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1、楼盘项 目整合营销 策划方案版权所有 请勿擅用1目录引言第一部分市场解构第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析产品策略第三部分策划思路产品规划基本描述项目 SWOT 分析本文由赤峰楼盘网独家提供 http:/ 目标市场定位与分析海量资料库下载:中国房地产广告网 中国房地产资源群 QQ130663946版权所有 请勿擅用2楼盘项 目整合营销 策划方案卖点梳理第四部分价格策略价格结构价格预期第五部分价格策略营销通路营销展示中心接待中心VIP 营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与 LOGO版权所有 请勿擅用3楼盘项 目整合营销 策划方案推广总精神营销推广工作阶段划分与
2、工作要点一期市场和策略整体营销战 略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录楼盘项 目整合营销 策划方案版权所有 请勿擅用4引言对于楼盘项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次楼盘项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项 目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努
3、力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动*（地区）”作为楼盘项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业版权所有 请勿擅用5楼盘项 目整合营销 策划方案界、长远发 展的根本；“感动*（地区）”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。版权所有 请勿擅用6楼盘项 目整合营销 策
4、划方案策划目的1树立产品品牌，体现楼盘项目的三个价值：中心区*（地区）政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间楼盘项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请 参阅*（地区）楼盘项目整合营销推广系统方案逻辑图 楼盘项 目整合营销 策划方案版权所有 请勿擅用7第一部分市场解构基本描述*（地区）市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近 30万；*（地区）历史悠久，
5、自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；*（地区）交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；*（地区）经济平稳增长，增速较低，年增幅约为 6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实 力及居民消费能力有限，2003 年城镇居民可支配收入 5139 元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平 1628.55元；*（地区）是劳务输 出大市，全市外出务工人员达到 107 万人，其务工所得为*（地区）市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；旧城改造以及行政新区的建设是*（地区）城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展
6、的主要动力。版权所有 请勿擅用8楼盘项 目整合营销 策划方案项目介绍1地块四至北面：北依佛子岭路与 27 万方的天盈星城相望；西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；东面：东接天盈星城新地块和*（地区）行政服务中心；南面：南靠 312 国道和规划中的森林公园并紧贴*（地区）火车站；2主要规划指标土地面积：261931 平方米。用地性质：住宅用地。容 积 率：1.3。建筑退让：退让佛子岭路 25 米，解放南路 40 米，退其它道路不少于 5 米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。版权所有 请勿擅用9楼盘项 目整合营销
7、 策划方案3地块周边规划项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及 312 国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地 600 亩的 24 万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品别墅住宅小区。4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营 ，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升； 项目距市中心 3 公里，7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠 312 国道，向东可达合肥，向西可通河南，
8、紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气； 教育、医疗等社会配套严重不足。 其他配套设施现状；1 政府机构：项目东面临近*（地区）行政服务中心和市委市政府新办公大楼。2 教3 医4 娱5 景育：项目北面有*（地区）六中、交通小学和国防科技学校。院：项目向西北磨子潭路上有*（地区）市第二医院。乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。观：项目向北是沿河的城市公园。5环境分析： 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件
9、有版权所有 请勿擅用10楼盘项 目整合营销 策划方案噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势 。 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业 等。 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT 分 析1优势（STRENGTH）地段优势项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为*（地区）市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块紧邻 火车站
10、和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。规模优势本项目用地面积超过了 26 万平方米，社区规模在*（地区）本地属前列。大规模社区有其集约优势 ，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也版权所有 请勿擅用11楼盘项 目整合营销 策划方案为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2劣势（WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐
11、饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。毗邻火车站及 312 国道，对居住区产生噪声影响较大。3机会点（opportunity）*（地区）社会经济发 展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单 一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。*（地区）本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4威胁点（threaten） *（地区）本身对周边
12、地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来*（地区）经济有了很大的发展，但相对而言*（地区）本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 2005 年为*（地区）大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压版权所有 请勿擅用12楼盘项 目整合营销 策划方案力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该 案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在 24 万方左右，因此现有个案将会对本案的
13、销售会产生一定影响。 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是*（地区）市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。楼盘项 目整合营销 策划方案版权所有 请勿擅用13第二部分客户分析目标市场定位与分析1目标消费群定位先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数
14、量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：*（地区）主城区内；二级区域：*（地区）主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。客源职业1 私营业主、个体经营者；2 *（地区）在外务工者；3 *（地区）本地政府公务员；4 企业高级管理人员；5 学校、医院、银行等企事业职工；年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子
15、女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上 14有独立子女家庭或子女已成家楼盘项 目整合营销 策划方案版权所有 请勿擅用6 *（地区）本地效益较好的企业职工；7 富裕进城的农民。客源购房目的1 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3 工作型：因为工作原因来*（地区），为了工作方便的人群。吸引客源种类1 以个体买家为主，集团客户为辅 ；2 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析本案体量 35 万平方米，客源定位为公务员阶层 、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为 客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。版权所有 请勿擅用15楼盘项 目整合营销 策划方案公务员阶层收入状况：公务员阶层 在当地属于中高收入人群，年收入如上图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量 5 万平方米左右，不对外发售，公务员购买 享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格 1800-2050 元/平方米。未来居住需求：25 岁以下
