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1、学校核心竞争力与学校品牌建设浙江大学教育学院 吴华 www.ep- 159066133011演讲内容的逻辑结构2学校的核心竞争力核心竞争力：在一定的制度环境和市场结构（格局） 中，企业（组织）形成和保持竞争优势的能力。学校的核心竞争力：学校在一定的制度环境和市场结 构（格局）中，相对于特定价值,形成和保持竞争优势 的能力。一般而言，核心竞争力是指在一定的制度环境和市场 结构（格局）中，一个组织向消费者提供独特价值的 能力。产品（服务）为消费者提供的独特价值集中体现在产 品或组织的品牌之中。34市场竞争的两个基本维度市场竞争是生产者（卖者）之间争夺消费者（买 者）的现象。生产者吸引消费者的一切
2、策略，最 终都归结为质量（产品和服务）策略、价格策略 及其组合。差异化（人无我有，人有我优，人优我廉）价格(预算约束规律：消费者的支付愿望受总收入 水平限制,与消费对象的优先级成正比，与消费者 关于消费行为的价值认知成正比。)性价比5教育服务市场竞争的特点教育服务作为一种服务产品具有以下特点：第一 ，结果归因的非对称性，学校一般具有免责的自 然特权；第二，服务质量的非限定性，导致消费 者权利救济障碍；第三，教育环境的开放性与复 杂性，使学生实际参与的教育过程具有不确定性 ；由此决定了学校之间的竞争必然从初级层次的 条件竞争转向高级层次的品牌竞争。发生这种转 变的根本原因是教育在个人发展和社会生
3、活中的 重要性增加，激发了受教育者（家庭）的风险规 避意识。条件竞争简单质量竞争复杂质量竞争 品牌竞争（稳定的质量预期）6教育服务竞争的教育学基础学校之间的竞争，无论采用什么手段，最终 都将转化为学生发展变化的竞争，即通过为 家长提供差异化的学生发展预期以满足家长 对子女发展的不同需要，由此导致多样化的 学校生存格局。只有当家长相信学校提供的发展预期有可能 实现时，家长才有可能购买学校宣称（承诺 ）的教育服务。1。观察身边的品牌现象品牌的含义，品名、品牌、名牌我们在什么情况下关注品牌？在什么情况下不关注品牌？在我们的头 脑里有些什么品牌？我们愿意为品牌支付多少溢价？品牌消费与非品牌消费在日常生
4、活中，人们购买某些物品（产品和劳务）时关注品牌，在购买 另一些物品时不关注品牌，前者为品牌消费，后者为非品牌消费。一般而言，当消费对象具有不确定性并且这种不确定性有 可能对我们产生重要影响时，我们就会关注品牌。品牌消费的特点：（在可选和有支付能力的前提下）p个性化（偏好等）p社会化（时尚、圈子、身份意识等）p风险规避（重要影响、价值巨大、质量辨认困难等）7品牌形成8品牌让消费者在同类商品中将一种商品与其他商品区 分开来。品牌要发挥这种区别功能，不但依靠外部标 识，如名称、外观、标记等容易辨认之特征，更依赖 于商品的内在特征，即质量（品质、品格、品位等） ，只有当商品的这种内在质量与其外部标识之
5、间形成 一种稳定的信息结构时，品牌的核心商誉，即生 产者关于商品质量的承诺才是可信的。品牌为消费者提供了稳定的质量预期。品牌通过大量消费者持续的成功体验得以形成、维持 和传播。基本结论：9消费者与产品（服务）之间的信任关系； 使同类产品（服务）相互区别的识别系统；消费者对产品质量形成稳定知觉；引起消费者愉悦的情感体验；帮助消费者鉴别同类商品；减少消费者决策风险； 品牌是影响消费者决策的重要因素。品牌是什么？10世界知名品牌（消费类）中国知名品牌（消费类）GOOGLE（谷歌）微软可口可乐沃尔玛耐克宝马福特丰田中国移动中国电信CCTV阿里巴巴百度联想海尔长虹11品牌三要素12品牌评价的通用指标1：
6、知名度13品牌再认品牌回忆品牌 浮现品牌 知名度金字塔品牌评价的通用指标2：美誉度15品牌评价的通用指标3：忠诚度16品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌忠诚度金字塔品牌的心理效应：品质联想（时尚与文化）182。品牌学校观察1920排名校名总得分人才培养科学研究 得分研究生 培养本科生 培养得分自然科 学研究社会科 学研究1 清华大学 271.00 110.13 86.31 23.81 160.88 141.65 19.23 2 北京大学 216.23 93.98 65.67 28.31 122.25 86.52 35.73 3 浙江大学 204.09 85.95 63.44
7、 22.51 118.14 99.93 18.21 4 上海交通大学 143.03 58.61 43.50 15.11 84.42 77.72 6.70 5 南京大学 133.60 57.22 39.73 17.48 76.39 56.82 19.57 6 复旦大学 128.79 55.99 37.36 18.64 72.80 51.82 20.98 7 中国科技大学 98.68 44.40 29.69 14.71 54.29 51.95 2.33 8 华中科技大学 95.12 44.00 26.94 17.05 51.12 44.25 6.87 9 武汉大学 93.28 42.31 27.2
8、6 15.05 50.97 32.44 18.53 10 西安交通大学 92.58 43.20 26.45 16.75 49.38 37.03 12.35 2008年中国大学排行榜综合实力前十强全国31个省市自治区中，有21个即使全省所有的大学合并，得分仍然低于浙江大学。这还是与浙江大学 相比，与清华大学（271.00分）、北京大学（216.23分）相比，差距就更远了。所以，在无法改变差距的情 况下，读者的审美疲劳还得继续下去。我们的大学评价体系是一个稳定的系统，在这个系统中，没有足够的 实力，不可能进入前3名。目前，清华、北大、浙大的三甲地位不可动摇，有可能雄踞中国大学之首直至 2020年。
9、212008美国最好大学排行榜（综合性大学 ）1 Princeton University 普林斯顿大学2 Harvard University 哈佛大学3 Yale University耶鲁大学4 Stanford University斯坦福大学5 University of Pennsylvania宾夕法尼亚大学5 California Institute of Technology加州理工学院7 Massachusetts Institute of Technology麻省理工学院8 Duke University杜克大学9 Columbia University哥伦比亚大学9 Univ
10、ersity of Chicago芝加哥大学11 Dartmouth College达特茅斯学院12 Washington University in St. Louis华盛顿大学-圣路易斯12 Cornell University康奈尔大学14 Brown University布朗大学14 Northwestern University西北大学14 Johns Hopkins University约翰霍普金斯大学17 Rice University莱斯大学17 Emory University埃默里大学19 Vanderbilt University范德堡大学19 University of
11、 Notre Dame圣母大学22英国 牛津大学(Oxford) （最老的英语大学，是剑桥和哈佛的源头，名字都带牛字，牛得没办法。哈佛的 早期兴办者都是牛津的学生。）英国 剑桥大学(Cambridge) （56诺贝尔奖，全球最多，是MIT的4倍。一个霍金压在那里，MIT这辈 子也别想翻身）英国帝国理工(Imperical)（8诺贝尔奖，除了大家知道的理工科外，医学也是欧洲第一）法国 欧洲工商管理学院 (INSEAD) （全球商学最高学府。毕业生垄断全球500强企业董事长位置。 商界有INSEAD的董事长，哈佛的总裁，MIT的CIO,“MIT的为哈的打工，哈佛的为INSEAD的打工”之说）法国
12、巴黎大学（20诺贝尔奖，是最老的英语大学牛津的源头，号称“大学之母”。中国北京大学最初 就是按巴黎大学做的。以前英国没有大学，学生都到巴黎大学学习，英王一气之下照巴黎大学兴办了牛津大 学，这段历史写在牛津的校史第一页）法国 巴黎高师(Normale)（11诺贝尔奖，全球精英教育的典范。巴黎高师差不多是世界著名大学里 规模最小的高校，由于每年只招收200来名学生，而报名的却有4万人，巴黎高师的入学竞争非常激烈，所以 有资格进入巴黎高师的学生，质量非常高）.7德国 柏林大学(洪堡大学)(Humboldt) （26诺贝尔奖，其大学精神“洪堡精神”为现代大学之源。所以有 “大学之母巴黎大学”，大学之父
13、柏林大学”。民主管理与教授治校是现代大学制度的重要组成部分，而学术界 所公认的包括学术民主和学术自由等在内的现代大学制度则起源于柏林大。德国 海德堡大学(Heidelburg) （8诺贝尔奖，历史极端悠久，最老的德语大学。鲁普莱希特选侯是 海德堡大学的创始元勋，巴登的卡尔大公则是海德堡大学的再造恩公。现代社会学的宗师韦伯在海德堡大学 念书，后成为教授，写成不少传世之作。）德国 慕尼黑大学(Muenchen) 22 诺贝尔奖始建于1472年，历史悠久、文化气息浓郁。拥有4万3千名 学生的慕尼黑大学是德国规模最大的大学。1472年巴伐利亚路德维希公爵在英戈尔施塔特(Ingolstadt) 建立了
14、巴伐利亚的第一所大学。10俄国 莫斯科大学（在被西方压制的背景下还有8诺贝尔奖，最大的俄语大学。其实力从俄国的太空 事业就可看出。有人估计他的实际水平在MIT之上。莫斯科大学创建于1755年。2007年欧洲大学排行榜23第一：湖北省华中师范大学第一附属中学(重点大学升学率全国最高100%，校园环境 新校区全国第二，9枚国际奥赛金牌，刚举办国际中学校长会议，国际影响力第二。 第二：北京人大附中(国际影响力第一，校园环境第一，就是金牌太少3枚)，湖南师大 附中(金牌18枚，银牌7枚，金牌总数名列全国第一。)，长沙一中(金牌大户)。附：人大附 之所以排在华师一附中后主要原因(金牌少，升学率不及华师一
15、附中) 第三：湖北省黄冈中学(国际影响力第3，升学率和人大附中并列二，金牌9枚) 第四：北京大学附属中学(金牌较多，不过都是以前得的，主要靠北大出名，国际影响 力第三) 第五：江苏省启东中学；第六：湖北省襄樊四中；第七：成都七中；第八：湖北省孝 感高中；第九：湖北省武汉外校；第十：北京四中 ；第十一：广东省华南师大附中；第十 二：北京师大实验中学；第十三：华东师大一附中；第十四：北京101中学；第十五：杭州 二中 ；第十六：清华附中；第十七：湖北省襄樊五中 ；第十七：武汉二中湖北省实验中学 ；第十八：武汉三中；第十九：北京首都师大附中 ；第二十：湖北省武汉钢铁厂三中 全国重点中学的综合实力排名
16、（2006.12.来源不明）241.华东师大二附中 2.华中师大一附中 3.长沙一中 4.临川一中 5.苏州中学 天津南开中学 6.北京四中 7.东北育才 8.复旦附中 9.人大附中 10.湖南师大附中 11.东北师大附中 哈三中 12.黄冈中学 13.重庆南开中学 14.成都七中 15.福建师大附中 16.华南师大附中（广东省奥校） 17.鄂南高中 18.青岛二中 19.陕西师大附中 20.杭州二中 2007全国中学排行榜 （来源不明）本榜综合各项数据包括 国际奥赛金牌（数学，物理，化学，信息，生物 ，英特尔国际工科大奖赛） 高考升学率 校园环境 师资力量 国际全国影响力 2008中国100所重点中学最新排行榜（来源不明）北京四中 2 湖北黄冈中学 3 天津南开中学 4
