《营销战略规划（二）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销战略规划（二）（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销战略规划天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189Date1天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189主要内容战略的定义 营销战略规划的重要性 营销战略规划的目的 常见营销战略误区 营销战略规划的过程和内容 具体营销竞争战略Date2天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189战略的定义战略是计划 战略是定位 战略是过程 战略是洞察力Date3天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189营销战略规划的重要性对企业的生存、发展起决定性作用为企业的发展指明方向应付环境发生的各种变化天马行空官方博客：http:/ ;QQ:131
2、8241189Date4天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189营销战略规划的目的分析市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁分析市场机会实现企业预期的目标Date5天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189常见营销战略的误区对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、视而不见和经验主义等几种常见行为视而不见和经验主义等几种常见行为 有失偏颇的假设前提有失偏颇的假设前提: :以市场份额为目标以市场份额为目标 竞争优势的自我削弱竞争优势的自我削弱 盲目扩张自损价值盲目扩张自损价值 受制于组织结构受制于组织结构 失控失控 领导失效领导失
3、效 最大的战略失败是对某一种观点的过于看重最大的战略失败是对某一种观点的过于看重北京大学光华管理学院营销系 江明华Date6天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189营销战略规划的过程和内容制定计划战略 形成业务 任务公司 任务执行环境 分析反馈和 控制制定 目标北京大学光华管理学院营销系 江明华Date7天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189明确公司使命例：一些著名企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功 沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的 东西 迪斯尼：带给人们快乐 方正集团：创造科技与文明北京大学光华管理学院营销系 江明
4、华Date8天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189宏观环境分析企业政治因素经济因素社会因素技术因素北京大学光华管理学院营销系 江明华Date9天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189企业自身及其相关分析企业目的、 人员和产品分析 现金分析消费者分析竞争对手 分析北京大学光华管理学院营销系 江明华Date10公司能力分析 建立核心优势北京大学光华管理学院营销系 江明华Date11天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189价值链分析主要活动支持活动公司基础设施人力资源管理 技术发展 采购运入后勤运出后勤营销与 销售服务生产操作利润利润北京
5、大学光华管理学院营销系 江明华Date12你应该选择那一个原则? 营销领导者 从中选择一项原则， 并以下列方式建立其组织环境原则强调生产加强分销系统， 以及提供无抱怨服务高度的集权， 以及有限度的授权维持标准的作业程序行动是可预测的。相信同样的 规则适用于全体。成本领导培育新构想,，将其转变为产品， 并技巧的进行营销行动是临时的，有机的，不具有 严密组织，以及不停的改变方式奖励个人的创新能力和成功的 新产品打破旧有框架的思考方式与顾客友好提供解决方案， 协助顾客执行其业 务授权给最接近顾客 的员工考量提供服务以及 维持顾客忠诚度的 成本具灵活性，总是考 虑“用自己的方式做 事情”核心业务过程结
6、构管理系统文化.来源: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995公司特质Date13竞争分析Date14竞争分析的工具（1） BCG 矩阵市场相对份额明星再投资金牛维持 投资于明星 QQ:1318241189强强中中弱弱业务优势业务优势市场吸引力市场吸引力低低中中高高投资投资/ /增长增长选择选择/ /盈利盈利收获收获/ /放弃放弃竞争分析的工具（2） GE模式保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建立 向市场领先者挑战 有选择加强力量 加
7、强薄弱地区有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃选择发展 在最有吸引力的部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强获利能力选择或设法保持现 有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低 的部门集中投资有限发展或减缩寻找风险小的发展办法，否 则尽量减少投资，合理经营固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本同时避免投资Date16竞争分析的工具（3） 五力分析潜在进入者替代品供方买方产业竞争对手 现有公司间的争奪新进入者的威胁（流动性威胁）替代
8、产品 / 服务的威胁买方的议价能力供方的议价能力北京大学光华管理学院营销系 江明华天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189竞争分析工具（4） 壁垒与盈利能力报酬低而稳定低低高高低低高高报酬低而有风险报酬高而稳定报酬高但有风险退出的壁垒进入的壁垒北京大学光华管理学院营销系 江明华Date18天马行空官方博客：http:/ ;QQ:13182411891.SO战略4.WT战略2.WO战略3.ST战略机会机会威胁威胁优势优势劣势劣势竞争分析工具竞争分析工具（5 5）SWOTSWOT分析分析北京大学光华管理学院营销系 江明华Date19天马行空官方博客：http:/ ;QQ:131
9、8241189萌芽期加速成长期 减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率竞争分析工具竞争分析工具（6 6） 产品寿命周期分析产品寿命周期分析北京大学光华管理学院营销系 江明华Date20天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189竞争分析工具（7） Porter的竞争定位战略总成本领先差异化集中化失败的中间道路失败的中间道路北京大学光华管理学院营销系 江明华Date21天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189战略规划缺口计划的 销售额多样化增长一体化增长密集化增长目前的 战略组合时间时间( (年年)10105 50 0战略规划缺口
10、销售额北京大学光华管理学院营销系 江明华Date22天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189密集增长的三种战略 安索夫的产品/市场扩张矩阵1. 市场渗透策略(多样化策略)3. 产品开发策略2. 市场开发策略现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品北京大学光华管理学院营销系 江明华Date23天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189具体营销竞争战略的应用消费者战略：忠诚顾客营销竞争者战略时间战略北京大学光华管理学院营销系 江明华Date24天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189忠诚顾客营销忠诚顾客营销的原因分析顾客服务
11、流程及其环节管理顾客留住顾客忠诚顾客营销的实施北京大学光华管理学院营销系 江明华Date25天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189顾客终身价值（1）一年内普通顾客在企业的消费额 （2）商品的平均利润率（%） （3）拥有普通顾客得时间（年）（4）普通顾客带来的全部利润 =（1）（2）（3） 为了使利润更加精确，需要进行以下调整：（5）每年普通顾客的购货增加量（6）每年成本降低程度（7）每年通过顾客口头宣传所带来的利润额（8）在不失去忠诚顾客的前提下，每年提高价格的部分（9）顾客终身价值 = （4）+（5）+（6）+（7）+（8）Date26天马行空官方博客：http:/ ;
12、QQ:1318241189竞争者战略市场主导者的战略挑战者的战略竞争者分析市场跟随者的战略市场补缺者的战略北京大学光华管理学院营销系 江明华Date27天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189竞争对手分析的内容知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不 知彼，不知己，每战必败。孙子兵法谋攻篇 确认公司的竞争者： 判定竞争者的目标； 确认竞争者的战略； 评估竞争者的实力； 估计竞争者的反应； 选择攻击或回避的目标。北京大学光华管理学院营销系 江明华Date28天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189谁是竞争者？“同行是冤家。” -行业观点满足相同需求
13、的公司。 -市场观点五大竞争力量。 -Porter的观点北京大学光华管理学院营销系 江明华Date29天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189评估竞争者的实力评估竞争者的实力，顾客价值分析很重要。 确认顾客重视的主要属性 评估各个属性的重要性 评估双方产品在主要属性上的表现 找出公司/竞争者的主要优势和弱点 注意顾客价值的变化北京大学光华管理学院营销系 江明华Date30天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189选择攻击目标 弱小者低风险，低回报； 强大者高风险，高回报； 势均者两败俱伤或渔翁得利。必须把握攻击的对象、时机和分寸。应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避 免四面树敌和长期的消耗战。北京大学光华管理学院营销系 江明华Date31天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189制订竞争策略的原则公司应当根据自身的目标、资源、优势和 机会，以及竞争对手分析的结果制订适当 的策略。北京大学光华管理学院营销系 江明华Date32天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189 依照企业在目标市场上所扮演的角色分为 ：市场领导者(market leader) 市场挑战者(market challenger) 市场跟随者(market fol
