平时,我还请朋友转录电视台的广告,收集各种刊有广告的过期 杂志。后来,就连房东老太太一发现报纸上有什么好广告,或者有关广告的文章,都会兴致 勃勃地来向我“汇报”一番。因为我没有电视,老太太有时还会在广告时间招呼我一声: “綦,快来看看你的广告。 ”生活在广告的世界里,很充实,总有无穷无尽的兴奋点。 一天,我在一本
13、名叫广告屏幕的书里读到了这样一段文字:“一位叫布尔西科 的广告收藏家从 1981 年开始,每年都在巴黎举办长达 6 个小时的通宵广告晚会,成为酷爱 时尚的年轻人的狂欢节日”读着读着,我突然想起了在瑞士度过的那个广告不眠之 夜莫非这是同一件事情?莫非这就是让我发疯似地放弃一切、甘愿在 30 岁从头做起的 “罪魁祸首”? 布尔西科接受了我的采访要求,他成了我在巴黎广告采访的第一人。在采访中,我 的猜测变成了事实:布尔西科正是把我引入广告人生的幕后导演。此次采访之后,我又利用 一切可能的闲暇时间,采访了法国广告界的许多风云人物,其中包括 PUBLICIS 广告公司的 创始人、被称为法国现代广告之父的
14、传奇人物布勒斯坦先生。我也因此在法国广告界有了许 多朋友,这为我回国之后做“饕餮之夜” 、从事中法广告界的交流活动打下了良好的基础。 我当时是一名普普通通的外国学生,但法国信息与传播科学高等研究学院的背景成了我的敲 门砖。原来,当初法国领事馆能够为外国学生设立单人考场,也与学校的背景不无关系。 1993 年,我终于第一次在现场感受了巴黎“饕餮之夜”的强烈震撼。在经历了从 深夜零点开始、直到早晨 7 点多才结束的彻夜广告狂欢之后,我的身心被彻底征服了。这是 一次洗脑,一场只有法国人才想得出来的娱乐概念的洗礼。置身于那种节日的氛围里,任何 人都会忘记自己的年龄,都会痴迷于广告的魔力,疯狂呐喊,手舞
15、足蹈。 第一篇 激情有理 激情有理(3)中国品牌 如此丰盛的广告大餐,应该介绍给国人分享。当时,我得知中央电视台正在筹备一 次全国性的广告研讨活动,就给台长杨伟光先生发去了一份传真。石沉大海。接着,我又给 国内几家广告专业杂志发去信函。漫长的等待之后,同样是杳无音信。 等到回国之后,我做的第一件事就是跑到中国广告协会,拜访了刚刚走马上任的广 协秘书长,然后又挨家挨户地去拜访广告公司和媒体。出国之前,我对广告一无所知,甚至 只有反感;刚刚回国,我对中国广告业的情况同样毫无概念。但我相信,中国广告需要“饕 餮之夜” 。然而,虽然宣传录像带里一个个精彩广告让我拜访的每一个人都两眼放光,但却 没人相信
16、有谁会吃饱了撑得济济一堂地去看广告,更没有人相信有谁会傻到自己掏腰包买票 去看广告。这就是现实,是当时的大环境。尽管我经历了巴黎的狂欢,知道人同此心,坚信 国人最终会接受并选择这种富于创想的娱乐时尚,但现实毕竟就是现实。 我没有放弃,而是一边在广告公司做创意,加深对中国广告市场的了解,一边通过 专业媒体介绍法国广告。我根据对布尔西科的采访,写了一篇题为广告也有发烧友的专 访。文章里,我大胆地把布尔西科的广规展映活动用中文定名为“饕餮之夜” ,不仅让“饕 餮”这个几乎睡死在中国五千年历史里的文字和形象复活,也在后来的“饕餮之夜”环球展 映中创造了一个营销之谜。1996 年“饕餮之夜”中国首映时,当我向布尔西科解释何为 “饕餮” 、为何将活动的中文名称创意为“饕餮之夜”时,尽管他一时还无法想象出“饕餮” 究竟是一种什么模样的怪兽,但他的眼里却闪现着好奇与兴奋 经过多年的努力, “饕餮之夜”终于在 1996 年登陆北京。中国首映版精彩之极,北 京展览馆剧场连续两天爆满,五千多名北京观众如痴如醉的场景至今让我难以忘怀。开场之 前,我激动万分,高高地举起双手,与布