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1、CUCKOO本方案策略思路提案 执行过程中将为您提供执行细案 北方传媒大客户中心 整合全程策略伙伴 2007年05月福库高压电饭煲品牌策略福库高压电饭煲品牌策略CUCKOO目录 A-目前的形势与我们的任务 B-福库品脾策略 C-福库创意（平面及影视）策略 D-福库媒介策略 E-公关及促销活动推广CUCKOOCUCKOO A-A-目前的形势与我们的任务目前的形势与我们的任务CUCKOO福库将要完成两个历史性的飞跃福库将要完成两个历史性的飞跃1-1-我们的目标指向与使命我们的目标指向与使命韩国韩国本土本土 电饭煲领袖品牌电饭煲领袖品牌中国、国际中国、国际 电饭煲领袖品牌电饭煲领袖品牌韩国本土市场韩
2、国本土市场中国中国 海外市场海外市场CUCKOO韩国本土品牌韩国本土品牌2 2、为了实现两次飞跃，福库要越过三道障碍、为了实现两次飞跃，福库要越过三道障碍品牌障碍品牌障碍认知障碍认知障碍市场障碍市场障碍中国、国际中国、国际 电饭煲领袖品牌电饭煲领袖品牌CUCKOO目前，中国东北三省的电饭煲品牌众多，竞争激烈以下几个品牌 在中国有很大的市场占有率，他们是：美的、松下、苏泊尔、三角、尚朋堂此数据为05-06年中国电饭煲市场研究报告1-1-品牌障碍品牌障碍CUCKOO美的美的 稳坐头把交椅 综合性品牌 市场占有率近40%松下松下 - 高端制胜苏泊尔、三角苏泊尔、三角 - 不分伯仲电饭煲产品预期购买品
3、牌此数据为05-06年中国电饭煲市场研究报告CUCKOO美的 原来生活可以更美的 市场占有率近40% 综合性品牌美的生活电器事业部成立于2002年，是美的日用家电集团成员， 其前身为1994年成立的美的电饭煲公司，是厨房电热产品专业制造服务商， 年销售规模30亿元人民币。 美的电饭煲在城市各大商场、大型超市均设有销售专柜。整体外型轻巧美观、价 格100-600元，广泛赢得中等小康家庭喜爱，2005-2006年根据中国电饭煲 市场 调研报告达到市场销售额占有率的40%以上。宣传层次：中等。 宣传策略：性价比高 便捷CUCKOO松下松下 - Ideas for life 创意源自生活Panason
4、ic，日本电器权威品牌。已扩张海外市场并达到一定占有率。 松下电器通过品牌收缩，进行品牌统一，来维护与加强松下企业品牌资产， 以Panasonic科技含量高的品牌定位向消费者传递一种信息 松下电器是运用于普通消费者生活中的高科技电器产品，以科技理念来推动企业 长久发展。 松下电饭煲具有的预约烹调双定时功能，操作简便，随心所欲。13小时数码定时器，可 同时设定烹调时间和结束时间。松下电饭煲快速煮饭功能，方便迅速。 急需时使用本功能，煮饭比通常快13分钟左右。完全智能控制，提升现代家庭生活节奏。宣传层次：高端。 宣传策略：科技含量高、时尚前卫综合性品牌CUCKOO苏泊尔苏泊尔- - 创意厨房好生活
5、 苏泊尔股份有限公司是中国最大炊具研发、制造商。 是国内炊具行业第一家上市的企业。苏泊尔 10 年来的成长历程，更以优良的品 质观念，作为打造苏泊尔品牌的坚实根基。 1998 年，苏泊尔推出 “ 做什么菜，用什么锅 ” 的品牌主张。 进入二十一世纪，迈入世界炊具领导品牌行列的苏泊尔开始了新的创意革命。 2000 年，苏泊尔提出 “ 创意厨房好生活 ” 的品牌主张，打造 “ 爱的厨房 ” 。以生产压力锅获得诸多奖项闻名“苏泊尔” 品牌。宣传层次：中等。 宣传策略：本土权威品牌 安全至上 品质保障炊具品牌CUCKOO2-2-认知障碍认知障碍消费者对电饭煲的使 用及购买行为主要受 着消费观念的影响她
6、们对电饭煲的性能 、健康缺乏认识，尤 其对“锅胆质量”、煮 饭是否流失营养等问 题关注度不高。CUCKOO经销商： 强势品牌的先发优势与品牌影响力的优势，国内电饭煲主流品牌基本以被有势力的经 销商吸纳。市场新品牌必须面临着解决占领市场、打开通路的问题。 使经销商广泛认可成为福库占领市场第一步。 卖场（渠道）： 在终端大卖场，强势品牌在货架位置、堆头陈列以及与大卖场的议价能力方面也已经 具有优势，新品牌存在进入门槛的问题。并且价格过高。3-市场障碍CUCKOO福库要想攻占东北市场，全面入住中国 市场，一定要完成这次飞跃， 跨过这三个障碍，才能实现预计的品牌扩张 和市场占有。CUCKOOCUCKO
7、O B-B-福库品脾策略福库品脾策略CUCKOO在给福库一个清晰的品牌定位之前，我们需要知道： 福库属于小家电当中的哪一个品类？ 我们认为的家电带给我们生活的究竟是什么。因为。它将给予我们预想不到的一些改变。CUCKOO占位占位升位地位地位福库品牌策略福库品牌策略CUCKOO占位 福库福库 = =高压电饭煲高压电饭煲市场细分，锐利分割电饭煲市场。垮过传统电饭煲行业，直接进入高端高压电饭煲 旗帜鲜明地成为高压电饭煲旗手，亮出我们主张与定位。 在市场与信息非常过度的时候，成功的秘诀，就是将我们市场与信息削尖。 这样，我们的进入与切入就会无比锋利！福库的品牌注册法则福库的品牌注册法则占占 位位升 位
8、地地 位位CUCKOO在消费者心目中、心智空间中占位 塑造出：一提到高压电饭煲就想到福库，如同提到可乐就想到可口可乐一样。 在消费者心中树立福库是高压电饭煲的专业品牌地位福库 = 高压电饭煲高压电饭煲CUCKOO在消费者心目中在消费者心目中“ “注册注册” ”高压电饭煲高压电饭煲CUCKOO从品牌上跳过美的、松下从品牌上跳过美的、松下美的、松下品牌战线拉的广而长、大而全，注定了精力有限，不能做到专而精。 而且由于其品类众多，无形中分散了其品牌注意度。 福库，只成为专业品牌。就可以形成品牌区隔，也避免在我们还弱小的时候与之正面交锋。通过占位我们跨过三个障碍通过占位我们跨过三个障碍松下松下美的美的
9、CUCKOO从档次上跨过苏泊尔、三角从档次上跨过苏泊尔、三角三角三角苏泊尔苏泊尔CUCKOO为了使我们的位置占得稳、占得高，还必须进行升位。 成功的品牌都是需要脚手架的。 福库有两个独特而且让许多对手无法匹敌的支持点，支持升位： 1- 来自韩国33年的高压电饭煲的专门品牌 世界最早发明高压电饭煲 2- 多项高压电饭煲自我创新环保健康技术占位还要升位占位还要升位CUCKOO福库的品牌核心竞争力福库的品牌核心竞争力CUCKOO福库高压电饭煲属于小家电产品， 具体说是，小家电产品中的电饭煲类， 但是我们还需要知道： ？ 我们的市场在哪里？市场最大，短时间内不预做到， 因为我们在此方面有客观环境得限制
10、。 而最专，我们仍有机会 消费者的需求到底是什么？ 而我们如何、通过怎样的途径 向消费者传达？CUCKOO 福库品牌福库品牌SWOTSWOT分析分析 韩国知名品牌韩国知名品牌 3333年历史年历史 世界最早生产高压电饭煲的企业世界最早生产高压电饭煲的企业 拥有独特品牌概念和调性拥有独特品牌概念和调性 科技、精致工艺和完美外表结合科技、精致工艺和完美外表结合优优势势机机会会威威协协弱弱势势 中国区域知名度不高中国区域知名度不高 品牌概念和调性在于促销人员品牌概念和调性在于促销人员 沟通显得抽象，缺乏实际体验沟通显得抽象，缺乏实际体验 以独特的品牌概念和调性切入以独特的品牌概念和调性切入 市场，与
11、竞争品牌形成品牌区市场，与竞争品牌形成品牌区 隔隔 传播中加强消费者对品牌概念传播中加强消费者对品牌概念 和调性的体验，建立品牌自身和调性的体验，建立品牌自身 美誉度及对品牌的信仰美誉度及对品牌的信仰 同类竞品企业实力强大、功能同类竞品企业实力强大、功能 类似，单一利用类似，单一利用“ “煲饭好煲饭好” ”属性属性 无法实行有效区隔无法实行有效区隔 很强的竞品传播噪音干扰很强的竞品传播噪音干扰 同类竞争产品品牌宣传力度大同类竞争产品品牌宣传力度大CUCKOO福库福库IHIH系列主要功能与优势系列主要功能与优势 本次东北市场主推系列本次东北市场主推系列 IH热陶瓷网状加热 受热均匀X-WALL涂
12、层耐碱 耐盐 耐酸性 可刷锅球擦洗锅胆含天然麦饭石成分一锅多用快速煲饭 13分钟米饭达到 糯米味道内盖不沾水米饭不流 失营养语音提示 方便快捷 避免错误操作 预约 煲饭市场调研中米饭实验煲鸡翅实验压力伐带锁使用过程中 避免错误开 启受伤安全性强米饭长时间保温长 达4天(通电) 米饭 不馊使用寿命长达十使用寿命长达十 年年 无爆炸记录无爆炸记录 安全性高安全性高除异味CUCKOO来自韩国的（环保、健康）电饭煲专家不能先人一步，也要高人一筹。虽然其他品牌抢先一步开辟了中国市场，但福库在产品上技 高一筹。 福库高压电饭煲的环保、健康技术，领先于其他品牌 。这样我们一升位就矮化与削弱了对手。 CUCK
13、OO我们能为消费者做些什么？我们能为消费者做些什么？CUCKOO福库电饭煲可以减少上述消费者对米饭的困绕； 福库电饭煲除了蒸米饭之外可以炖、焖、煮 福库电饭煲在你懒得做米饭的早上可以在前一晚提前预约煮饭，可以让你在一觉醒 来定时吃到香喷喷的早饭。我其实不会煮饭，但是我把鸡翅和调料一起放入福库电饭煲后。半个小时后就出现 了香喷喷的煲翅啊！福库好大的功劳！福库电饭煲是否像一个活生生的家庭保姆我们从遥远的韩国 请来的料理管家 呢？CUCKOO消 费 者 洞 察某时刻，或某一刹那间的了解消费者洞察是一种突然的觉醒CUCKOO找故事、建立情境， 娱乐、吸引、告诉、说服告诉消费者我们是谁， 再告诉消费者他
14、们是谁CUCKOO目标人群特征目标人群特征CUCKOO通过两份调研报告显示。我们的消费者位于35岁-60岁之间。女士多。中高收入。 其中购买原因为新婚者和更新家中旧电饭煲者。其中更新者居多。CUCKOO他们是谁？消费者的购买行为是自身属性和品牌调性的相互融合，福库的主力人群可以概括为如下 属性：.年龄在35岁-60岁之间 女性居多.对生活充满信心和 激情 生活质量要求高.中高经济收入 家庭 稳定 .他们不仅享受物质 ，也在乎精神，自身体 验和他人体验都是其选 择的依据CUCKOO目标人群需求目标人群需求人群对电饭煲的内在需求： 1.完美的生活的检验 2.科技、省时、便捷、味美3.追求、不凡、健
15、康的生活质量 4.生活开始有乐趣，生活的内在福库“ 厨房管家 ” 被接受正是源于对人群需求的把握和升华对生活真谛的探求成功源于 对细节的深刻把握CUCKOO对“厨房管家”的升华和解析是其在传播推广中较佳的突破口要成为福库在传播推广中的主线，以清晰、准确的定位决胜市场，还需利用形象、 便于人群接受的语言将其表现：品牌品牌“ “精神精神” ” 探求厨房哲学探求厨房哲学与人群对应与人群对应 对生活品质的把握和对生活品质的把握和 不断探索不断探索福库与人群共同的品格成功源福库与人群共同的品格成功源 于对不断探求生活哲学的信念于对不断探求生活哲学的信念区别于主竞品“品牌哲学”松下 -Ideas for
16、life 创意源自生活美的 -原来生活可更美的厨房管家厨房管家CUCKOO传播策略传播策略以营养哲学、厨房管家、韩国的悠久历史将品牌形象说透强调厨房哲学的品牌调性，与竞品形成区隔生活哲学形象化为“营养&管家”以“来自韩国的厨房管家”作为全年品牌推广的主线，以中上资产阶级、白领人群为切入 点，以新颖的沟通形式传播品牌CUCKOO统一的口碑宣传和公关途径。统一的口碑宣传和公关途径。CUCKOO传播概念传播概念体悟厨房哲学体悟厨房哲学传播 概 念 福库是体验厨房哲学的凝缩 以遥远韩国来的厨房管家表现高贵的高贵的自信的自信的品质的品质的睿智的睿智的享受的享受的追求的追求的CUCKOO传播将在福库和营养哲学建立品牌关联厨房管家=福库让消费者想到福库是营养新哲学的凝缩 让消费者想到营养就想到福库 想到福库,就想到自己家中的新管家 我们了解中国电饭煲市场行情以及福库特性之后， 该如何使福库准确的瞄准它的目标消费人群， 并准确在第一时
