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1、中欧 期培训也品牌中欧 期培训也品牌层经理短期培训课程）项目是中欧教育产业化的最成功尝试，它在眼下良莠不齐、纷繁芜杂的短期培训淘金潮中走出了一条品牌化道路，预计它的收入未来要占到中欧学费收入的 70%。“预计我们部门今年的收入是 75008000 万元人民币，明年会超过 1 个亿，今后每年都会以 30%的速度增长。”刘湧洁的目标，是让高层经理短期培训课程（简称 门的收入占到中欧全部学费收入的 70%。门是中欧最独立和市场化运作程度最高的一个部门，市尝销售、运作、客户服务、财务等职能都一应俱全，几乎完全是公司化的运作，刘湧洁就像其也可能是定位于非营利机构的中欧所有部门中最具赢利性和运营效率最高的
2、部门，目前年人均生产总值接近人民币 250 万元。据英国金融时报针对非学位高层经理培训项目的排名，中欧的 目连续三年位列亚洲第一；2003 年最新位居全球第 39 名。“如果说中欧是中国管理教育的试验田，那么中欧 是教育产业化的最成功尝试。”有人这样评价。2004 年 4 月，中欧 刚送走了北京大学光华管理学院的 6 人观摩小分队，他们是专程到中欧 经的。中欧的另一个挑战者长江商学院的 门则从负责人到业务骨干，有相当比例是从中欧 去的。与市场化公司没有两样对 时代周刊和国际先驱论坛报专栏作家 样评价：“狂热的商业全球化步伐使高层经理培训市场成为商学院有利可图的课程项目。这对很多商学院意味着黄油
3、和面包，因为它们的旗舰项目 仅做到盈亏平衡就已不易。最近的调查报告显示，全球市场高层经理培训市场价值达3500 亿美元。”据悉，入往往占到国外一流商学院学费收入的 65%70%。尽管中国 前的市值被预估为 美元，到 2006 年将会达到 40 亿美元，但真正被开发出来还只是很小一部分。即便是中欧，目前 只占其全部学费收入的不足40%。正是看到了 商学院的重要性，早在 1995 年，中欧便开始了 务。经过 10 年发展，目前中欧 经从创办时的 7 名员工发展到今天的 33 名，其中三分之一毕业自中欧的 理文凭课程）和国外顶级商学院，学员也从 1994 年学院创办时的 300 人发展到今年的 70
4、00 人。中欧 自己的营销与市场研究团队（主要负责开发新课程和日常的市场活动与推广）、客户管理团队（即销售部门）、公司特设课程团队（即针对企业的定制服务）、客户服务组与财务人员，并在深圳、上海、及北京设有办公室。“我们从设置到日常行为的每一个细节，都与市场上最具赢利性和市场化的公司没什么两样，甚至连人员的激励机制也是按市场规则制定的。”刘湧洁说。课程是这样炼成的别于 些学位课程。际上是 业对企业）型的，购买者主要是企业；学位课程则基本上是 业对个人）型的，主要购买者是个人。因此，学位课程只需考虑满足个人发展的需要，主要是学员在毕业后能否找到理想的工作（金融时报在进行 名时，学生的职业发展占了
5、55%的权重）；而 准的都是企业中高层，他们更注重能为企业解决多少实际问题，能在多大程度上推动企业发展，它强调的是实用。“所以，营销也不同于学位课程。一个学位课程要具有竞争力，主要靠商学院的品牌，这个品牌取决于企业对你的毕业生的认可和传播，其中的认可度又建立在一个较长的时间基础上；学习是短期的，见效时间也比较短，所以对它的评估非常直接，它的影响力主要来自学员的口碑传播。”刘湧洁最大的挑战，不是能否招到足够的学员，而是如何让招来的人满意。“服务出来的，不是卖出来的。要卖出一个教育产品很容易，比如打折，买卖关系很容易建立。但 不打折的，中欧学员关心的不是金钱成本，而是时间成本。这个群体的影响力非常
6、广泛，做得好很容易为你吸引来大量的客户，但只要一个学员不满意，牌子可能就砸了！”中欧 自己定位成一个进修咨询顾问的角色，就是通过对企业的了解，去告诉他们应该如何培训员工，派谁在何时去参加怎样的课程，而不是一味去卖产品。在中欧 个部门先后工作近 8 年后，刘总结出这样一条经验：“在合适的时间招到合适的人，请到合适的教授向他们讲授合适的内容。”他还摸索出一套从前期调研到课程设计，到选择学员和教授，再到服务的严格的运作流程。他以中欧 2003 年开设的一门定制化的公开课程程为例，讲述了运作的流程。首先，时间的适时性。2002 年底，针对国内 滥的局面，中欧 图增大与一般 差异性，但是毕竟它是一门学位
7、课程，不能随便脱离已经确定的学术方向。不同，它可以根据市场需求随时调整。他们考虑到，火爆正说明随着竞争的全球化和中国市场化程度的提高，中国企业家和管理者正急需扩大眼界、提升商业嗅觉、培养领导艺术，并增强制定个人发展计划和组织发展规划的能力。所以，当时 就想做一个类似 课程。其次，是解决招谁的问题。根据以往经验，中欧 定从企业的一把手入手，初步将对象锁定在公司的首席执行官、总裁、总经理、董事长等。在这个过程中，他们还严格区分一把手和二把手，因为这两类人考虑的问题是完全不一样的。接下来，通过调研进一步解决招收谁和提供什么课程的问题。中欧进行了大量的调研，并进行了 3 次大型的圆桌论坛，每 34 人
8、一组，其中 1 人是中欧 外的都是企业一把手。每个组都向被调查者问同样的问题：一、你每天考虑最多的问题是什么；二、结合企业的发展，你个人面临哪些问题；三、你认为自己需要补充哪些方面的知识。最后，他们得到一份有一寸厚的原始资料，经过不断提炼，形成一个原始的概念，再去向这些被调查者询问他们对产品概念的意见，最后由中欧 人员会同教授一道设计出具体课程。他们对招收对象做出了如下附加条件：具备 8 年以上高级管理经验；所在公司已取得成功并仍在快速发展中；资产规模不低于人民币 10 亿元。他们还必须考虑这些人能学到什么和在实践中能施行哪些措施，能带给其他学员哪些有价值的观点和理念等。同时，他们还提出了一个
9、包括自我评估与企业内外部环境评估、基础管理、可持续增长管理、企业战略与执行、领导艺术与企业家精神等五个模块的课程。最后，才是由谁教授的问题。这样，程从前期调研、策划进入到销售、服务，前后经历了 8 个月。它使中欧 自己的目标客户一目了然。“根本不用打广告或推介会，谁符合这个定位基本上是一目了然，只需向他们发出申请，而且是非请勿到（即中欧不接受没有受到邀请的申请）。”中欧 程 2003 年的首期学员招收了 24名，其中有 团董事长兼总裁李东生、万向集团总裁鲁伟鼎、上海百联集团总裁王宗南、伊利集团董事长兼 俊怀、汇源集团总裁朱新礼等商界名流。这些学员又给中欧带来了巨大的后续效益。就在记者采访时，刘
10、收到 系落实 中欧二期工程捐助所有的电教设备事宜，而在此前，经将集团最高层经理（经管会成员）的培训交给了中欧。猴子与猪的故事“在很大程度上，平的高低取决于对教授与学生资源进行匹配的能力，它是在合适的时间让合适的人通过合适的教授受到合适的教育的核心。”刘湧洁有一个“猴子与猪”的理论（他反复强调这只是个比喻），其大概意思是：要让一群猴子服服帖帖，必须找来一只猴王；如果找来一头猪，猴子自然不会顺服。相反，如果把一只猴子放到一群猪中，却不能让猪有片刻安静。这个理论用在教授与学员的教学关系上也有道理：一个优秀的教授必须在与其教学水平相当的学员面前才能发挥其最大价值，而一群优秀的学员也必须要有一个公司经验
11、相当的教授才能使他们满意；好教授配差学员，或差教授配好学员，都不利于资源利用。目前中欧 年用到的教授达 60 多位，一部分是中欧的全职教授，其余都靠外聘。为此，控制教授的质量就成为重中之重。他们确立了选择教授的四个原则：首要标准是必须有企业操作的经验；第二，必须是管理学的博士，有深厚的企业和管理理论造诣；第三，必须了解中国环境，必须经常研究中国的问题和中国的企业，但不要求他们在中国有运营企业的经验；第四，必须能够教学，纯粹搞研究和写书的教授中欧也不会用。刘认为，中欧的“很多东西是学不来的！”在他眼里，中欧 优势就是有这样一群合适的学生和合适的教授，以及一个让教授和学生合作产生最大效应的系统。这
12、个模式换到别的商学院可能就不行了就算他们请到为中欧讲课的那些教授，效果也肯定不及中欧，因为他们的学生整体层次跟不上，这就是教学相长的道理。另外，中欧从一开始就是按公司制运作的，可以完全按照市场的规律去做事。克制赢利的诱惑如果不是要做一个长久品牌，而只是单纯为了赢利，门槛其实比学位课程要低得多，因为随便抄一个课程表，买些教材，花点钱请些教授就可以做起来。其实，受到巨大利益的诱惑，目前五花八门的培训班已经数不胜数，而且这些纯粹以赢利为目的的游击性培训班，在规模扩张、成本等方面都有巨大优势，因为他们不用考虑到很远。但刘湧洁则必须维护中欧的高端定位形象，因此，回旋的余地很有限。尽管刘说多些竞争对手是好
13、事，靠一两家商学院的 断是很可怕也是不可能的，他还是感受到了压力，感觉到中欧与对手的距离在缩校“为了保持现有的地位，就必须不断创新，让别人学无可学。”据说，中欧经将每年开发 56 个新课程作为一个基本任务加以确定，而且刘湧洁还要求从自己到服务人员，都要养成一种习惯，就是每时每刻通过各种渠道了解现有的和潜在的客户的需求，并试图将其产品化。据透露，中欧还用了一年多的时间论证 统，并最终决定从今年 6 月份起，从 门开始，实施司的 统，然后扩展到全学院。如果实现的话，在整个亚洲的商学院中，这是第一个。刘湧洁说，他还必须随时提防另一个无形杀手赢利冲动的无限膨胀诱惑。如果不能使赢利冲动控制在可控的范围内，很可能会成为一场灾难，不仅仅是对 中欧品牌也是如此。原载：公司杂志第 6 期封面文章 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：
