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1、Lecture 6 Translation of Trade Marks and Advertisementstopics: Translation of trademarks and culture Difficulty in translating trademarks Characteristics (principles) of trademark translation Approaches for translating Characteristics of Chinese advertisements and translation Rhetorical devices of E
2、nglish ads and translation Translation of trademarks and culture “No one can deny that any act of persuasion has a cultural meaning.”(O. J. Firestone: “The Economic Implications of Advertising”)It would be more accurate to argue in favor of an advertisement that is attractive, seductive, and express
3、ed in terms that respect the average level of taste and culture. (ib.)广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交 流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习 惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商 品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化 通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商 品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不 仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古 老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包 装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是 时代精神、民族
4、精神和科学精神的辨证统一，是商品使 用功能与商品审美功能的辨证统一（胡平：1995）。它 是广告文化的核心内容。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时 代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程 度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影 响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营 销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果 只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出 去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比 要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教 、经济状况等差异问题。翻译工作者是跨文化交际活动 中文化交流的使者。国际商业广告的翻译与文学
5、、科技 、新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译 中社会经济、文化等因素。Difficulty in translating trademarks 译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所 带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以 及修辞四个方面：1. 语音差异语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上 激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在 广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（ echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或 用韵有所不同特点，给译者带来不
6、少困扰。例如，在英语 广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（ assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵 类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Fathers Day.”，两个元韵ei能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外 在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国 语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一 句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家 的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两 个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就
7、被一些青 年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大 家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低 ，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象 也就被淡化了。2. 语义差异语言是文化的一部分，又是文化的载体。译者对广 告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申 意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、 谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给 翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果 只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语 言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方 文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。 例如，上海
8、产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”， 在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃逃脱，白色羽毛象象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆 布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc 也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的 是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三 是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器 官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“ 雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗 俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又
9、是英语 词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的 拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（ 扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思（贺川生 ：1997）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。3. 文字形式差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对 某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人 最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。 中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根 据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是： chime一串铃、gol
10、den金色的、lullaby摇篮曲、melody 旋律、murmuring低语等。可见这些文字不仅寓意优 美，而且外形美丽。引起人们美好心理反应和视觉效 果。4. 修辞差异广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具 体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公 众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差 异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对 偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双 关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领鲜一 步”和“Ask for More. - More (cigarette)”，翻译这些含 双关的广告语要做到两全其美确实很难。Char
11、acteristics (principles) of trademark translation 1. 尊重民族心理，把握联想意义。民族心理是一个民族在长期的衍变发展过程中由民 族文化积淀而成的心理特征。不同的民族心理特征会形 成不同的价值观念和联想意义。 芳芳（化妆品） fangfang 海燕Petrel 金鸡牌 Golden Cock 轻身减肥片 Obesity reducing pills2、注意政治内涵。 “大鹏牌”帆布鞋 ROC (giant eagle) 白熊 polar bear (white bear )3、展示民族文化其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新 动向：由“
12、全球化（Global）”广告转向“全球本土化（ Glocal）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精 神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。 “功夫牌”软底鞋 Gong Fu “宫灯牌”针织品 (Palace Lantern) 玉兔牌 (Moon rabbit rather than jade rabbit) 长城牌(Great Wall)4、文字简洁，醒目，易于上口。 红梅 red plum blossom 飞鸽 flying pigeon 正大青春宝片 ZHEN DA QING CHUN BAO Tablets 矫健牌 strong and vigorous 美加净 MEI JIA
13、 JING(MAXAM)月季牌 China Rose 梅花牌 Plum Blossom 砖石牌Diamond 百灵牌 Lark 彩虹牌(女装）Rainbow 肤美灵 （化妆品）Skinice 老板 Boss 光明 Bright Crown 皇冠 American Standard 美标(洁具）峨嵋牌 EMEI 中华牌 ZHONG HUA 黄鹤楼 HUANG HE LOU 方太 Fontile 爱多 Idall Louis Cardi 路易.卡迪 Pierre Cardin 皮尔.卡丹 Hennessy 轩尼诗 Martell 马爹利 Motorola Nokia Minolta （美能达） A
14、udi SANTANNA 舒而美 Supercomfort Safeguard 舒肤佳 Lactov 乐口福 Reebok 锐步 Avon 雅芳 Philishave 飞利浦剃须刀Coca-cola Goldlion Nike Giant（捷安特） Johnson Bisquit Kent Marlboro Procter &Gamble Colgate Head and Shoulders Revlon Transformer Hewlett-Packard Co. （休利特-帕卡德）直译 （按意思译） 音译 （拼音法，或创词法） 音意合译 音意结合上的创新法Rhetorical devic
15、es of English ads and translation 1. simile 1) Soft as a mountain stream. Cool as fresh Consulate. (Consulate, cigarette with special menthol flavor ) 2) Light as a breeze, soft as a cloud. (clothes ads) 3) It gives my hair super shine, super body, and leaves it smelling fresh as a meadow. 2. metaphor 1)You are better off under the umbrella. (a slogan of a travel insurance agency) .旅行公司的保险，是您出行的安全伞。 2)Pick an ace from Toshiba. 3)The mo
