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1、CTR_奔驰广告效果评估报告 致: Specializing in China market researchTM2目录研究背景与目的 3主要研究发现7详细研究内容13中高档轿车品牌发展状况14“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析18目标受众基本特征30研究背景与目的Specializing in China market researchTM4研究背景银通传媒成立于2004年，已于中国建设银行和中国银行全力进行合作，致力于打造成中国最大的银行视频媒体传播平台。“奔驰C级轿车” 选择在银通传媒的银行视频媒体上投放广告，并希望通过第三方公正、专业的角度对“奔驰C级轿车”广告在银行视频媒体
2、上投放后的效果进行测评。CTR非常荣幸参与本次“奔驰C级轿车”广告投放效果调研项目。Specializing in China market researchTM5研究设计研究城市：北京研究方法：定点随机拦截访问访问时长：15分钟左右 样本量：总样本量N200合格被访者条件：25岁以上本地居民个人月收入RMB10,000元以上访问当天看到过银行视频媒体半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动本人不在市场调查/广告/公关/银行/汽车生产销售代理等相关行业工作Specializing in China market researchTM6研究目的品牌的市场表现广告效果评估目标受众特征目标受众中，中
3、高档轿车品牌发展状况：品牌认知及使用: 品牌提及、曾经购买/最经常使用/将来购买广告认知：广告提及广告投放后是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现： 广告到达率：有多少人看过广告 广告信息传递：关键信息传递状况 对品牌的影响：购买可能性、品牌印象、品牌联想、品牌推荐广告到达人群特征：媒体接触习惯、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、收入此次研究的主要目的分为如下三个内容：主要研究发现Specializing in China market researchTM8“奔驰C280”品牌市场表现背景现状从中高档轿车品牌认知度指标上来看，奔驰C280以无提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奥
4、迪A4L及宝马325i。从广告认知情况来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54%，以较明显的优势位居首位。从品牌购买/使用经验来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主要竞争品牌。而在将来购买意愿上，奔驰C280以6%的表现排在第二位，略低于奥迪A4L。综上所述，奔驰C280在市场上的同类产品中表现尚可。相对而言，奥迪A4L和宝马325i是目前较有力的主要竞争对手。注：以上结论基于整个市场为4个主要品牌的假设进行分析，即奔驰C280、宝马325i、奥迪A4L及雷克萨斯 IS300。市场上其他品牌/型号的实际表现在本报告中不作体现。银行视频广告效果调 查 Special
5、izing in China market researchTM10主要研究发现 - “奔驰C级轿车”广告效果从过去1个月内各类媒体“奔驰C级轿车”广告到达情况来看，银行视频媒体广告对奔驰C级轿车的信息传递贡献率排第三，为15%，仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广告。“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告当日到达率为82%。在看过广告后，被访者中有77%的人表示喜欢该广告。广告投放后， 42%的受众表示该广告增加了将来购买“奔驰C级轿车”的可能性， 71%的受众表示将来会向别人提及该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息，62%的受众对“奔驰C级轿车”的印象变得更好。同时，有54%的消费者表示将来会向其他
6、人推荐购买该品牌。结合广告片创意，就广告关键信息传递状况来看，广告信息传达到位。主要信息“安全性能好” 的回忆率达到69%。另各有10%的目标受众表示广告传递了“值得信赖”以及“高档轿车”的信息。综上所述，该“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的投放，在一定程度上，达到了提升品牌形象，促进品牌购买/使用的效果，广告宣传效果较明显。Specializing in China market researchTM11主要研究发现 - 广告效果评估KPIKPIs广告到达率82%偏好度（TOP2）77%品牌购买影响（TOP2）42%品牌印象提升62%品牌联想71%品牌推荐54%Specializing in
7、 China market researchTM12根据该次调研的结果，广告受众构成特征大致如下：大学专科教育程度以上占88%高端人群为主，私营业主/企业公司中高层管理人员/专业人员/投资人/企业主占总体80%平均个人月收入RMB13,857元，家庭月收入RMB21,298元主要研究发现 - 广告受众特征Specializing in China market researchTM13建议根据此次调研结果，媒体受众表现为高学历、高收入群体，该目标人群对中高档轿车的消费存在较大需求。因此，增加广告对这一人群的有效覆盖，可以进一步完善品牌形象、提升品牌印象、传递品牌信息，以及未来的购买可能性。从本
8、次调查的结果来看，媒体到达率约为72%，当日广告到达率为82%。然而，与此同时，广告关键信息传达表现比较到位，目标受众对于广告的整体主观评价正面积极。因此，CTR建议可适当增加广告投放频次或者延长广告投放周期，增加受众接触该广告的机会和频次，以期提高广告到达率，强化品牌形象，进一步维持并提高品牌目前的市场表现。详细研究内容中高档轿车品牌发展状况“奔驰C级轿车” 银行视频媒体广告投放效果分析目标受众基本特征Specializing in China market researchTM16中高档轿车品牌认知度样本量：所有被访者n=210 注：该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略 。%
9、基于主要竞争品牌，从中高档轿车品牌认知度上来看，奔驰C280以无提示提及22% 和提示后提及91%排在第三位，略低于奥迪A4L及宝马325i。Specializing in China market researchTM17中高档轿车广告认知度%从广告认知指标来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54%，以明显的优势位居首位。样本量：所有被访者n=210 注：该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略 。Specializing in China market researchTM18中高档轿车品牌使用经验%从品牌使用情况来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个
10、主要 竞争品牌。而在品牌将来购买意愿上，奔驰C280以6%的表现排在第二位，略低于奥 迪A4L。样本量：所有被访者n=210 注：该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略 。中高档轿车品牌发展状况“奔驰C级轿车” 银行视频媒体广告投放效果分析目标受众基本特征Specializing in China market researchTM20“奔驰C级轿车”各类广告传递状况样本量：声称看到过“奔驰C级轿车”广告的被访者n=190从过去一个月内“奔驰C级轿车”各类广告的到达状况来看，银行视频媒体广告对奔驰 C级轿车的信息传递贡献率排第三，为15%，仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广 告。S
11、pecializing in China market researchTM21情节/画面41 汽车行驶在路上24 车头上有奔驰标志10 两个假人坐在驾驶室系着安全带10 奔驰轿车在路上做安全演示7 笔记本慢慢打开3 汽车开启车灯3 安全气囊弹出3 笔记本上有奔驰的标志3画外音31 一直引领着整个汽车行业的发展10 自1886年生产出7 智能照明系统7 世界上第一台现代汽车以来3 特别是在汽车安全领域3 主动转弯照明3 弯道灯功能3 预防性安全系统3 产品3梅赛德斯奔驰C级轿车3字幕62 奔驰logo28 精英本色 旗帜风范14 根据道路及天气状况进行灯光分配10 智能照明系统7 会自动关闭天
12、窗和侧车窗7 主动安全系统3 一直引领着整个汽车行业的发展3 特别是在汽车安全领域3 预防性安全系统3 被动安全系统3 事故后安全系统3 在发生事故后能及时启动安全措施3 同时发动机会自行关闭3 车辆外部也将亮起危险警告灯3 车门从内部解锁3 “奔驰C级轿车”银行视频媒体广告内容正确回忆样本量：看过奔驰C级轿车银行视频广告的被访者n=29广告制作元素 79%Specializing in China market researchTM22安全性能好69 值得信赖的10 高档轿车10历史悠久的汽车厂商7 引领汽车行业发展的品牌3 品牌好3 新上市3 价格贵3其他10 “奔驰C级轿车”广告关键信息
13、传递广告信息传达 76广告信息传达到位。主要信息“安全性能好” 的回忆率达到69%。另各有10%的目标受众表示广告传递了“值得信赖的”以及“高档轿车”的信息。%样本量：看过奔驰C级轿车银行视频广告的被访者n=29Specializing in China market researchTM23目标受众对“奔驰C级轿车”广告的喜好度总体来看，目标受众对“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的喜欢程度较高，为77%。样本量：n=210841265536423839Specializing in China market researchTM24“奔驰C级轿车”广告对品牌将来的购买影响42%的目标受众表示
14、在看了“奔驰C级轿车”广告后，增加了将来的购买可能性。样本量：n=210841265536423839Specializing in China market researchTM25“奔驰C级轿车”广告对品牌印象的影响占总体62%的目标受众表示在看了该广告后， 对“奔驰C级轿车”有了比以前更好的印象。样本量：n=210841265536423839Specializing in China market researchTM26品牌联想从整体表现来看，大多数被访者（71%）在看过该广告后，表示将来在和其他人谈到 中高档轿车时会提到该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息和印象。样本量：n=2108
15、41265536423839Specializing in China market researchTM27品牌推荐度54%的目标受众看完该广告后，表示将来会向其他人推荐购买“奔驰C级轿车” 。样本量：n=210841265536423839Specializing in China market researchTM28目标受众对“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的评价%样本量：所有被访者n=210Specializing in China market researchTM29“奔驰C级轿车斗牛篇”广告到达率总体广告到达率样本量：所有被访者n=210“ 奔驰C级轿车斗牛篇”总体广告到达率为
16、55%。其中，家中电视、楼内液晶电视和银 行视频媒体的贡献率分列渠道前三位。广告认知渠道样本量：出示图片提示后声称看过广告的被访者n=115中高档轿车品牌发展状况“奔驰C级轿车” 银行视频媒体广告投放效果分析目标受众基本特征Specializing in China market researchTM31家中电视广告银行视频媒体广告楼内液晶电视广告机场视频媒体广告飞机上视频媒体广告手机彩信视频广告报纸杂志户外大牌广告互联网广告电台广播健身房广告朋友介绍 4S店地铁视频媒体广告公交车液晶电视广告户外电视广告媒体接触媒体接触媒体选择偏好媒体选择偏好样本量：所有被访者N=210媒体接触习惯Specializing in China market researchTM32目标受众基本特征:年龄%3737平均（岁）平均（岁）样本量：所有被访者n=210Specializing in China market
