2009淡市营销对策分析

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1、淡市营销 积极心态的力量2008 观察大势判断：看清环境，谨慎把握方向金融政策延续 提高首付 利率上调 严审贷款 交易税 强制结构调整政策 土地清理 经济适用房 限价房 90/70 市场参与者 低价入市 持币观望 一线城市：受928等新政影响北京上海等一线城市商品房成 交量出现大幅度下降，平均降幅超过20%9.289.289.289.289.289.289.289.28-25.7%-25.7%-23.0%-23.0%-37.6%-37.6% -43.5%-43.5%二线城市：受928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成 交量出现大幅度下降，平均降幅超过30%9.289.289.289.289.

2、289.289.289.28-38.9%-38.9%-29.8%-29.8%-51.2%-51.2%-38.3%-38.3%价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市 转移的趋势价价一线城市销售均价一线城市销售均价 逐渐出现明显波动逐渐出现明显波动价价二线销售均价波动二线销售均价波动 不明显不明显长沙：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星 大盘价格依旧坚挺n在售楼盘暗降措施： 1、加州阳光，送2008美金。 2、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。 n新开盘楼盘保守定价： 1、万科西街庭院，5700元/平米（带800元装修），一次性付款9.6折。 n3月底4月初开盘项目，暗降

3、措施： 1、共和世家：3月15日起，存入诚意金1万元，每天增值666元。 2、汇一紫东郡：5000元诚意金抵10000元房款。2008长沙放量供应1200-1500万，政 策保障房将大量入市，增大市场压力 。2007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约3100万，累计批准预售937万 ，同比增长22%；实现商品房销售面积894万，销售金额306亿元，与去年同 期相比分别增长29%和59%。 2007年上半年，长沙市商品房供求比例为0.76：1，出现严重的供不应求现象 。2007年长 沙商品房销售量同比增长40.49%。90以下中小户型供应占比为40.63%，销售占比为 32.29%，比去年同

4、期分别增长了12.43、5.08个百分点。 2007年1-11月，土地市场共成交亩，商品房建筑面积大约在万平方米 左右，未来市场供应被进一步放大。2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地 1100亩，廉租住房建设用地100亩。动量因素B2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价 位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上 开发发商/消费费者对对后市走势势信心不 足，观观望情绪浓绪浓 厚动量因素B湘江世纪城将直接低价入市 预计4月底入市,

5、价格约在4000元/平,团购3500元/平。预计将逐渐推出5000套，将对市场 产生较大冲击奥林匹克花园在4月底/5月初将出优惠措施 预计4月底奥林匹克花园将推北京公馆2.3，大约400套左右。销售人员表示：未来将在现 有价格的基础之上，出一定的优惠措施。部分开发商低价入市，个别指标盘价格开始松动 消费者信心不足，表现出明显的观望心理 051015202530自住,计划延后自住,计划不变投资,放弃购买投资,计划不变减少购买量其它0%5%10%15%20%25%30%数量比例自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购 房几乎占一半；投资购房客中，放弃购 买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%

6、， 但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了 一定影响,但仍有较大比例的客户保有购 房计划,完全放弃的较少.2008预测市场场走势势未来政策不明晰主导导下 的市场场波动动08年长沙市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场 动波仍将持续。动量因素供应放量观望心理低价竞争主导因素金融政策走量高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货 回现看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王世联观 点2008大势势下，“走量&回现现”是最大 的主题题房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、 销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 C产品渠道 推广促销价格以“4P”理论为基础

7、，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销 分解为七个部分：1. 价值点梳理（Product ）； 2. 展示包装（ Product ）； 3. 推广（Place ）； 4. 渠道（Place ） ； 5. 活动（活动促销）； 6. 销售团队管理（管理促销） 7. 促销（包括价格在内的促销）Product 产品Place 渠道推广Price 价格promotion 促销“4P”理论房地产营销的分类根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进 行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配 合销售。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理价值梳理的方法第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划

8、、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他 附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题价值梳理的辅助工具- FAB分析F（Features/fact）: 项目本身的特点/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit） 现代 产品（立面、个性设置） 大盘 商业

9、风情 品牌开发商 未来都市 二线拓展区 现代感 会所（创新功能） 大盘的第一期 凹凸商业街 品牌开发商品质感 边界内的都市感（有边界的社区 ） 阶层感 创意 与众不同（出众） 特区成就生活乐趣梅陇镇案例：找到项目的价值都市都市T T台上的未来城台上的未来城 现在就是+梅陇镇uu定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象， 迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形 象的张力；象的张力；uu影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本 高蓄客量；高蓄客量；金地梅陇镇上升期，主打形象，展示宣扬精神

10、主张， 形象的提升对销售起关键性作用金地梅陇镇淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围 绕产品展开u绝无仅有“峡谷式”享受 户型 u大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每 看常新 园林 u创意大兴土木，挑战你的空间想象 空间设计 u把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给 自己的家 精装修金地梅陇镇：所向披靡的质感关键字：精装修/大师/户型 /园林推动因素：价格通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体， 通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来 达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨 询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达 给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程促销价值

11、点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理展示包装 构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告 楼体灯光字/条幅 形象墙 报版、LED（电子显示屏）售楼处 大堂 看楼通道、样板房 园林楼书、折页 纸袋、水杯 户型单张楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场 展示、物料展示楼盘展示包装策略策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓 住 主 题，无 限放大项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主 ，注重项目的气势现场布置现场布置大而阔，要，要 求能够容纳更多的客户求能够容纳更多的客户项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本

12、 身，提升项目现场人气售楼处空间及桌椅缩售楼处空间及桌椅缩 减，便于聚集人气减，便于聚集人气uu富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有 人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘 销售率仅销售率仅5%5%推广 是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关 信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促 使实际购买而采取措施。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理营销推广的目的：建立与客户沟通的平台.建立项目的市场知名度.让客户知道我们.让客户产生兴趣，引起上门.让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径：线上推广引起市

13、场关注，线下推广直接打 出项目卖点推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度营销推广的关键关键一：需要言之有物；能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章实现推广效果最大化上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打 形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买电视+电台+报广+户外+网络+相对于上升期的开盘集中轰

14、炸策略，淡市期营销费用有限 ，但是需全程持续，主要以低成本手段为主筹备期销售期开盘营 销 费 用推广目的主要推广阶阶段推广形式推广费费用上升期蓄客，促进成交开盘前蓄客期全方位推广费用充足淡市期促进上门开盘前后以及销 售持续期低成本的推广， 如短信、直邮费用有限开盘集中轰炸，营销费用 在开盘前剧增，之后剧降推广全程持续，在开盘阶 段略高u上升期；开盘集 中轰炸，营销费用 在开盘前剧增，之 后剧降；u淡市期；全程持 续推广，同时营销 费用有限，以低成 本手段为主淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被 广泛采用：客户理性，不轻易出手“里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾

15、 100-130精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。”深圳后海公馆，2月29号，短信短信发送当天带 来进线量的大量 上升东莞运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放 的主要渠道，开盘前短信发送费用为15万元。短信推广效果好营销费用低渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点 、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方 式。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理常规营销渠道主要渠道实现实现 方式开发发商/代 理商售楼处客户户自然上门门分展场重点区域布点，吸引客户户上门门 联动二二级级市场场，二三级级市场场客户联动户联动 客户户老带新用回馈馈老业业主的方式，鼓励老客户带户带

16、新 客户过户过 来购买购买团购用更多的优优惠，促成某一批客户户大数量 的购买购买淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较 为突出，尤其是对高端项目老带新是各项目成交的重要途径项项目名称星河丹堤万科城中海大山地慢城业主/朋友推 荐比率60%30%30%50%星河丹堤60%的成交来自朋友介绍 客户语录 龚先生：“从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下15批 ，还成功成交了2批呢！我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享 ”营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的； 二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具， 以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费 者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应 、社会舆论等因素很大影响促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理活动目的建立项目 的形象、 影响力客户资源 积累、品 牌传播形象品牌 、客户积 累公开发 售维护客