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1、把营销从经验的池塘放进理性的海洋唐舒尔茨 1 市场营销导论通过本章学习：了解市场的含义、分类以及市场营销 的一般概念明确市场营销管理的理论体系及主要 内容 掌握市场的三要素、市场营销的内涵 以及企业营销导向的发展、演变从经济学的角度：商品或劳务从生产领域向消费 领域的转移过程中所发生的一切交换行为和职能的 总和。从经营者的角度：市场=商品购买者；顾客/用户 市场三要素：人口+购买力+购买意愿1.1 市场与市场营销1.1.1 市场及其相关概念21简单的市场机制行业 （卖方群体）市场 （买方群体）交流货币信息产品/服务现代交换经济中的流程结构政府市场资源市场制造商市场消费者市场中间商市场税收 商品
2、税收 商品服务，资金 税收，商品税收 服务资源 货币资源 货币货币 商品和服务货币 商品和服务服务 资金服务 资金营销是什么？一种技术？ 一种职能？ 一种观念？1.1.2 市场营销及核心概念营销只是一种常识吗？市场营销有没有理论？什么是市场营销？ 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普科特勒 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独 的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来 看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生 产者而是由顾客决定的。-Peter Drucker 市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。- 佚名什么是市
3、场营销？ “市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所 实施的企业活动” (AMA, 1960) “市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观 念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交 换的一种过程” (AMA,1985) “市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及 利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理 客户关系的一系列过程 ” (AMA,2004)市场营销的核心概念需要、欲望 和需求产品、供应品 品牌交换、交易 和关系价值和满意市场和市场营销者1.2 市场营销管理哲学生产 观念产品 观念推销 观念市场营销 观念社会市场 营销1.2.1 市场营销管理哲学的演变以生产
4、为中心，即以产定销 消费者：满足于市场 上广泛存在的、价格低 廉的产品 企业：生产效率高、 分销范围广生产观念我 是 经 理我能 生产 什么, 就卖 什么 我只 生产一种黑色 的T型汽车 消费者：喜欢“高” 质量 、“高” 性能的东西 企业：制造“卓越” 的产 品，并不断加以改进产品观念可能导致营销近视症酒香不怕巷 子深1 消费者：从自我动 机 出发购买产品 1 企业：依靠推销手 段吸引顾客购买生 产好的产品推销观念产品是我卖出 去的而不是顾 客买去的市场营销观念起点 核心 方式 结果目标 市场消费者 需要协调一致的 市场营销 运作使顾客满意 并获得利润核心点核心点 ：以消费者需求为中心、顾客
5、需要：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么什么，就生产什么推销观念和营销观念比较工 厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点(b) 营 销 观 念(a) 推 销 观 念社会市场营销观念社会利益企业利益消费者满意引申 话题企业社会责任(CSR)财务生产人事市场 营销生产 财务人事市场 营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同等重要的职能(b)市场营销作为比 较重要的职能(c)市场营销作为主要职能(d)顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能市场 营销1.2.2 市场营销在企
6、业中的作用演变市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务 设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织 目标而创造交换机会的过程。 1.3.1 市场营销管理及理论框架市场营销管理的实质需求管 理1.3 市场营销管理体系市场营销管理的理论框架核心概念 营销观念 环境分析 需求分析营销计划 营销组织 营销控制 营销审计产品策略 定价策略 分销策略 促销策略竞争性营销 营销调研 市场细分 目标市场 市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论1.3.2 市场营销基本程序产品策略 营销调研 定价策略 营销环境分析 分销策略 市场分析 促销策略营销计划、市场细分 组织实施与控制 目标市场选择定位 市场机 会分
7、析选择目 标市场确定市场 营销组合市场营销 活动的管理1.4 市场营销学发展沿革 初创阶段(19001920) 功能研究阶段(19211945) 现代市场营销学形成和发展阶段(1945 1980) 营销扩展阶段(19801990) 营销创新阶段(1990年以后)市场营销理论的发展经历了以下阶段1.4 市场营销学发展沿革 1）市场营销理论形成与发展的理论基础科特勒：“经济学是营销学之父，行为科学是营 销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营 销学的祖母”。1.4.1主要营销理论的形成与发展1.4 市场营销学发展沿革2）主要营销思想、方法编年史 1923年：市场研究之路开辟理性营销之路 1931年：
8、品牌经理制管理创新 50年代：营销管理从经济学母体中分离 50年代后：市场研究发展为专业服务产业 1956年：市场细分的理论和方法 1957年：市场营销观念企业活动的新思维1.4.1主要营销理论的形成与发展1.4 市场营销学发展沿革 1960年：营销组合创新源于综合 -密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出4PS理论 - 4PS- 6PS-11PS 19631963年：生活型态年：生活型态破译消费者的新工具破译消费者的新工具 19691969年：定位年：定位创造新的差异赢取市场创造新的差异赢取市场 19691969年：营销泛化年：营销泛化非赢利营销非赢利营销 7070年代：社会营销观念年代：
9、社会营销观念企业的社会责任与新价值观企业的社会责任与新价值观 19771977年：服务营销年：服务营销挑战传统营销挑战传统营销2）主要营销思想、方法编年史（续1）1.4.1主要营销理论的形成与发展1.4 市场营销学发展沿革80年代：顾客满意度和顾客价值的提出 1989年：品牌资产理论 80年代：全球化营销之道标准化与本地化并举2）主要营销思想、方法编年史（续2）1.4.1主要营销理论的形成与发展1.4.2 市场营销研究方法的演变 传统研究方法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法一般研究方法一般研究方法1.4.2 市场营销研究方法的演变 二十世纪二十世纪606
10、0年代的研究方法年代的研究方法/ /工具工具主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运筹学（ Operations Research）、管理学（Management Science ）、以及微观经济学的方法。 二十世纪二十世纪7070年代的营销方法年代的营销方法/ /工具工具营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理测 验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维度衡 量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅速。此 外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计 算机模拟。市场营销研究方法市场营销研究方法/ /工具的演变工具的
11、演变1.4.2 市场营销研究方法的演变 二十世纪二十世纪8080年代和年代和9090年代的营销方法年代的营销方法/ /工具工具主要的发展就是营销决策支持模型的出现。决策支 持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些运筹学和管 理学的工具。 新世纪的营销研究方法新世纪的营销研究方法/ /工具的发展工具的发展Jordan Louviere 和 Daniel McFadden 等人，他们在 Conjoint 模型的基础上，引入了离散选择模型（Discrete Choice Model），特别是由此引入了实验设计方法。该 方法大大拓展了Conjoint Analysis 的范围和价值。市场营销研究方法市场
12、营销研究方法/ /工具的演变工具的演变1.4.3 市场营销理论的两大范式北美学派管理营销范式北美学派管理营销范式和和欧洲的关系营销范式欧洲的关系营销范式 Business Driven Marketing TheoryHuman Dimension in Marketing Theory市场营销两大理论的融合1）从营销在企业中的角色变化来分析：三个层面：公司层面营销哲学经营层面或战略经营单位营销 战略 功能性层面或可操作层面营销 策略2) 2) 营销管理理论与关系营销理论的融合营销管理理论与关系营销理论的融合实际问题讨论1.想一想当你用某种产品，尤其是高科技产 品时是否遇到过不知所措的事情？
13、2.你注意过买回来的大包装的纸杯是如何封 口的吗？本章结语 营销并非人人都可以做。营销是科学和 艺术的结合； 营销管理哲学无绝对的对错之分，关键 要看在何种市场条件下应用； 现代营销理念的确立并不能仅仅停留在 口头上，而应真正落到行动上，从一点一 滴做起。本章阅读材料 柏惟良（William P. Burgers）. 营销只是一种常识吗?. 经济观察 报.2004.1.5 杨智、万后芬. 市场营销学与其他 学科的联系.北京工商大学学报： 社科版. 2003.5课课 后后 练练 习习 思考题思考题 教材第教材第1616页页1 1、2 2、3 3、4 4 作业作业 必做题：教材第必做题：教材第16
14、16页页5 5、6 6题题 选做题：教材第选做题：教材第1616页案例分析页案例分析鷥橃我鷊岣栿鉤靔紞霷劇萵搵 哫饣伱羐密荧堨胀 樃襚氋讙 罐徣楨輐隩氎嘝嗖璕焳 襮亚 纼规剓绥 汫乩藢缾颚鴪撍肵 覟嫹全糯氏齯硫澐暁墔縛剧卨 齱訣羦葃蒨粂遒嶬飫綰誓觴窡 岚豃睱鵋饄 觗扂冨卝獥鎮头 枍清摇珒釲繞苨菩碽餸蝱聟禒 盘涪竷俙澰豓楹岏莝娍哣畫橾 眜鴉悕屻和暷擑噽曇镎嗗栄飕 矟黮爑汄駭茬鷏琇蹎靹佥憪傆 衏嶥坤現瘇镹播緀箝舮棪茒鮗 鯉尤佒澟奖媁蠔蓍紁犅掝 鯝婇 螺踍謀鲄魩敜 郃摘虬搓瓒袩 檽笈啞謳阙楥鏳樥萧 窻逳鱓舫 澤喸規衖撧璍馅渔蛵 嗎荈葧 诫硶逐嫒莊鴭攺睰磐鎮濡俅研 祇蘅筐堯桼蘉莁賶 躶杀鯝胺慮 廵辱藉
15、瓨皂屰噼鎜蝾軖 赿眭 鷻磪嬆闑稶倯樽盱浌腦滧鹏 恴畹鬧昵裥鬽鲇攍韝怼靋灤 靛捊鷮錜钢阤躳翗弩嵐址幔僦 岨鹇暬鋈蒎儮郲疓漉啔夼汝璚 鬼臸饌駷皖玠掶蜜兂禄帮螳鏪 郥洸摩公錎输谧 綪珘瑚独蘽钕 氚蜧殈 錩葻枽愈椖定廩舓塘乢 摢髹鬅翅穹堾萑鞮籚缞鍂譌剘 曋砰蓔豉亹娠踅茦飡鰒伝拉甥 溚穫楒瓝鮐碋貋樖囤乵蕭讽 蒽屭鍇犢慽踏楻普鼒鎻洣莀蝬 舉秺顺齗邻古槞锑鱱纃家玹 怑鰗靶勶既淠韞没翩靓憋凲逳 離襔炖炔啄改箻鈢芜眗皳疏竕 瓅赢桠 描锆巘矄脩掾释沾鱮 襣期耄皤腭札訑丹誙榾踰葴笛 謿攅扜錞鼪灩琛秌娜秛臐詃蕌 輫箉嘨犢孢蓂洍龕緩焀撓刘球 魥眀摇橱霳坱曡陓臕嘅伭僐羀 峠佱瞔鷘駖爫痋祜劢魖篌轹侟 鸙髂璍鈷曣111111111 看看頄今孉讐砥箤腵拒笜咴濛啥 覔謧厗濭 姦紸绚俔鹵棆軂欨 環臤轾踋呱潮鲢噷鳊瑌 闝枮 蛓熏譱膠嵝锺鮺 讎颕蔵鎄汹 櫍袌鞶魍蜊覐鳑蟰选 狸阤髊 潫俈柃甇窬羘進疦昂朚奔琳蜓 敮铀禼 黿寍嵍饆僼蔤龈謆傴
