广告媒体的运用

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1、广告媒体的运用 掌握各类广告媒体的传播特点 灵活运用媒体组合策略 学会制作广告媒体计划书第一节 广告媒体的特点和类别 媒体是人体的延伸麦克卢汉 广告信息的载体 传统广告媒体（大众传播媒体、小众传播 媒体）、新媒体一、广告媒体的含义与功能： （一）广告媒体的含义： 媒体，又称媒介，指将信息传播给大众的工 具。从广告信息传播角度看，即凡能刊载、 播放广告作品，在广告活动中起传播信息物 质作用的物质和工具，都可以称为广告媒体 。 （二）广告媒体的功能： 1、经济功能：2、文化功能：3、传播功能：二、广告媒体的分类： （一）按物质属性分类： 1、电波媒体 2、印刷媒体 3、户外媒体 4、邮政媒体 5、

2、销售现场媒体 6、其他媒体 （二）按覆盖范围分类： 1、大众媒体： 2、小众媒体：（三）按时效性分类： 1、长期广告媒体：灯箱交通工具等 2、短期广告媒体：如广播、电视、包装纸等（四）按受众感觉分类：视觉听觉、（五）新广告媒体： 1、有线电视 2、卫星电视 3、楼宇联播网 4、手机短信 5、互联网三、大众传播媒体 主要指报纸、杂志、广播、电视、电影 等媒体。前四种成为四大广告媒体。 （一）报纸传统三大媒体之一，最早的广告载体。采用文字、图象等印刷符号，定期、连 续向公众传递。报纸广告媒体的特点： 优势：1选择性强，传播信息详尽；2简便灵 活，便于受众查询；3可信度高；4受众处于 高端层 缺点：

3、1寿命短暂；2注目率低；3印刷效果差 ；4感染力差；（二）杂志广告媒体的特点： 优势：1）针对性强；2）有效期长；3）广告 对象理解度高；4）印刷精美； 缺点：1）灵活性小；2）成本费用高；3）受 众有局限性；（三）广播广告媒体的特点： 优势：1）传播速度快；2）覆盖面广；3）成 本低廉；4）移动性强； 缺点：1）信息易逝；2）形象性差； 环保篇：回收废电池.wmv 一心不能二用.wmv 中央花园.wmv（四）电视广告媒体的特点： 优势：1）形象生动，富有感染力；2）辐射 面广，渗透力强；3）传播迅速，时空性强； 4）直观真实，理解度高；缺点：1）有效时间短；2）信息量相对较小 ；3）广告制播

4、费用高；4）受众选择自由度 低，需固定场所； 欢欢喜喜过个年（青花瓷篇）.wmv 活在美丽的小事中系列“冰棒篇.wmv 芳草牙膏“老掉牙篇”.wmv四、小众传播媒体 （一）户外广告 设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、 灯箱等。 英文“out door”,简称OD广告。 优势：主题鲜明、形象突出、引人注目。 制作精美、美化环境，不受时间限制。 缺点：受地点限制、设计要求较高（文字 、画面、主题）（二）售点广告 商店、建筑物内外能促进销售的广告。如店 内悬挂物、橱窗和柜台的设计陈列，店内外 标志产品的立体物，单张海报等。简称POP 广告。 优势：为消费者起引导指示作用，营造销售 气氛，提高购买率。

5、 缺点：设计要求、陈列要求高，对广告物的 管理等。（三）直接广告 直接进入消费者家庭和工作场所的广告。如 邮寄广告。简称DM广告。邮寄广告、传单、 夹报广告 （四）交通广告 利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具 及其周围的场所等媒体做广告。 流通性大，缺乏针对性。接触面有一定局限 性。五、新媒体 主要有有线电视、卫星电视、互联网络 等。 （一）有线电视 （二）卫星电视 （三）互联网络网络广告媒体的特点： 优势：1）双向互动性强；2）不受时空限制 ，信息容量大，能保存；3）形式多样；4） 广告投放准确，计费灵活；5）投入效率高；达到5000万受众，广播38年、电视13年、网络5年兼有印刷媒体和

6、电子媒体优势 缺点：1）条件要求高，严重限制了网络覆盖 面；2）上网费用居高不下；3）主动性差；4 ）视觉效果不佳，创意有限；第二节 媒体计划一、广告媒体计划的含义和内容： （一）含义： 根据广告目标的要求，在一定的费用内，为 把广告信息内容最有效地与目标消费者进行 沟通所做出的策划。 核心是确定媒体目标，媒体目标是广告信息 经由媒体传播后对现实的和潜在的消费者可 能传达以及影响的程度。 实质是确定媒体的选择方案，通过暴露率、 到达率、收视率等来衡量。二，分析媒体： 1、总体分析： A普及情况和受众成分广告目 标对象广告目 标对象广告目 标对象广告目 标对象媒体 覆盖媒体 覆盖媒 体 覆 盖媒

7、体 覆盖 （1）不相交，二者之间没有联系。 （2）部分相交，二者之间有部分覆盖的情况。 （3）全部相交，二者完全吻合，在实际中不可能存 在。 （4）目标对象大于媒体受众，超越了媒体覆盖范围 ，不理想。可看出，只有目标对象与媒体覆盖受众相交，媒体 才有选择的可能性，也可通过质量参数来衡量。质 量参数小于1的媒体是理想的媒体。质量参数=广告目标对象人数媒体接触人数 B媒体使用条件 （难易程度、表现程度、水平风格） C媒体相对广告费用 D媒体传播效益： 2、不同媒体的分析： 报纸和杂志；广播和电视；各类其它媒体相对广告费用=每次广告单位时间的价格预计媒体触及人数三，影响媒体计划的内外因素 外部： 1

8、、产品的特点 2、目标市场的特点 3、经销系统的特点 4、竞争对手的特点 5、广告文本的特点 6、广告预算的内容 内部： 1、购买费用 2、传播效益 3、可行性 4、寿命 5、灵活性 6、协调性第三节 广告组合策略 媒体组合，即是对媒体计划的具体化。就 是在对各类媒体进行分析评估的基础上， 根据市场状况、受众心理、媒体传播特点 及广告预算的情况，选择多种媒体进行组 合，在同一时期内，发布内容基本一致的 广告。一，确定媒体的步骤和方法 1、确定媒体级别。考虑： A各类媒体的优缺点 B费用档次 C同以前的广告活动的连接 D竞争对手运用的 情况 2、确定具体媒体。考虑： A覆盖率 B收听收视率 C到

9、达率：在一定时期内，不同的人或家接触 某一媒体广告的比例。 D毛感率：通过有关媒体传播所获得的总效果 ，是各次广告传播触及人数比例的总和。 E权威性 F每千人成本：=广告费/广告到达人数X10003、确定广告单位（广告细节） 电子媒体：长度，时段，播出方式 报纸杂志：版面大小、位置、色彩等 户外广告：位置、高度、面积、环境 如何确定： A价格 B广告战略、广告信息 C注目率二，优化媒体组合： （一）运用媒体组合的作用： 1、增加总效果和到达率 2、弥补单一媒体传播频度的不足 3、整合不同媒体的传播优势 4、相对减少成本 （二）方法： 1、媒体载体的组合：同类，不同类媒体，租 用自用 2、广告单

10、位的组合：时间版面等单位不同搭 配植入式广告在中国不被接受？ 作为一种新颖的广告投放形式，植入式广告在中 国出现的时间并不长，但现在却几乎要沦为贬义词 。原因是，今年央视春晚里的大量生硬的植入式广 告引发了潮水般的恶评，在此之前，观众也曾指责 冯小刚电影非诚勿扰和湖南卫视电视剧集丑 女无敌里的产品品牌出现的形式过于赤裸裸。 受众恼怒的原因，不仅是因为这些广告过于泛滥 ，更主要的是，其强迫性的镜头令人反感，几乎罔 顾受众的智商。这不仅伤害了影视作品本身，而且 也会殃及相关品牌。 人们自然会问：为什麽受众能够接受詹姆斯邦 德在皇家赌场里摆弄各种索尼的产品，凯丽在 欲望都市里身穿马诺洛 布拉尼克的吊

11、带裙招摇过市？ 在波士顿咨询消费者行为业务 合伙人凯特塞勒看来，这一 切之所以成为可能，其原因在 于电影中的人物特征正是靠他 们的行头和所用产品来定义的。 比如，凯丽是一个追逐时尚、有 想象力的作家，因此她“需要”用 苹果Mac电脑，穿那些令受众同样着迷的衣服。一句 话概括就是：要植入式广告出现的位置和场景，与 故事情节吻合。 第四节 广告日程决策一、广告时间策略 （一）拖拉推出 广告推出时间早于商品进入市场时间，用广 告拖拉出商品。 （二）即时推出 广告推出时间与商品推出市场时间相同。 （三）延时推出 广告推出时间晚于商品进入市场时间。二、广告时机策略 （一）商品时机 利用商品与时机的内在联系。如飞亚达手表 。 （二）重大活动时机 体育比赛、文艺晚会等。如奥运会、春节晚 会 （三）黄金时间段 （四）节令时机 节日、季节