策划情景模拟培训之项目战略与定位

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。*项目战略与定位策划情景模拟培训管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期 沟通前期策划项目定位 物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业 发展建议、营销建议营销筹备营销策略 执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！下载自管理资源吧销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定世联服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段

2、目标：项目市场定位；为设计 提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段世联服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定世联服务：总体营销推广策略； 形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段 产品设计第二阶段 营销计划第三阶段 销售准备第四阶段 销 售 服务前提：达到执行报告要求世联服务：销售人员培训；销售资料准备；阶段目标：积极筹备临门一脚 提交价格策略报告销售团队到位；管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。定位的思路与流

3、程管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。目标构建问题选择模型战略与定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。目标构建问题选择模型战略与定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决 方案

4、该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation ）（公认事实）冲突（ Complication）（推动情境发展并 引发矛盾的因素）疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任 务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完 成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决 方案行动未能奏效资料来源：世联模型 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 R2期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R

5、1到R2管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述客户营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异 项目/企业竞争u市场战略本质上是处 理三个要素之间的关 系：消费者、竞争和 项目（企业）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。环境分析u政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）u市场环境 u市场发育水平u市场所处阶段u区域或类型物业供求关系u区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度u区域或类型物业销售速度u区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔

6、细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。目标构建问题选择模型战略与定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。3C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果u成功的市场营销战略 应具备以下特点：u1.明确的市场定位u2.项目优势与市场需 求之间的相互呼应u3.相对于竞争，在商 业成功关键因素上有 出色的表现客户项目/企业竞争营销战略： 为满足客户需求 ，在竞争中获取 最优的有利差异管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。项目分析针

7、对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（ 可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。客户分析客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心

8、理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。u替代品：普 通商品房、经济适 用房等u潜在的竞争 对手：来自项目运 作的不同阶段的竞 争对手（我们将房 地产项目分为不同 的阶段，包括前期 策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段 ）u企业间的竞 争：与自己在同 一阶段的竞争对手潜在竞争对 手替代品土地、建造 商、材料商房屋的购买者项目之间 直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，

9、企 业关注的重点不同竞争分析（波特5力竞争模型）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。竞争分析竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙 ）竞争面向目标寻找最有利的机会管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。3C战略与市场环境u不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略u例如：u发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场 细分和产品领先引导市场，获取占位优势u完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求 的产品获

10、取高收益u完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。市场竞争战略模型市场领先者战略u扩大总市场u保护市场份额u扩大市场份额 市场追随者战略 u仿制者（counterfeiter） ：完全复制u紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分 销和广告，等等。 u模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领 先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 u改进者（adapte

11、r）：改变者接受领先的产品，并 改变或改进它们。 市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专 业化市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对 手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻u选择特定的进攻战略 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。偏好 客户 群 一二三四一二三四细分市场选择目标市场管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。STOW内部因素外部

12、因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素u 地段要素u 环境要素u 地块/产品要素u 开发商/项目要素u前两个为被动性要素，后两个为主 动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（ 噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮 乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利

13、用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。O/T（机会/威胁）的价值要素u 宏观要素经济形势（宏观政策 ）/重大城市变革u 中观要素行业形势（一、二、 三级市场）/城市规划（交通、市政 配套、开发重点、热点等）u 微观要素市场竞争（片区、楼 盘、户型）/客户流向u通常对于销售中后期的项目，宏观 要素相对失效；反之，对于一个远期 的大盘，微

14、观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略 方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地 去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们“挖掘物业价 值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势 S机会 O威胁 T劣势 W管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。战略选择管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。目标构建问题选择模型战略与定位管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。战略与定位u战略形成u客户定位u产品定位u属性定位u形象定位u价格定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户群1 客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户型管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。*物业发展建议管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。物业发展建议的出发点需要说