第四章公共关系客体

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1、第四章 公共关系客体公众l第一节 公众的涵义及分类l第二节 组织内部公众关系管理l第三节 组织外部公众关系管理第一节 公众的涵义及分类l公众的涵义、特征l公众分类l公共关系协调的方法一、公众的涵义l指具有某种共同利益，与特定的组织之间 存在某种利害关系，与组织主体相互影响 ，相互作用的个人、群体或组织的总和。 二、公众的特征l群体性l同质性l整体性l变化性n可导性n相关性n多样性三、公众的分类l（一）不同的组织有不同的公众l（二）同一个组织有不同的公众l（三）同一种公众有不同的分类l（四）特定的公关活动面临其特定的公众（一）不同的组织有不同的公众（二）同一个组织有不同的公众l内部公众：员工公众

2、、股东公众l外部公众：社区公众、财务公众、 经销商公众、消费者公众、竞争者 公众、舆论界公众、政府公众等市场竞争者供应商债权人员工零售商消费者 (潜在和现有)股东企业中央和地方政府一般公众支持企业的团体媒体社会活动团体外国政府行政领导政党执法机构立法机构友好关系敌对关系女性集团消费者协会环境保护协会肯定意见否定意见工商联大学和研究所同行业组织非市场（三）同一种公众有不同的分类l1、根据关系的重要程度l首要公众：是对组织的生存、发展和成败 有着极重要影响力的公众。l次要公众：是指那些对组织的生存和发展 有一定影响力，但没有决定意义的公众。l（1）相对的，可能存在转化关系；l（2）正确划分l（3）

3、保证首要公众，兼顾次要公众l2、根据公众对组织的态度：l顺意公众：指对组织的政策、行为和产品 持赞成意见和支持意向的公众；l逆意公众：指对组织的政策、行为和产品 持否定意见和反对意向的公众； l 中间公众：指对组织持中间态度、观点和 意向不明朗的公众。 l3、根据公众构成的稳定性程度l临时公众：是因某一临时因素、偶发事件 或专题活动而形成的公众；l周期公众：是按一定规律和周期出现的公 众；l稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公 众。l4、根据组织的价值判断l受欢迎的公众：完全迎合组织的需要并主 动对组织表示兴趣和交往意向的公众。l不受欢迎的公众：违背组织的利益和意愿 ，对组织构成潜在或现实威胁

4、的公众。l被追求的公众：很符合组织的利益和需要 ，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意向的 公众。l5、根据公众的发展分类：l非公众：指在一定条件下，与企业不存在任何相 互影响、相互作用的公众；l潜在公众：将来可能与组织发生利害关系的公众 ；l知晓公众：由潜在公众发展而来，没有集中出现 在组织面前的公众，已意识到问题的存在，并急 于了解问题产生的根源及解决的方法；l行动公众：对组织的影响已作出反应，准备采取 行动或正在采取行动的公众。三、公共关系协调的方法l1、自强l2、沟通l3、引导l4、协商l5、规范l6、结构协调l7、指令l8、争斗第二节 内部公众管理l一、内部公众及构成 1、内部公众是组织的

5、主体，是组织形象的体 现者、传播者和反馈者。 2、内部公众的构成：员工公众（高级管理人 员、一线管理人员、办公室职员、一线工 人、合同工、临时工等）股东公众（股票 持有者、股票交易者）二、内部公众对组织的期望和要求：1、工资报酬 2、奖金、福利 3、工作环境 4、领导素质 5、管理制度 6、组织氛围三、内部沟通的原则l尊重l诚实反馈l认同l发言权l鼓励三、组织内部公共关系若干技巧l（一）以人为本，增强凝聚力l、树立人本观念l、体现人才宗旨：尊重人、信任人、关 心人l、进行人才开发：识才、选才、育才、 用才l（二）以文为根，培育组织文化，增强组 织凝聚力l、构筑组织理念，建立精神文化l、塑造组织

6、英雄（共生英雄、情势英雄 ），固化组织文化l、建立组织特有的仪式（工作仪式、管 理仪式、会议仪式、交往仪式、庆典仪式 等），形成制度文化l（三）完善内部沟通网络，营造组织氛围l、创立常用的传播媒介（企业刊物、黑 板报和墙报、会议及各种电子渠道等）l、建立合理化建议制度（意见箱、热线 电话、演讲会、举办活动等）l、重视意见领袖与非正式群体l（四）开展联谊活动，营造家庭氛围l、信息沟通型（茶话会、座谈会、对话 会等）l、感情交流型（生日聚会、节日活动等 ）l、文化娱乐型l（五）协调股东关系l、尊重股东特权，激发主人翁意识；l、制定股东关系计划l、加强信息沟通据说，洛克菲勒在创业之初，一度曾发生经营

7、危 机，种种传闻到了股东那儿，人心惶惶。人们络绎不 绝地找上门来了解究竟。洛克菲勒了解股东的心理， 干脆把仅有的一些钱堆在桌上，另一边放着股票。他 向每个来访者详细地报告了企业的实际情况并客观分 析了即将走出低谷、迅速发展的现实前景。最后，他 告诉每一位来访者，如果感到没有保障要想退股，现 在即可提走现金。现金和股票，让股东自由选择。结 果呢，竟没有一个人要现金的，他们全被洛克菲勒的 那客观自信又深刻的分析所折服，有的原想退股的， 临走时反倒带走了更多的股票。 示例：美国通用食品公司有个传统，每年圣诞节 都给各位股东分送一套本公司的罐头样品。股 东们对此深为感动，竭力向别人夸耀和推荐本 公司的

8、产品，不仅如此，他们中许多人还在每 年圣诞前准备好一份详细名单寄给公司，由公 司按名单把罐头分寄给股东的亲朋好友。通用 食品公司因此而打开了更大的销售市场。示例：美国蓝鸟公司生产的涂银灯泡专供 大公司用，他们寄给股东的是一种问卷 ，请股东协助征询产品意见并发展销售 关系。结果，近1/4的股东回信献计献 策。有不少股东还具体表示要做通某用 户的工作，使之改用公司产品。股东的 参与无形使公司多了一批卓有成效的义 务推销员。 示例：五、取得员工信任的沟通方式l与员工自身发展息息相通的战略性沟通；l以诚实获取信任l双向沟通，并注意执行l持久性沟通第三节 主要外部公众关系处理l外部公众的定义l社区公众l

9、媒介公众 l政府公众l顾客公众外部公众的定义l外部公众是组织的外部舆论环境，是组织 实际形象的评价者。 、产品、企业、企业家认知度； 、产品、企业、企业家美誉度； 、产品、企业、企业家亲和度。一、社区公众社区公众：本组织所在地的区域关系对象 ，包括当地的管理部门、地方团体组织、 地方媒体、居民等。是组织所面临的诸多 公共关系的一个缩影。（一）社区关系的意义 l1、是组织劳动力的主要来源。 l2、是组织的后勤服务保障。l3、是组织较稳定的顾客； l4、社区文化影响组织文化。（二）社区公众的利益要求l环境l参与l稳定l自豪（三）组织的期望l完善的市政服务l公平的税收待遇l良好的雇员生活条件l充足的

10、劳动力供给l对企业及其产品的支持（三）企业与社区关系的协调l以社区公众的需要为前提，注重与社区公 众的沟通，以加速本组织“社区化”进程。l、信息社区化：相互沟通、消除误解l、活动社区化：l、利益社区化l、性格社区化：社区意识、社区精神、 社区生活方式、社区形象是公关对象中最重要、最敏感的公众。社会组织和新闻界 的关系主要是指与电视台、电台、报纸等大众传播媒介机构的 新闻记者、编辑、节目主持人和专栏作家等的关系。在当今社会，这些大众传播媒介机构已遍及全国各地，在 一般的县市，也有电视台和广播，有的还有县报。许多城市除 了本地的新闻单位外，还有上级新闻单位的派出机构。（1）了解新闻媒介。（包括编辑

11、方针、发刊周期、截稿时间 、印刷方法、行销范围、受众剖析等） （2）了解新闻单位的工作人员。（包括了解编辑、记者的职 业特点、工作性质以及所处的地位和环境等）二、新闻界公众（一）新闻界公众的双重身份l是社会组织向外传递信息的主要通道；l是社会信息流通过程中的把关人；l是组织舆论的引导者；l是组织形象社会化的塑造者；l是组织形象的监督者。成也萧何，败也萧何（二）处理新闻界关系的方法l尊重新闻媒介：以礼相待、以诚相待、平等对待、 严阵以待l了解各新闻媒介的背景、 特点和风格；l保持新闻敏感性，及时提供有价值的新闻线索；l保持长期接触，善交无冕之王；l为新闻记者、编辑同社会组织领导人建立个人友谊 提

12、供方便。l联合举办活动，全力支持新闻媒介l加强新闻传播，利用各种新闻传播方式是企业利用新闻媒介或向媒介提供 有关信息，争取有利于企业的新闻报 道的活动。透过特定媒体散布精心规划的信息 ,在没有特别付费的情况下,替某个组 织或个人带来利益。（三） 公关新闻传播1、新闻传播的特点：l客观性l社会影响大l传播成本低l传播的主导性差2、公关新闻传播的原则l针对性l科学性l效益性3、公共关系新闻传播的基本要素（1）公共关系新闻：从新闻学的角度，新闻是指 对新近发生的事实的报道。从公共关系的角度来 分析，新闻是指企业新近发生的，有关企业生产 经营、社会活动和社会公众利益等各个方面的重 要事件的事实的报道。

13、（2）新闻控制者 （3）新闻接受者 （4）新闻传媒（5）新闻传播者4、公关新闻传播的操作（1）新闻发现：就是透过企业及与企业有关 的各种纷繁复杂的现象，发现、挖掘其中 具有新闻价值的新闻事实及其材料。（2）时机选择 事件性新闻：突发性事件、一般性事件预知性的重大事件，开始前则开始选择不同时 机进行边缘性的、连续性的报导。一些事件性新 闻则要在事情发生或完结后选择报导时机。 非事件性新闻： （）捕捉阶段性的最新变动； （）利用最有意义的时机； （）在重大节日前。（3）新闻稿的撰写什么人、什么时间、什么地点、发生了什 么、什么原因、影响标题、导语、主体、背景、结尾 消息：以简明的语言迅速及时地报道

14、新近发 生的新闻事实 通讯：报道事件发展的整个过程或对有关事 件的某个方面作详尽、深入、集中的描述 。写作技巧：驾车、搭车（4）新闻制造即组织借助于一定的由头，人为地制造一 些具有新闻价值的事件。要求目的明确、主题 新颖、及时准确、实事求是。新闻制造的形式：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会， 开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假 日开展公共关系活动。60年代，霍马克贺卡公司在新泽西 州建造一个集散中心。钢盘结构将建成 完工时，有人发现一对鸟已在刚架的一 角做了个窝。窝里有正在孵着的鸟蛋。 公司那位非常有公共关系意识的总裁立 即下令停工，直到一个月后新鸟长大， 整窝鸟远走高飞后才复工。这个

15、故事在 1968年邮报第一期头版与读者见面 了。 50年代，法国白兰地酒要打入美国 市场。担任这项工作的公关专家，经过 详细策划决定抓住法美两国人民的情谊 大作文章。他们选定的时机是美国总统 艾森豪威尔的67岁寿辰。美国人在总统 寿辰一个月之前，就分别从不同的传播 媒介获得以下信息： 法国人民为了表示他们对美国总统的 友好感情，将赠送两桶极名贵的、酿造已 达67年之久的白兰地酒作为贺礼； 贺礼将由专机送到美国，白兰地公司 为此付出了巨额的保险费； 在总统寿辰之日，将举行隆重的赠送 仪式，两名穿着宫廷侍卫服装的法国人将 抬着这两桶酒步行入白宫； 有关这两桶酒的连续报道，吸引了 千千万万的美国人。

16、这两桶酒的传说， 一时成了华盛顿市民的热门的话题。在 庆祝总统寿辰的当天，为了观看这个送 酒仪式，华盛顿竟出现了万人空巷的罕 见景象。同时，有关名酒的新闻报道、 专题特定、新闻照片等挤满了当天的报 纸。在这种庄严的气氛中法国白兰地酒 昂首阔步地进入了美国的国家宴会厅， 摆上了市民的餐桌。三、政府公众l政府公众是所有公关对象中最具社会权威 性的公众。指政府各行政机构及其官员和 工作人员，分为纵向政府公众和横向政府 公众。（一）政府公众的特殊重要性l政府是一种具有强力的权力机构；l是最具有社会影响力的组织l是社会组织的统一管理者l是组织重要性的外部信息源l是组织重要的资金来源l是全体社会公共利益的代表（二）处理政府关系的方法l培养和提高政治素质l1、熟悉国家政策l2、了解政府机构运作情况l3、服从管理l加强与政府的双向沟通l加强人际交往，建立与政府官员的私人感情l积极参加政府组织的各种公益活动l邀请政府官员参加组织重大活动l利用国事活动，扩大宣传