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1、区域市场的品牌推广方案美国TCP(上海)天灿宝照明电器有限公司 TCP(SHANGHAI)TIAN CAN BAO LIGHTING ELECTRICAL APPLIANCE CO.,LTD*TCP Design Standards - Graphic Toolbox2节能灯市场的综合分析 1.市场分析中国目前使用节能灯的家庭超过一亿户，使用节能灯的酒店及公共场所更 是多得难以统计；全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上，同时每年 城市化的进程在以6%的速度增长，在这一速度增长下，灯饰产品更是以 30%的速度在增长。前景非常可观！ 2.品牌容量分析目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名
2、品牌，而目前现阶段产业 经营的品牌区隔还未开始！例如，在广东，几乎大大小小存在节能灯品牌 不下3000个(据省工商局商标科查询)。 3.市场格局在国内节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资 料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在 照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别） ，没有将资金及市场集中使用。（专业性不强） 4.目前品牌状况分析目前销售区域均没有在全国范围内铺开，同时亦没有出现强势品牌(老百 姓指明购买)。*TCP Design Standards - Graphic Toolbox3四类企业的划分定位着眼点仅在企业
3、生存层面的三流企业：这类企业实力小 ，抗风险能力差，就是日常说的来料加工的企业，属于“ 包工队”的层次，这部分企业也正是市场中众多假货的来 源地。此类企业大部分集中在珠三角地区，产品价低质 次，无任何优势可言。技术层面存有一定不足的二流企业：这类光源企业不光 在技术层面上存在缺陷，因生产设备投入较大，影响资 金的周转，技术的落后又导致售后服务成本据高不下， 市场推广成本较高，消费者零散，个性化需求强烈，企 业满足其需求难度较大，假冒产品屡禁不止，产品和经 营模式同质化严重，难以实现差异化营销，这些问题都 导致企业运营效率较低。 *TCP Design Standards - Graphic T
4、oolbox4四类企业的划分定位传统光源市场的三大一流企业G.O.P：传统照明产品与节能 产品相比，其经济利益是相当巨大。因此使之不愿投入全 力去研发生产，均采用OEM等方式解决。这就导致了产品质 量的稳定性、可靠性无法得到保障，影响企业口碑的建立 ；同时，此类企业的市场占有率和客群定位基本固定，对 于经销商体系的建立和作用并不看中，经销商基本很难有 利润可赚。以TCP为代表致力于绿色照明的超一流企业：TCP由于没有 传统照明产品的“拖累”，故可以全力投入研发及生产， 依靠其技术的领先优势，成为高效螺旋节能灯的规则制订 者，这也是其他企业所无法比拟的，此外，TCP非常注重品 牌营销体系的建立，
5、注重利益的传播（厂家中间商终 端用户），因此TCP的生命力是最长久的，也终将成为推动 绿色照明的核心企业。 *TCP Design Standards - Graphic Toolbox5区域实战方案拟定目标城市为：沿海省份中心城市目标城市人口为：超过1000万城市区域划分为：10个行政区域消费需求及消费能力：明显高于内地其他城市城市GDP人均值：超过8000美元当地市场状况：产业发达，品牌众多，市场格 局不明显*TCP Design Standards - Graphic Toolbox6区域实战方案1. 目标市场分析地理因素分析需考虑省会城市的交通地理核心位置，对 于全省的物流、信息流、资
6、金流、人才流均有较强大的辐射 作用。 自身现状分析TCP进入该地区时间较晚，市场知名度匮乏 ，终端消费者对其产品的了解极为有限，网络建设基本为零 ，尽管产品品质极高，但是渠道商缺乏时间对TCP进行深入的 了解和沟通，短期内无法形成对品牌的“追捧”，推广工作 陷入困境。 竞争结构分析PHILIPS、GE、OSRAM等洋品牌仍然牢牢占 据当地的高端市场，国内的所谓一线品牌欧普、雷士、TCL、 三雄、阳光等形成第二梯队，主攻中端市场多年，基本在各 自领域形成了较突出的企业特色，对于行业中的渠道资源进 行了定向瓜分。*TCP Design Standards - Graphic Toolbox7区域实
7、战方案2. 营销渠道解析 中国市场的网络渠道之争愈演愈烈 经销商成为厂家不可获缺的稀有资源 渠道扁平化逐步成为主流模式 厂商合作日趋理性化，开始关注长远发展*TCP Design Standards - Graphic Toolbox8目标市场的综合分析3.SWOT分析优势分析(Strength)：四最，美国市场最高的占 有率，二十年的研发技术、ENERGYSTAR认 证、丰富的产品线“人无我有，人有我最”、节 能灯日产量超百万的制造能力、价格体系不透 明、市场口碑极佳等。 劣势分析(Weakness)：进入国内时间短，品牌 的知名度不够。*TCP Design Standards - Gra
8、phic Toolbox9区域实战方案机会分析(Opportunity)：政府层面开始推行节 能降耗、垃圾品牌逐步消亡、行业洗牌即将来 到，大量经销商开始理性选择产品、消费者维 权意识上升、竞争对手战线拉长薄弱环节过多 ，容易被局部攻破、品牌区隔逐步形成有利 TCP特点发挥等。威胁分析(Threat)：一线强势品牌不断蚕食各个 竞争对手，如果不能抓住最后的机会将会逐步 淘汰出局，沦为OEM工厂、营销网络还不健全 ，急需改善、价格竞争更为激烈，削弱利润空 间、广告宣传成为品牌推广的重点，增加了竞 争成本投入。 *TCP Design Standards - Graphic Toolbox10区域
9、实战方案4.销售目标设定选定目标客群：以商用客户为主，高端民用客 户为辅，主攻酒店、商场光源替换、机关院校 光源配套、企业工矿大功率照明市场。锁定竞争对手：PHILIPS、OSRAM、三雄极光梳理渠道资源：显性市场的灯饰大户，数量较 多的五金店铺；隐性市场的装饰公司、工程供 应商等。设定销售目标：300万销售总额（全年）*TCP Design Standards - Graphic Toolbox11区域实战方案时间销售额（ 万）经销 商（ 家）分销网点 （家）重点目标 工程客户第一季度 30第二季度 60第三季度 90第四季度 120合 计 300104020销售指标量化表：*TCP Des
10、ign Standards - Graphic Toolbox12区域实战方案5.制定推广政策 渠道策略严格管理销售网络，尤其是价格体系 严格控制，防止区域内的价格战产生。独家经销商和 工程分销商一般不参与零售竞争。 A.充分调动、发挥代理商的自身优势，并且利用积分奖励 制或者提成的方法调动代理商旗下业务人员的个人资源 和积极性，迅速覆盖市场； B.严格发展不同领域、不同渠道走向的经销商（10家）、 物流商（1家），对其进行价格（零售/工程/分销）管 理，严禁它们之间互相恶性竞争，扰乱市场操作； C.对商家业务人员进行详细的产品知识培训和企业文化的 引导，处理好个人关系，调动其积极性，对于有潜
11、质的 一线人员可以吸收进团队，扩充本部人力资源。*TCP Design Standards - Graphic Toolbox13区域实战方案 价格体系（略） A.王者系列高端产品市场 B.绿色节能系列中端产品市场 广告策略 A.加强企业VI形象的终端建设，对最终用户产生视觉上的冲 击。由于渠道网络还没建立起来，公司产品的整体形象给 渠道商和用户都比较陌生和模糊，可以在合作伙伴当中挑 选条件最佳的经销商，建立该地区的标准形象店（旗舰店 ），用来强化品牌形象定位和巩固宣传效果。 B.在地段好的地方投放大面积、位置好的户外广告牌和门招 （并非一定是灯饰店），但一定要能够起到户外广告作用 ，可适当支
12、付一些宣传费给店主。*TCP Design Standards - Graphic Toolbox14区域实战方案C. 制作各类小型条幅、横幅、海报，在适当可挂的市 场张贴，代理商门头一定要悬挂。 D. 制作POP墙贴，楼层广告墙贴，公益广告墙贴，海 报若干份。 E.可以适当选择城市区域覆盖面最大的报纸媒体广告 做些连载报道，用来提升整体产品的知名度。 F.可适当考虑公交车、出租车等的流动车身广告，增 加终端用户的见面率和视觉冲击。 *TCP Design Standards - Graphic Toolbox15区域实战方案 销售促进策略 A.前期为了加速市场的开拓，发展有实力的代理商及经销
13、商 ，须进行大规模的市场促销活动。如前段时间开展的，买 十送一等。 B.家装市场是一个将产品直接推向用户的关键领域，装修工 能够讲产品的好，也能讲产品的坏，对业主的引导作用十 分重大，加强和他们的联络工作，许以较为丰厚的回扣， 或者提供兼职身份给其一个较为合理的报酬，对于产品在 终端的拉力产生还是有非常明显的作用。 C.制作500套印有TCP宣传口号的T恤（适合沿海的天气使用 ），发放给经销商的安装队伍和装修公司的木工和电工穿 着，并且留下详细的联系方式以便其推销我们的产品。*TCP Design Standards - Graphic Toolbox16区域实战方案D.制作小的宣传物品免费提
14、供给灯城或者建材城的商户使 用，关键是能够吸引注意力的地方，有一定的视觉冲击 力和宣传效果。E.开发专业的广告公司和物业管理公司、连锁餐饮企业、 服装店、专卖店，尤其是知名酒店物业管理集团等。F.加强新楼盘、小区的一线推广活动，开发新小区零售商 。G.工矿企业的节能改造和特殊光源替换市场的挖掘。如， W6型灯盘替换400瓦金卤灯；36伏/24伏低压节能灯。H.利用沿海省份外销机会比较多的特点，寻找外贸机会， 增加盈利点，积累原始资本，补贴内销市场所需的运营 投入。 *TCP Design Standards - Graphic Toolbox17区域实战方案 公关策略A.一旦大规模的市场开发，
15、必须加强和行政部门（如，节能办、技 监局、路灯所、景观办等）及行业协会与媒体的沟通，定期拜访 各部门与其处理好关系，尤其是节能办这样的单位，会在政府层 面获得较多的工程信息。 B.和各大灯城市场及建材市场的管理公司把关系处理好，有利于我 们在市场内进行各种宣传活动。 C.和知名酒店工程部和采购部负责人进行好的协调，让其指定或推 荐使用TCP品牌。 D.拜访各工程客户及相关设计院，了解各在建楼盘、小区情况。 E.与当地行业协会的负责人和相关的边缘行业协会的负责人进行拜 访、沟通，从侧面促进品牌的知名度和推广进度，充分利用其资 源为TCP作嫁衣。*TCP Design Standards - Gr
16、aphic Toolbox18区域实战方案 人员推销策略 A.业务人员必须明确目标，相互加强监督，每人都务必具备企业 主人翁的责任感和使命感。 B.业务人员必须每天拜访一定数量的新客户和回访老客户，并随 身携带“三张表一张图”，及时填写、上传，发现问题要随时汇报 沟通，力争将服务提升到客户最满意程度。 C.所有业务人员须服从公司总部统一管理、考核，必须把开拓市 场作为一场生死存亡的战役来打，时刻要有危机感，须做到整 体作战，充分利用团队力量，白天工作，晚上总结、探讨、学 习、反省、修正、提高，将日常基础工作真正做到实处。 D.业务人员除了自身的提高之外，经销商、商家业务员、导购小 姐都需要进行综合培训，通过一些小的刺激方式提高对TCP产 品的信赖和偏爱，使得这些中间推广力量围绕在我们身边，间 接削弱竞争对手的势力，同时对于有潜质的人员可以及时收入 TCP的团队，使得在外部人力资源的竞争上处于优势地位。如 ，可以限制名额来上海参观学习，每个季度一次。*TCP Design S
