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1、Copyright 2001 ACNielsen1AC尼尔森零售追踪调查及其 应用简介Prepared for 杭州传化日用化工有限公司Copyright 2001 ACNielsen2会议目的l了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用l了解AC尼尔森零售普查的内容和应用Copyright 2001 ACNielsen3会议议程lAC尼尔森公司及其零售业务简介l零售追踪调查简介 定义，收集的数据类型l零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、 洗发水l零售普查及其应用简介l总结Copyright 2001 ACNielsen4AC尼尔森公司及其业务 简介Copyright 2001 ACNielsen
2、51999年全球收入: 15 亿美元 无与伦比的全球覆盖范围: 100多 个国家 全球员工: 19,000 亚太区员工: 5,000公司业务覆盖全球世界第一的规模和最专业的服务Copyright 2001 ACNielsen6公司历史l1923年由Arthur Charles NIELSEN 创建于芝 加哥l第一个引进市场份额概念 20 年代开始零售研究 30 年代走向国际化 40 年代开始收音机收听率调查 50 年代开始电视收视率调查 80 年代开始以扫描数据为基础的服务 90 年代收购亚太地区的 SRG进入亚太 市场l2001年与欧洲的VNU合并，组成VNUACNielsen, 营业额达4
3、0亿美元Copyright 2001 ACNielsen7AC尼尔森的核心业务AC尼尔森 三项核心业务零售研究专项研究媒介研究Copyright 2001 ACNielsen8零售研究零售跟踪调查零售普查品类（货架）管理店内实况观察零售研究服务Copyright 2001 ACNielsen9零售跟踪调查简介Copyright 2001 ACNielsen10什么是零售跟踪调查？零售跟踪调查是一种连续性的市场研究方法，用来：1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量）2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）3）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）Copyright 2
4、001 ACNielsen11零售跟踪调查的研究范围城市+城镇N1N2W1W2S1 S2E1E2GD北 N1 黑龙江, 吉林, 辽宁N2 河北, 山东, 山西, 天津, 北京市周边地区BJ 北京市S1 湖北, 湖南S2 福建, 江西GD 广东 GZ 广州珠江三角州 广东周边地区E1 江苏，浙江，上海市周边地区E2 安徽，河南SH上海市W1 陕西, 四川 (成都除外)W2 广西, 贵州, 云南CD 成都西南东标准服务覆盖的城市和城镇Copyright 2001 ACNielsen12哈尔滨长春 沈阳北京 天津石家庄太原济南郑州上海南京杭州合肥武汉西安南昌福州长沙广州南宁桂阳成都昆明青岛深圳大连重
5、庆宁波厦门无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市.Copyright 2001 ACNielsen13零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作单位批发商特殊渠道消费者零售商 Copyright 2001 ACNielsen14零售跟踪调查的五个步骤通过零售普查确 定零售研究范围通过统计方法抽样 ，建立零售店样本全职核数员在样本 店中收集数据用统计学方法将样本数 据推算到整体零售市场客户服务人员向客户递 交数据库和分析报告(1)(2)(3)(4)(5)Copyright 2001 ACNielsen15零售跟踪调查收集的数据
6、类型l产品整体的销售量和销售额l所有品牌的销售量和销售额及其份额l数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率）l零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存）l库存可供销售天数l平均零售价格和单品价格，等等Copyright 2001 ACNielsen16上期库存 15本期库存 28期间进货 +48销量 =35零售跟踪调查数据收集举例 销售量的计算方法Copyright 2001 ACNielsen170100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手内部销售数据忽略市场竞争. 而零售追踪调查则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查l例如, 每年出
7、货量增加10%,那么一切就正常吗?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10%Copyright 2001 ACNielsen18零售跟踪调查有什么好处l我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争 对手和自身品牌的市场表现等市场动态 客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的 市场研究公司） 连续性和追踪性（两月一次系列报告 ） 全面性（监测同类商品的所有品牌 ） 作为销售和市场促销决策的基础 与零售商用一致的角度理解市场 作为其他研究/数据应用程序的基础l我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现 机会Copyri
8、ght 2001 ACNielsen19零售跟踪调查有什么好处：一些实例l某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功 开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提高 了5%。l某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体 鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。l某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了 严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高了 一倍。l .Copyright 2001 ACNielsen20l购买零售跟踪调查后所得到的服务包括: 分析报告 INF*ACT工作站(含数据库的专业分析 软件) 定期召开管理层报告会 培训等零售跟踪调查的报告形式Copyright 2001 ACNielsen
9、21INF*ACT工作站示意图选择所需的 市场选择数据类 型选择需要 的时段制图功能键其他功能键分析功能菜 单命令输入区域，可以进 行更多的计算和分析显示已选择 的项目Copyright 2001 ACNielsen22AC尼尔森零售追踪调查 应用举例Copyright 2001 ACNielsen23洗衣粉全国市场规模 洗衣皂推动全国市场的增长洗衣皂洗衣粉/洗衣液14%86%100%15%85%100%16%84%100%20%80%100%销售量 (000Ton)销售额 (Mil.RMB)+24.6%+24.6%+10.2%+2.0%+12.2%+5.6%MAT FM 00MAT FM 0
10、1MAT FM 00MAT FM 01洗衣皂的数值铺货率从99年2/3月的 42%上升到2001年的 52% Copyright 2001 ACNielsen2436洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例A类城市的增长最高 7114681434441117403210203733611354871334464大城市A类城市BCD城市乡镇99年00年99年00年99年00年洗衣粉/洗衣皂洗衣粉/液洗衣皂Copyright 2001 ACNielsen25不同通路的销量重要性 现代通路的重要性日益提高, 尤其是针对洗衣皂现代通路传统通路FM 00FM 01FM 00FM 0118821981217922
11、782476257527(31)7327733169316934663664356538(39)62洗衣粉/洗衣液洗衣皂Volume(Value) BaseCopyright 2001 ACNielsen26洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额 中等规格以上产品占有越来越高的市场份额300g以下300 - 450g451 - 999g1000 - 1999g2000g及以上销量(销售额)FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM 0165(64.3)1.2(1.2)64.230.61.262.431.81.460.932.22.158.533.32.656.934.43.856.3(55
12、.8)33.9(33.1)4.8(4.0)3.4(4.7)2.92.62.72.62.42.2(3.3)1.4(1.6)1.11.82.22.92.52.7(3.8) 28.9(28.2)Copyright 2001 ACNielsen27洗衣粉/液大规格产品的区域销量份额 大城市是大规格产品发展最好的市场销量% 价格段发 展指数销量% 价格段发 展指数销量% 价格段发 展指数全国33.91002.71004.81004大城市33.39811.943116.8350 A类城市27.4814.616710.3215BCD城市27.7822.0714.593 乡镇40.51191.2441.429
13、现代通路34.61028.129513.7285传统通路33.799.8291.633451 - 999克1000 - 1999克2000克以上Copyright 2001 ACNielsen28全国洗涤用品的平均价格趋势 洗衣粉面临较大的价格竞争压力 DJ 99 FM 99AM 99 JJ 99AS 99 ON 99DJ 00 FM 00AM 00 JJ 00AS 00 ON 00DJ 01洗衣皂洗衣粉/洗衣液8.88.88.88.88.88.98.88.88.78.8998.88.78.77.97.77.67.47.27.27.17.176.96.86.86.76.66.69.0%Vs.D
14、J997.3%Vs.DJ000.1%Vs. DJ991.7%Vs.DJ00Copyright 2001 ACNielsen29铺货率/价格与市场份额的相关性分析 铺货的广度比单纯的价格调整更重要平均价格与销量份额数值铺货率与销量份额(洗衣皂)相关系数=0.98相关系数=-0.04洗衣粉: 铺货与销量份额的相关系数 = 0.96 价格与销量份额的相关系数 = -0.10Copyright 2001 ACNielsen30洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现 均有轻微下降奥妙汰渍碧浪第一期第二期第一期第二期第一期第二期 6.56.38.98.839382.01.83.93.638361.31.23.2
15、3.02828销量份额销售额份额加权铺货率洁霸.3.3.7.699Copyright 2001 ACNielsen31洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现 雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难雕牌奇强立白白猫巧手17.921.616.119.6566414.013.612.212.047477.97.38.27.725236.05.86.96.939393.74.53.43.92929第一期第二期第一期 第二期第一期第二期销量份额销售额份额加权铺货率1.51.11.41.110102.81.82.71.818152.11.82.01.61617传化 东区南区Copyright 2001 AC
16、Nielsen32小结l整体市场规模有较大增长; A类城市是增长较多 的地方,尤其是对洗衣皂而言l现代通路的重要性日益增强l大规格产品的重要性逐渐提高, 特别是在大城 市和A类城市l洗衣粉的平均价格下降较大, 但价格和市场份 额之间的相关性非常弱. 真正能影响市场份额的 是铺货的广度和质量l主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降; 本地品牌中雕牌由于铺货率推动, 而成为上升最 快的品牌. 传化市场份额和铺货有所下降Copyright 2001 ACNielsen33对我们的启示l应该选择哪些市场、通路？l应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉/洗衣 皂；大规格/小规格；高价位/低价位；等）？l如何提高产品的铺货广度和质量？l怎样迎接同类品牌的挑战？l。Copyright 2001 ACNielsen34零售普查简介Copyright 2001 ACNielsen35什么是零售普查零售普
