北京品牌伙伴--金色世纪整合传播推广提案

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1、 整合传播推广沟通提整合传播推广沟通提案案金色金色 世纪世纪都市精英筑巢计划都市精英筑巢计划提案人：magichuang21世纪是知识经济时 代，拥有知识力的社 会中坚阶层构成了目 前社会消费的主力。本案构成本案构成一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式一、市场分析1.市场背景2.房地产竞争模式探讨3.挑战二、生活主张三、传播体系构建四、推广策略五、合作方式市场背景市场背景（1 1）1.自98年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区 房地产开发持续升温，目前房价平均在1300元左右。2.从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降 幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，

2、周边新开发楼盘 市场竞争压力增大。3.消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越 来越理性和成熟。4.房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。市场背景市场背景（2 2）金色世纪金色世纪知名地产公司 和其它具有市 场知名度的企 业介入大渡口 房地产市场。竞争压力价格压力周边楼盘价 格下滑。全市房地产开发总 量持续上升，空置 率增加。市场压力市场背景市场背景（3 3）产品品牌品牌文化黄河地产天辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园？重庆市房地产市场市场背景市场背景（4 4）u购房消费理性化u消费需求多样化u消费趋势向实用型发展价格 周边配套 户型 地段 小区环境 与会所服务 物业

3、管理 发展商 品牌 入住者 的素质 购房者关注的因素搜房网2002年5月调查人数为1700人（白领），选择50-110平方米/套占调查人数的 76%，其中的分配比例见上图。消费者对户型面积的需求搜房网2002年5月房地产竞争模式分析房地产竞争模式分析（1 1）1、竞争手段单一化；2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少；3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重；4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争 ，竞争加剧。5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。房地产竞争模式分析房地产竞争模式分析（2 2）全面市场调研能力 把握个体需求能力 把握群体需求能力 快速反应能力 资源整

4、合能力 项目管理品质保证 规划设计品质保证 工程质量品质保证 产品文化和艺术品质保证 整体企业形象 项目产品形象 企业人员形象 营销组合能力 整合传播能力 全过程个性化服务能力 优势楼盘优势楼盘市场市场品质品质品牌品牌房地产竞争模式分析房地产竞争模式分析（2 2）地产知名 品牌新进入者转行者四大类型的竞争者，抢占 市场份额原有地产品牌大渡口房 地产市场挑战（1）1. 完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定 区域性地产领导品牌的行业基础；2. 增加楼盘给目标消费者的附加价值，提 升其市场价值和收益；3. 突破市场销售和品牌形象的双重阻碍， 形成核心竞争力。挑战（2）金色世纪产品品牌品牌文化黄河地产天

5、辰华府朵力名都三木花园龙湖花园广厦经典珠江花园小结w产品是核心 w品牌是基础 w整合是关键 w决胜在终端一、市场分析 二、生活主张 1.目标消费群分析 2.楼盘定位 3.生活主张 4.消费者承诺 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式目标消费群分析目标消费群分析(1)(1)都市精英都市精英他们是社会栋梁，经 济发展的中坚分子他们掌握着社会80% 的财富，影响着其他 人的消费取向。良好的教育使他们更 注重知识的积累和观 念的更新。他们不一定很时髦、 前卫，但他们一定注 重品位，富有个性。目标消费群分析目标消费群分析(2)(2)都市精英都市精英都市 白领都市 金领中层管理者、个体 经营户、自

6、由职业 者、IT、新闻等行 业从业人员高层管理者、职业 经理、MBA、中小 型企业主、专业人 士。目标消费群分析目标消费群分析(3)(3)都市 白领1. 人口统计资料：年龄2535岁；个人月 收入在2000元5000元；受过良好的教育，学 历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区 ，或工作地点在这两个区。2.生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业 余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方 式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3.消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重 个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断 力；4.媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大 ；报纸、专业杂志是其信息

7、主要来源；喜爱上网 ，网络空间逐渐有取代电视的趋势；目标消费群分析目标消费群分析(4)(4)都市 金领1. 人口统计资料：年龄3045岁；个人月 收入在5000元以上；受过良好的教育，学历普 遍在本科以上甚至具有留学经历。工作在重庆， 重庆人或外地人，喜欢重庆的环境。2.生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时 间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对 他们来说永远是稀缺品。3.消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面， 但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品 牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用；4.媒体观：媒体消费以电视为主，经济类和社政 类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是

8、其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙 用在上网的时间不多。楼盘定位楼盘定位目标人群：都市精英其中，白领占70%，金领占20%，其它10%。项目定位：中高档楼盘大渡口地区最好的生活小区；具有欧式皇家园林 风格的精品楼盘。价格定位：中等价格楼盘生活主张楼盘生活主张备用：生活因我完美生活由我掌握生活由我掌握生活由我掌握消费者承诺消费者承诺个性化定制服务完美的生活环境和 一流的建筑品质具竞争力的价格专业而人性化的 物管服务一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建1. 楼盘传播体系2. 传播团队组建四、推广策略五、合作方式金色世纪传播体系金色世纪传播体系形象系统广告系统礼品系统促销/公关活动金色世

9、纪 传播体系传播团队传播团队客户方广告负责人 1-2名&一、市场分析二、生活主张三、传播体系构建四、传播策略及实施建议1. 整合传播策略2. 阶段性作业建议3. 媒体投放建议五、合作方式整合传播策略(1)传播目的：u系统建立金色世纪的市场形象，提升 黄河地产的品牌竞争力；u协助金色世纪的销售，并将楼盘的销 售意念准确传达给目标消费者；u使金色世纪成为大渡口地区购房者的 首选，完成其区域性领导品牌地位的 确立。整合传播策略(2)楼盘定位宣言：对于都市精英来说，金色世纪是典雅、悠 闲、舒适和宁静的理想生活住宅小区，它使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色的欧式园林建筑风格。沟通口号： 生活由我

10、掌握整合传播策略(3)传播调性：传播主题：强调自我的生活品味，突 出欧式园林般的浪漫、优 雅的内心感受。都市精英的生活方式支持点1.大渡口区开发量最大的楼盘；2.独具特色的欧式园林风格；3.黄河地产创精品楼盘的意念。传播行程金色世纪开发进度9月10月11月12月1月2月3月开工前期 准备工作开工典礼建筑施工开盘传播行程图（ 2002.92003.5 ）9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月楼盘VIS 楼盘概念规划户外广告报纸广告软文公关活动车身广告电视广告楼书设计/制作DM生活手册户型指南生活会所样板房房交会车内吊旗网站建设整合传播阶段性作业酝酿期u时间：2002年9月中旬2002年1

11、1月中旬 u推广目的： 打造楼盘形象，建立金色世纪的市场知名度，准备相关 推广物料。 u特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。 u传播主题：大渡口地区高品质楼盘 u执行建议： I.销售概念规划 II.楼盘VIS设计及导入 III.发布户外广告 IV.新闻发布会 V.网站建设VI. 报纸广告创意及发布 VII. 相关物料设计 VIII. 生活会所筹建 IX. 电视广告脚本创意 X. 创意图片拍摄整合传播阶段性作业养成期u时间：2002年11月中旬春节前 u推广目的： 将金色世纪的生活主张传达给目标受众群，在市场上 逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。 u特征

12、：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。 u传播主题：做一名生活的成功者/欧式园林风格 u执行建议： I.软文 II.公关活动：欧洲建筑摄影展 III.发布户外广告 IV.新闻发布会 V.车身/车内广告发布VI. 春节礼品设计/制作 VII. 下阶段报纸广告创意 VIII. 样板房筹建 IX. 电视广告拍摄、发布整合传播阶段性作业造势期u时间：春节3月初（开盘前） u推广目的：传播楼盘的生活主张，建立大渡口地区首选楼盘的形 象，为开盘营造气势。 u特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。 u传播主题：生活由我掌握/大渡口居家首选 u执行建议： I.报纸广告：形象广告为主 II

13、.户外摄影展 III.车身广告 IV.路演：推介楼盘 V.电视广告投放VI. 开盘礼品准备 VII. 开盘活动策划 VIII. 网站Banner广告 IX. 软文/新闻报道整合传播阶段性作业推广期（强推期）u时间：开盘5月初 u推广目的： 推动楼盘销售 u特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。 u传播主题：生活由我掌握 u执行建议： I.报纸广告：开盘广告、楼盘广告 II.开盘活动执行 III.车身广告 IV.电视广告投放 V.房交会VI. 新闻报道/软文 VII. 公关活动：五一节 VIII. 网站Banner广告 IX. 网上看房开通媒体投放建议报纸媒体户外媒体车身/车内 广

14、告internet电视媒体媒体投放比例报纸广告电视广告户外广告车身/车内 广告网络广告媒体预算分配金色世纪媒体投放电视媒体报纸媒体户外媒体车身/车内 媒体网络100万30万30万30万10万媒体投放费用总额：RMB200万元媒体推介报纸媒体主媒体： 重庆晨报辅助媒体： 重庆晚报重庆商报重庆青年报户外媒体推荐媒体推介更多资讯请上网查询电视媒体媒体推介重庆电视四台（原有线电视一台）Film广告片Betacam广告套播形式（专栏广告）网络媒体媒体推介新浪网：国内流量最大门户网站雅虎：全球最大门户网站搜房网：国内房地产专业门户网站车身/车内媒体媒体推介待定（按销售区域定）一、市场分析二、生活主张三、传

15、播体系构建四、传播策略及实施建议五、合作方式合作方式单项合作：按客户要求，就委托项目提供专业服务。1. 媒体代理（含设计）收代理费8%；2. 其它项目的收费方式按双方议定价格收取。全程代理：为客户定制服务。1. 签订全程代理协议，巴蜀广告拥有独家代理权；2. 巴蜀广告按协议规定，提供专业服务；3. 收费方式按双方议定价格收取。愿与黄河地产共同将金 色世纪打造成为大渡口 地区的顶级楼盘。金色世纪LOGO设计提案内容概要1、LOGO设计策略2、LOGO设计方案展示3、金色世纪标志识别系统规划4、相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示金色世纪LOGO设计展示1、LOGO设计策略2、LOGO设计方案展示3、金色世纪标志识别系统规划4、相关行业及国内外知名楼盘LOGO展示金色世纪LOGO设计展示LOGO设计策略（ 1 ）思考结点：1、楼盘的策略决定我们的设计主张和设计 方向。2、我们想通过LOGO的设计表现楼盘的什 么气质？3、标志设计符合 “简洁、独特、视觉冲击 力强”的要求吗？金色世纪LOGO设计展示LOGO设计策略（ 2 ）设计目的：1、传达楼盘的生活主张，以此与目标客户 群达成视觉上的沟通；2、统合楼盘形象系统，便于今后楼盘的推 广宣传；3、与周边楼盘形成视觉区隔。金色世纪LOGO设计展示LOGO设计策略（ 3 ）标志设计思路：1、标志设计要表现出楼盘的理