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1、用脑袋行走 地产品牌其实少之又少世纪瑞博的地产品牌观案名：上海金地格林世界前言：心里的烙印所谓烙印，应该是深刻的、有内容的、时间上的，加之进入人的 心里，才能算作品牌。心里的烙印，不知是希腊文还是拉丁文中“ 品牌”的原解。我们认为这才是最接近本质的品牌注解。所谓品牌名、品牌再保证、品牌体验、品牌个性等老牌广告公司 对“品牌”过程注解无外乎都是形成这样一个心里烙印的手段或者 过程。今次，世纪瑞博既然有幸应邀参加上海金地格林世界项目品推招 标，我们就希望能够带领我们的客户共同经历一次对地产品牌的 原味探索。品牌之五行解构 所谓“金”稳定而鲜明的品牌性格，称之为“金”唯有如此，集质感、坚硬与柔韧于一
2、体，品牌方能在差异化角 逐中保有一席之地 所谓“木”即开枝散叶的能力，现代语言或称“克隆”唯有具备这个能力才可称之为“品牌”金、木、水、火、土天地之五行殊不知品牌也自有一套五行解构世纪瑞博独特视角 所谓“水”经得住时间的检验，能够在相当的时间内存在，才能称之为 品牌所谓抽刀断水水更流，水这种亦柔亦刚、绵延不绝的特质岂不 正象征着品牌应该具备历经时间的大浪淘沙、生生不息的生 存能力 所谓“火”热烈、生命力、攻击性火的品质有感染力的文化表达、诞生的第一天便是为市场而战斗品 牌的冲击力与斗争性也是生来应有的 所谓“土”万物滋养、存在的基础不难理解，坚实的市场/客群需求基础自然是品牌存在、成长 的基础
3、地产品牌 是怎样炼成的 ？ 修炼之一：形成可复制的相对固定的开发模式 服务相对固定的客群 开发同类的产品结构 相似的地段属性 相近的价格层次 修炼之二：时空一致的品牌包装 理念原点：决定品牌性格的塑造与文化的厚度 所谓360度：体现的是全方位、多通路的一致包装稳定的 性格；但是，仅有空间的一致是不够的 时间的相对稳定论：最难的是跨越时间的稳定，特别是相对 稳定品牌性格不是一成不变，但也绝对不是说变就变有了五行，却也未必能够成为品牌还需经得起千锤百炼一番，才能修得正果 修炼之三：至少一个轮回的市场成功检验 期房销售导致的品牌推广与产品体验错位 购买与使用的时差决定了品牌推广与体验的错位 入市推广
4、品牌大张旗鼓交楼入住后的千创百孔以至于偃旗息 鼓；看上去有品牌像的项目就这样昙花一现 所以，地产品牌修炼必然经历这样一轮修炼才有可能成立：感知认知行动产品体验品牌体验口碑传播地产品牌轮回前置后置地产属家庭第一资产购买，客户忠诚度往往表现在口碑传播 之上，重复购买行为相对较少 修炼之四：知名度第一性 地产产品的时段性限制，品牌的建立不能“慢火煨汤” 品牌的亮相之初自然是以注意力或知名度为第一目标 地产品牌的第一性：知名度（包括目标客群和业内环境）少之又少 的地产品牌 衡量标准 其一：一致的品牌认同 其一：可复制性 地域品牌代表 潘石屹的SOHO：把一个从国外引进的产品概念做成了个人的 品牌符号，
5、全国只此一家 全国性品牌 奥林匹克花园 万科城市花园/万科四季花城能够成为地产品牌本就不多能够成为全国性地产品牌的就更加少之又少用脑袋行走怎样的格林世界整体品牌策略及创意格林世界 在嘉定 嘉定印象 远郊区：市政相对落后、非热点市场 轻轨、上海国际汽车城、嘉定工业园、F1国际赛车 虽尚有前景，但地段抗性为主 2000亩的规模足以改变很多 2000亩大盘完全可以与上海国际汽车城、嘉定工业 园、F1国际赛车共同构成嘉定完美前景 规模改变抗性 地段价值显然不是我们讨论的重点地段利益已不再是主导利益嘉定之于格林世界，不如格林世界之于嘉定格林世界 品牌模式解读品牌定位集观光、渡假、休闲、居住于一体的多元化
6、世界风情小镇100万的规模 5个世界风情组团、含商业街、酒店、会所、学校/幼儿园、高尔 夫公园、运动公园 5年左右的开发周期 客群定位：城市新兴中产阶层（本案的泛地域性，大盘的区域辐 射能力）品牌开发模式世界公民客群定义 国际化的都市背景大上海 上海恐怕是中国最具国际化传统的城市 这个城市的新兴中产阶层自然是最国际化的世界公民代表 出国旅行、国际商务往来、海归背景 多元便利的国际化往来渠道，极大地开拓了全球性视野 如数家珍般地聊起自己在法国、北美所见所闻俨然 就是世界公民 互联网等传媒的国际化 从来没有象今天这样：国际化文化、生活、商业、政治资讯 通过强大的传媒每天都在融合、影响着我们的价值观
7、/生活观/ 审美住世界风情小镇，做一生世界公民品牌个性描述 性格 时尚、阳光、乐观、好学，重视家庭 意识形态 崇洋、开放、平等 喜好 出国旅游、休闲、运动一个30岁女性海归中产，从容优雅不失乐观开朗由地球村 想到 地球村概念 30年前，著名传播学家麦克卢汉提出了“地球村”理念，通 讯科技及因特网的发达打破国与国的藩篱、洲与洲的界线， 异文化频繁交流融合 多元风格的出现，无论是异文化、异素材、异风格，均可能 同时存在于同一空间，不过这些异元素不单是全部移植某一 种人文风格，而是经过沉淀淬炼后重新混合出非常具特色及 原创性的现代感 关于地球村的提法：即便是知道的人很多，不过，还是简单引用一下由此
8、进入创意世界定位阐述世界风情小镇 第一个融合世界各地风情的小镇 第一个为中产阶级量身定制的小镇 第一个荟萃多种建筑形态的国际化小镇SLOGAN如果世界是个小镇就好了nSLOGAN释义n世界很大，大得让人有很多向往 n世界可以很小，小得在格林世界就可以收藏 即表达了本案多元的世界风情，同时也体现 了本案小镇的生活形态 让世界成为一个小镇，句法和逻辑以及其中 平等开放的意识形态让人诸多回味 贯穿大盘的各期全程的SLOGAN品牌及利益之创意阐述 （方式一）没来过金地格林世界的人认为世界很大到过金地格林世界的人才发现世界原来很小 形象阐述没来过金地格林世界的人只知道世界上有一种人叫做金地人到过金地格林
9、世界的人才知道有一种金地人叫做世界人现在的上海人只知道南翔镇旁边有个金地格林世界未来的上海人只知道金地格林世界旁边有个南翔镇 2004年 中国 上海有个小镇叫做金地格林世界2008年 中国 上海有个休闲观光胜地叫做金地格林世界 功能诉求从熏衣草的故乡到澳洲黄金海岸只需经过一个100亩的高尔夫球场如果世界是个小镇的话从花园洋房散步到邻居家的别墅要路过一个叫马赛的港口和四个国家如果世界是个小镇的话 我的外国同事们和我约定下一次的环球旅行放在我的家中进行如果世界是个小镇的话为了保持在F1赛场上的体力你也可以在高速塞车时乘轻轨前来如果世界是个小镇的话三条河流给爱钓鱼的爸爸一个高尔夫公园给爱散步的wif
10、e还有一个运动主题公园给爱运动的我如果世界是个小镇的话二条风情商业街给妹妹一个4万平米大卖场给妈妈还有一个酒店和一个会所给爱串门的朋友们如果世界是个小镇的话一个幼儿园给我的baby一个九年制学校还是给我的baby还有一个大型运动场馆仍旧给我的 baby如果世界是个小镇的话品牌及利益之创意阐述 （方式二）上帝创造完世界就午睡去了懒得让它变得更精致一些金地人完成上帝未完的功课 把世界轻轻放进小镇里金地格林世界，世界风情小镇群落（总体形象）上帝建造完伊甸园就散步去了忘记了在它旁边加一个F1赛场金地人完成上帝未完的功课 把世界轻轻放进小镇里金地格林世界，国际生活新地带（发展前景）当亚当和夏娃决定生儿育
11、女的时候世界上还没有所谓的中产阶级金地人完成上帝未完的功课 把世界轻轻放进小镇里金地格林世界，中产阶级专属乐园（目标客群）当亚当和夏娃决定定居下来的时候世界上还没有那个叫南翔镇的地方金地人完成上帝未完的功课 把世界轻轻放进小镇里金地格林世界，第一古镇/第一新镇（文脉地理）品牌推广 执行战略需要一个世界人作为形象代言人n条件：足够国际化，世界性的公众认同知名度极高对世界风情有足够的体验和了解形象优雅、健康积极中国人、女性n 建议最佳人选2004年度世界小姐第三名：关琦风情战略n 战略一：入市之事件营销世界人居风情选美 n 构想：以目标客群世界公民为号召，以新闻发布会、媒体硬广、新 闻软宣为整合手
12、段，在形象代言人的主持下，开列出世界人居风 情的异域名单，发动社会公众进行评选（可在全国范围内执行， 以上海为重点覆盖区域），并征集世界人居风情选美证据（图片 、美文、风情物品、名人证言等） n 延展：“世界风情环球游”为评选重奖世界人居风情展+金地格林世界项目巡展n 评选结果的公布示例：五大入选风情（5+1形式）熏衣草之美法国 普罗旺斯风情入选理由：最悠闲温暖的气候、灿烂的阳光、湛蓝的海水，度假 者的天堂最时尚从1920年就成为全世界焦点的戛纳，也许从来 不知道什么是寂寞最艺术凡高、塞尚、毕加索连空气中都漂浮着灵 感的味道最浪漫熏衣草的故乡，法兰西香水的真正起点，左右 着巴黎的时尚脚步最情调
13、法国人说：吃不仅是一门艺术，还是一种神圣 的仪式n 评选结果的公布示例：五大入选风情（续）熏衣草之美法国 普罗旺斯风情郁金香之美荷兰尼德兰风情沙滩之美澳洲 黄金海岸风情海岛之美 东南亚 槟岛风情 枫叶之美北美 温哥华风情金地格林世界 世界五大人居风情的小镇战略执行时间：入市（亮相），执行期约两个月n 战略二：世界风情现场包装建议风情世界SHOW场 n卖场的两大风格附加其一：前文所述之五大世界人居风情展其二：五大世界人居风情卖场收集来自五大世界人居 风情地缘的特色收藏品、纪念品、风情物、旅游丛书在现 场开设卖场（以展示为主）n 战略三：长期的形象促销手段风情地理 n构想项目推广期间每年在购房业主
14、中，抽选5名业主充当风情 地理观察员，可由本案资助前往五大世界风情地考察当地 风情，并为本案提供风情地理考察资讯以风情地理为题，编辑出版项目季刊通讯，其中除了 项目资讯外，开辟风情地理专栏，编辑刊选风情地理观察 员提供的风情资讯以及专栏撰文在当地主流地产报纸媒体上购买项目专栏风情地理 ，连续刊登本案风情地理观察员的撰文和摄影作品，也 可聘请旅游作家进行专栏撰文n 战略四：系列现场风情活动世界风情系列活动 n构想“世界风情饕餮”：在销售现场以风情地美食为主题举办美 食节；“世界风情电影节”：以风情地相关的观光影片和以风情地 为拍摄地的经典影片为选择，在销售现场举办电影节“世界风情民俗节”其他n
15、四个通路及渠道n在上海城区最国际化的地方开设项目的风情形象展厅 纯粹进行形象展示，不执行实际销售动作n国航的积分会员渠道n上海当地国际旅行社的渠道合作n直投名册：国际旅行者、海归、外资企业高级经理人n可能的影响力事件（后备）2005年度世界小姐评选n关联操作地产品牌的全程赞助世界佳丽齐聚上海金地格林世界.n我们应该有自己的品牌主题歌建议请专业作曲、填词为本案创作品牌主题歌 ，并请专业歌手演绎甚至拍摄MTV，制成销售 道具进行赠送、作为广告歌进行电播绽放VI部分形象户外形象报稿整体功能报稿脚本创意第二轮创意高潮普罗旺斯专辑n阶段SLOGAN住在这儿，或者向往这儿n 阶段形象诉求之彼德梅尔（Peter Mayle）系列 之一做一次普罗旺斯的一年的读者还是写一本普罗旺斯的一生的自传？普罗旺斯的一年英籍知名作家彼德梅尔（Peter Mayle ）的旅游散文作品。作者曾任国际大广告公司的高级主管。在纽 约麦迪逊大街的广告业打拼了15年之后，于1975年开始专职写作。目前和妻子及两只爱犬隐居于法国的普罗旺斯地区 n 阶段形象诉求之彼德梅尔（Peter Mayle）系列 之一做一次重返普罗旺斯的读者还是写一本每天重返普罗旺斯的自传？ 做一次永远的普罗旺斯的读者还是写一本永远居住在普罗旺斯的自传？ n 阶段形象诉
