国际物流市场营销

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1、物流与供应链研究所 ILSC国际物流市场营销学习重点 国际物流市场营销的含义 国际物流市场营销与国内物流市场营销的主要区别 国际物流市场的主要营销策略 * 1董千里 ：供应链管理（东财版）1 国际物流营销概述 1.1 国际物流基本概念及其主要特点n1国际物流的含义国际物流（International Logistics，IL）是不同国家 （地区）之间的物流，其狭义的理解是当供应和需求分别 在两个或两个以上国家（或地区）独立进行时，为了克服 供应和需求之间的空间距离和时间间隔，而发生的商品物 质实体在不同国家之间跨越国境的流动。n2.国际物流的特点（1）市场广阔性。（2）国际性（3）复杂性（4）

2、高风险性Date2董千里 ：供应链管理（东财版）1.2 国际物流市场营销n1.国际物流市场营销的含义根据上述国际物流和市场营销的含义，我们可将国际物流 市场营销定义为：从事交通运输、仓储等一体化物流服务 的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的顾 客对物流产品和服务的需求，从而实现国际物流企业利益 目标的活动过程。 Date3董千里 ：供应链管理（东财版）1.2 国际物流市场营销n2. 国际物流营销与国内物流营销的比较根据上述国内和国际物流营销的有关内容可知，国际物流营 销与国内物流营销的区别主要体现在以下几个方面： （1）营销环境的复杂性与多变性。 （2）竞争对手的多国性或全球性。

3、（3）营销问题的特有性与策略手段的专门性。 （4）营销活动协调与管理的困难性。n3国际物流市场营销研究的重点国际物流市场营销的重点是基于国际物流服务的内容而展开 的，因此要了解国际物流市场营销的重点，就有必要对国 际物流服务内容有一个全面的认识。Date4董千里 ：供应链管理（东财版）1.2 国际物流市场营销n国际物流服务包括了国际物流企业从与货主建立业务关系 开始，其间提供采购原料、提供商品生产或加工地点、原 料或产成品的储存保管、装卸、包装、租船、订舱、配载 、制单、报检、报关、集港、疏港、运输、结汇、跟踪物 流位置，直至货物到达指定目的地的最终顾客手中等一系 列服务。国际物流市场营销就是

4、要运用市场营销理论，以 上述国际物流服务内容为基础，了解和分析国际物流市场 的营销环境（如政治法律环境、经济环境和社会文化环境 等），搜集国际物流市场的各种信息。在此基础上，制定 物流企业进入国际物流市场的各种营销战略与策略，从而 使物流企业有更多、更好的物流服务产品进入国际物流市 场，满足顾客需求并取得良好的经济效益。Date5董千里 ：供应链管理（东财版）2 进入国际物流市场的方式及其选择 2.1 进入目标市场的4种方式n1投资方式投资方式进入，即通过直接投资进入目标国家，将资本连 带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目 标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司，从而进入 该国

5、的物流市场。n2建点方式建点方式进入就是国际物流企业根据目标市场需要，将物 流活动中的某一环节设在目标市场所在国，以此达到进入 目标市场的目的。例如，一些国际物流公司直接在我国设 立采购以及国际配送中心，为各国企业在我国的加工和采 购机构提供优质的物流以及配送服务，采用的就是此种方 式。Date6董千里 ：供应链管理（东财版）2.1 进入目标市场的4种方式n3贸易方式贸易方式进入是通过向目标国家出口产品或服务而进入该 国的物流市场，它是非资本性进入。这类进入方式的特点 是形式简单，竞争对手明确，但也可能由于产品的价值增 量较小而缺乏持久的竞争力。 n4契约方式契约方式进入是国际企业通过与目标市

6、场所在国家的企业 法人之间签订长期的、非投资性的无形资产转让合同而进 入目标市场的方式。主要采取授权经营、技术协议、服务 合同、管理合同、分包合同等形式进入目标国家的物流市 场。Date7董千里 ：供应链管理（东财版）2.2 选择进入国际物流市场方式应考虑的因 素n1影响选择进入国际物流市场方式的因素 （1）东道国物流市场规模的大小。 （2）东道国的资源状况。 （3）东道国政府的政策法规。（4）东道国与母国之间的文化差异。n2国际物流市场进入方式选择的决策模式的借鉴国际市场进入方式选择的交易成本模式，分析了交易资产 专用性、外部不确定性、内部不确定性和免费搭车可能性 4种因素分别为：交易资产的

7、专用性、外部的不确定性、 免费搭车的可能性、内部的不确定性。Date8董千里 ：供应链管理（东财版）3 国际物流产品营销策略 n产品策略是物流企业国际营销因素组合的基础。在国际物 流营销活动中，物流企业首先面临的问题就是向国际物流 市场顾客提供什么样的产品，其次还得考虑品牌、包装和 物流服务等特征如何做相应的调整或改变。物流产品生命 周期和新产品开发也是物流企业国际物流营销产品决策的 重要问题。1直接延伸策略2宣传适应策略3宣传延伸策略4产品与宣传双向适应策略5完全新产品策略Date9董千里 ：供应链管理（东财版）4 国际物流营销中的定价策略 4.1 统一价格与差别价格n一般认为，企业究竟应采

8、用统一价格还是采用差别价格， 主要取决于6个方面： （1）法律、税收水平 （2）世界各国顾客的购买力和生活习惯 （3）竞争条件 （4）公司目标的差异 （5）产品寿命周期 （6）物流服务产品特性Date10董千里 ：供应链管理（东财版）4.2 总公司定价与子公司定价n由于世界各国的生产、市场和竞争等条件都有差别，因而 许多跨国公司都把定价权下放到各国的子公司。但最常见 的定价方法是浮动定价法。即由总公司先确定一个价格浮 动范围，然后由各国子公司根据所在国的具体情况，在公 司总部规定的价格浮动范围内确定售价。这种方法的优点 是：既能使总公司对子公司的定价保持一定程度的控制， 又能使子公司有一定的定

9、价自主权，使价格适应当地物流 市场的情况。Date11董千里 ：供应链管理（东财版）4.3 国际转移定价n1国际转移定价的含义和目的国际转移价格（Transfer Price）是指跨国公司根据全球 营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转 移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。而国际转移定 价则是指为适应市场需求情况，在跨国总公司内部转移产 品和劳务时所采用的定价方法。转移定价的目的有两个：一是为了评估总公司及各子公司 的经营情况。尽管是公司内部的交易，但由于现代跨国公 司的公司总部及各国的子公司都是自负盈亏的经济组织， 为了评估各自的经营情况，必须对它们之间的交易制定价 格；二是为

10、了逃避税收和规避风险，以便获得跨国公司整 体最大经济利润。这是跨国公司制定国际转移价格的最终 目的。Date12董千里 ：供应链管理（东财版）4.3 国际转移定价n2国际转移定价的策略 （1）少缴关税的策略 （2）少缴所得税的策略 （3）减少外汇管制影响的策略 （4）减少通货膨胀率影响的策略Date13董千里 ：供应链管理（东财版）4.3 国际转移定价n依据定价使用的标准，可分为以下3种： （1）以市场为基础的转移定价 （2）以成本为基础的转移定价 （3）双方协议的转移定价n对转移定价运用的限制主要来自两个方面： （1）各国政府的关注与限制 （2）跨国公司内部管理的矛盾与困难的制约Date14

11、董千里 ：供应链管理（东财版）5 国际物流营销渠道策略 5.1 国际物流营销渠道及其特征n1国际物流服务分销渠道的概念和构成所谓国际物流服务分销渠道是指物流服务从一国供应商向 他国客户转移所经过的通道。国际物流分销渠道是由3个部分组成： （1）出口国的国内分销渠道； （2）出口国和进口国之间的分销渠道； （3）进口国的国内分销渠道。Date15董千里 ：供应链管理（东财版）5.1 国际物流营销渠道及其特征n2国际物流分销渠道策略特征 国际物流分销渠道策略特征主要表现在以下几方面。 （1）分销渠道的终点是国外顾客。 （2）注重分销渠道的整体性。 （3）分销渠道的风险大、成本高。Date16董千里

12、 ：供应链管理（东财版）5.2 国际物流分销渠道策略n按照企业的分销活动是否有进出口中间商的参与，我们可 把国际物流分销渠道分为直接渠道策略和间接渠道策略。1直接渠道策略直接渠道策略是指物流企业直接为国外的物流服务需求者 提供服务。2间接渠道策略间接渠道策略是指物流企业通过国内或国外多个中间商为 国外的物流服务需求者提供服务。 Date17董千里 ：供应链管理（东财版）5.3 国际物流分销渠道的设计与管理n1分销渠道模式的设计物流企业到国外市场上销售自己的物流服务产品，渠道的 选择十分重要，因为不同的渠道设计可能会给企业带来完 全不同的效果。在进行渠道模式设计时应考虑的问题主要 有：渠道的标准

13、化和多样化、渠道的长度及宽度。所谓分销渠道模式的标准化是指企业在国外采用的分销渠 道模式与国内相同；反之，分销渠道模式依国家而异，就 是多样化分销渠道。 Date18董千里 ：供应链管理（东财版）5.3 国际物流分销渠道的设计与管理n2渠道的效率与贡献物流企业在各国的不同分销渠道方案都会产生不同的成本 与销量，所以物流企业应特别重视从不同的渠道替代方案 中挑选最佳方案。选择的标准可以从3个方面衡量： （1）经济标准具体地衡量每一个物流渠道方案的成本 与业绩。 （2）控制标准这主要是考虑到物流企业对所选择渠道 的控制能力。 （3）适应标准即物流企业与合作方在分销渠道系统中 都必须承诺在一定时期内

14、应承担的责任与义务。Date19董千里 ：供应链管理（东财版）6 国际物流促销策略n国际物流促销是国际物流营销组合的重要组成部分。物流 企业将各有关信息传递给目标顾客，让他们知晓、了解、 喜爱和购买企业的物流产品。n国际物流促销组合与国内物流组合一样离不开广告促销、 人员推销、营业推广和公共关系这4种基本方式的协调运 用。但由于不同国家或地区促销环境的差异，国际物流促 销活动面临国内物流促销所没有的特殊问题，需要物流企 业做出相应的策略选择。 Date20董千里 ：供应链管理（东财版）6.1 国际物流广告促销策略n1国际广告的特点 国际广告可以看成是企业国内广告向国外的延伸。尽管两者 有许多相

15、同之处，但差别也是明显的。这也构成了国际广 告本身的一些特点。 （1）工作量和复杂程度不同 （2）费用高 （3）对人员素质要求高n2影响国际广告的开展和效果的因素 （1）语言文字因素 （2）心理因素 （3）政府控制的因素 （4）社会差异意识Date21董千里 ：供应链管理（东财版）6.1 国际物流广告促销策略n3国际物流广告策略 （1）标准化广告 标准化广告是指在不同的国家或地区使用统一的广告促销主 题和信息内容。 （2）差异化广告 差异化广告是指根据不同国家或地区促销环境的差异选用不 同的广告促销主题和信息内容。（3）标准化或差异化广告 选择应考虑的主要因素 广告媒体的可获性。 目标消费者的

16、特征。 广告信息本地化的成本效益关系。 广告促销的环境Date22董千里 ：供应链管理（东财版）6.1 国际物流广告促销策略n4国际广告代理商的选择国际市场广告代理商种类很多，根据其业务活动范围，基 本上可分为两大类： （1）在世界各地拥有许多分支机构并以国外业务为主的国 际性广告代理商。 （2）通常以承接国内业务为主的，营业规模虽不及国际广 告代理商那么大，但在国内拥有较为完整的分支机构网络 的本地广告代理商。对于具体广告代理商的选择，应当注意从两个方面来权衡 。一是应当比较不同广告代理商的实力与信誉、市场覆盖 范围与业务能力、提供服务种类与质量以及收取的费用水 平等。二是应考虑企业广告促销的目标与策略、对广告促 销活动控制的要求与能力以及企业国际营销活动的规模与 方式等。 Date23董千里 ：供应链管理（东财版）6.2 国际物流市场人员推销策略n1国际物流市场人员推销的特点在国际营销活动中人员推销方式起着比国内营销更为重要的 作用。国际市场