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1、 002 来自 国最大的资料库下载 电信服务营销 北京邮电大学：王琦 博士 话： 010017年 3月 18日 2 来自 国最大的资料库下载 电信服务特点 通信服务是一种服务性的商品，服务也是一种商品，也是可贸易的。 电信服务具有不可感知性，虚拟性。 通信的服务营销是一种无形的服务商品 服务商品不可分离性。 生产和消费同时进行 3 来自 国最大的资料库下载 电信服务的特点 电信服务的规模性 全程全网导致服务的一致性 服务的规模经济性和网络效应 电信服务所有权缺失的特征 消费者权利与企业义务间的平衡 4 来自 国最大的资料库下载 讲座目录 客户研究 关系营销 电信市场营销 品牌与传播 5 来自
2、国最大的资料库下载 案例 以麦当劳例 ， 人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界 11， 000个麦当劳快餐店 。 其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好 。 人们是冲着某个系统而来 ， 并不仅仅是汉堡包 。 这是一个有效运转的系统 ， 该系统向全世界传送一 个 高 标 准 ， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 质量（ 、 服务 （ 、 清洁 （ 和价值 （ 。 麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商 、特许经营店业主 、 雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值 。 6 来自 国最大的资料库下载 顾客价值 总顾客价值 (是顾客 期望 从某一特定产品或服务中获得的一组利益 。 总顾
3、客成本 (顾客在评估 、获得和使用该产品或服务时 预计 发生的费用 。 顾客价值即顾客让渡价值（ 指总顾客价值与总顾客成本之差。 7 来自 国最大的资料库下载 顾客让渡价值的决定因素 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 精神成本 总顾客成本 顾客让 渡价值 决定顾客 购买的可能性 8 来自 国最大的资料库下载 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置。 让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径
4、。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和 /或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 9 来自 国最大的资料库下载 顾客满意 顾客满意 是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的 感知的效果 （ 与他的 期望值（ 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 10 来自 国最大的资料库下载 满意与不满意顾客的消费行为 不满意顾客往往是减少购买或转向其它运营商 。 一般满意的顾客一旦发现有更好的服务 ， 依然会很容易地更换运营商 。 十分满意的顾客一般不打算更换运营商 。 因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣 ， 而不仅仅是一种理性偏好 ， 正是
5、这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 ( 11 来自 国最大的资料库下载 顾客满意，顾客维持（顾客忠诚 与顾客生涯价值的关系 图 2 ：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系 （信用卡行业）资料来源： R e i c l d( 1994) , ）平均顾客的维持时间（年）平均每个顾客生涯价值（美元）平均顾客 维持年数 (年 ) 顾客维持率 （ 12 来自 国最大的资料库下载 形成顾客忠诚的关键是向顾客让渡更高的价值 998): “ on 价值缺口 (顾客价值品牌价值 =顾客感知价值 (品牌承偌价值（ 13 来自 国最大的资料库下载 在 企业资源的约束下，企业在提供给其它利害关系者 (少接受的满意水
6、平的基础上，尽力提供一个高水平的顾客满意。 公司应该寻求创造高水平的顾客满意，但未必追求顾客满意的最大化。 企业盈利考虑 利害关系者利益平衡 企业应该遵循 的原则 14 来自 国最大的资料库下载 吸引顾客 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能： 发现潜在顾客 (甄别潜在顾客 (转化潜在顾客 (吸引顾客 固然重要 维持顾客 必不可少 15 来自 国最大的资料库下载 顾客维持的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的 5倍 。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 。 平均每年企业流失 1
7、0的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低 5%，依据不同的行业，利润就能增加 25%至 85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。 996) 16 来自 国最大的资料库下载 客户行为分析 0102030405060708090视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉获取信息比例17 来自 国最大的资料库下载 哈佛大学心理学家卡本里斯 教授指出：人类获取信息的来源， 17%是通过听觉获得， 83%是通过视觉获得； 心理学家 赫拉别恩 提出过一个公式： 信息传播总效果 = 7%语言 + 38%语调语速 + 55%表情和动作 18 来自 国最大的资料库下载 客户购买行为过程 感到
8、需要 购前活动 估价行为 购买决策 买后感觉 感觉 认识 喜欢和偏爱 打算购买 19 来自 国最大的资料库下载 客户购买行为类型 按照客户购买要求与态度划分 习惯型理智型经济型 冲动型想象型随意型 按照购买目标的选定程度划分 全确定型半确定型不确定型 按照购买现场的情感反应划分 沉实型温顺型健谈型 反感型傲慢型 20 来自 国最大的资料库下载 接待客户的 持 ) 处指 短 ) 明 ) 21 来自 国最大的资料库下载 讲座目录 客户研究 关系营销 服务质量管理 品牌与传播 22 来自 国最大的资料库下载 关系营销 对组织机构 （ 大客户 ） 的一对一接触和服务 。 成功关键是针对专门客户的需要不
9、断提供新的刺激和新的服务 。 具体方法： (1)报较低价格； (2)增加附加服务 (3)随时收集客户信息； (4)对忠诚客户提供更多的服务或者更低的价格； (5)把偶然的客户变成必然的长期客户； (6)建立激励机制； (7)提供全套服务 。 23 来自 国最大的资料库下载 关系营销的原则 目的：建立长期关系 沟通方式：一对一 评估和长期客户的关系 广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么满足 强调客户平等的观念 24 来自 国最大的资料库下载 关系营销 犹豫 顾客 不合 格者 首次购 买顾客 重复购买顾客 预期 顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴 型 客户 合 伙 人 发展顾客过程（
10、吸引和维持顾客的过程 会员 型 客户 or 993);995) 25 来自 国最大的资料库下载 顾客类型 顾客类型 特征 犹豫顾客 预期顾客 不合格者 首次购买顾客 重复购买顾客 客户 会员型客户 拥戴型客户 合伙人 成为停止购买或以前的顾客 可能购买该企业产品和服务的任何人 对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人 或信用低或无利可图的被企业拒绝的人 企业非常特别非常用心对待的顾客 享受俱乐部套餐优惠的会员 热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客 主动与企业在一起工作的顾客 26 来自 国最大的资料库下载 不同类型顾客关系的应用环境 顾客 /分销商很多 顾客 /分销商数量中等 顾客 /分销商很少 高利润 中等利润 低利润 负责型 负责型 负责型 主动型 主动型 反应型 基本型 反应型 伙伴型 边际利润水平 顾客或分销商的数目 27 来自 国最大的资料库下载 讲座目录 客户研究 关系营销 电信市场营销 品牌与传播 28 来自 国最大的资料库下载 电信市场营销 什么是电信市场营销 引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。 电信市场的基本特征 规模经济性、范围经济性、外部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限 市场营销的四个基本功能 满足需求；指导决策；应对竞争；开拓市场 29 来自 国最大的资料库下载 需求的层次 亚伯拉罕 1908 1970） 人类动机
