【管理精品】长江之家二次提案

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1、中国（南京）卓越形象创意公司中国（南京）卓越形象创意公司“ “长江之家长江之家” ”品牌专案小组品牌专案小组20002000年年6 6月月目录录客观存在 的科学规 律我们现在 的位置本阶段 的广告 传播目 标为达成目 标而制定 的广告策 略广告表现 计划广告媒介 计划一、客观存在的科学规律一、客观存在的科学规律客观存在的科学规律客观存在的科学规律引导试销期强 销 期冲 刺 期续 销 期 品牌知名度品牌认知度品牌好感度品牌忠诚度地产运作规律品 牌 理 论知 道 看 楼比较分析购 买注 意兴 趣欲 望购 买消费者购楼规律广告AIDA法则规律得到的指引规律得到的指引产生房产购买行为是个长期的行为,必

2、须注重长期 投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承 上启下,整体统一;二、二、 我们现在的位置我们现在的位置产品项目产品项目: :1、项目区域处在河西中保区，属非开发成 熟的住宅区，受众心理上层次较低, 且距离市中 心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位（2600- 3000元）略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差，交通不便。 1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外), 但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;行销传播:三、本阶段的广告传播目标三、本阶段的广告传播目标

3、本阶段的目标本阶段的目标1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;消费者项目开发商基本功能附加价值高开高走心理实际后续项目 开发塑造品牌形象2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会 期间能有出色销售表现。广告作用知晓好感印象软价 值的 认同建立信心促进销售四、为目标而制定的广告策略四、为目标而制定的广告策略为达成目标而制定的广告策略为达成目标而制定的广告策略长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行规划一个目 标消费群心 动的品牌形 象传播品牌形象品牌关注品牌认知品牌好感品牌规划品牌规划真正品位 “人”的生 活质量与 意义的地 方长江之家德国的高贵严谨长

4、江的大气豪迈网络的先进品牌传播品牌传播第一阶段再次提醒关注7.107.20第二阶段完整品牌描绘7.208.20第三阶段重点功能诉求8.209.10未来好 家园,长 江之家 上市了长江之 家是个 长江之 家真的 很好(滨江 、网络、德 国)品牌知名品牌认知品牌好感五、广告表现计划五、广告表现计划1、服从于品牌核心DNA2、表现形式统一3、紧扣推广步骤4、每步内容环环相扣5、内容差异化、表现独创化创意策略标题：滨江风光，谁能抵挡？ 副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观 内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力! 以月牙 湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景 和良好的发展态势。品牌知名阶段品牌知

5、名阶段: :( (平面广告平面广告) )标题：南京中心西迁，长江之家开盘 内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人 的规划前景和良好的发展态势。标题：“滨江被看好，人群往西流”内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的 发展态势。( (软文软文) )主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营” 内容：“长江之家”已购房业主家中714岁 儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费 用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业 主感情，创建良好的社区文化。( (活动活动) )标题：“长江之家, 给你一个真自己” 副标题:无论如何衡量,她终是最爱 内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看 好升值前景；或看好德国风格；或看

6、好现代化 的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点， 长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你 人生成功的标准象征。品牌认知阶段：品牌认知阶段：( (平面广告平面广告) ) 标题：“长江之家,一切为自己” 副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计 内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区 。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需 要, 度身定做.软文：软文：标题：“居家新热点：去长江边上安个家 ” 内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江 住宅是最新的时尚趋势。活动活动 1 1：主题：“长江之家”金陵酒会 内容：选取四星级酒店，举办自助式酒 会，邀请南京知名人士，如政要、律师 、明星、主持人。以名人

7、效应宣传长江 之家的档次与品位。活动活动 2 2：主题： “长江之家，看房送房” 内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具 。针对重度消费群，积累Database资讯， 为强销期作铺垫。平面广告平面广告 1 1 标题： “莱茵河畔是我的家” 内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为 滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。标题：“歌德以为回到了他的家” 内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑， 美丽的建筑让他以为回到了祖国好感阶段好感阶段：1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观 ” 2、“严谨之美的普鲁士城堡” 3、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的 德国小镇” “网络社区未来房产发展趋势” 4

8、、“购房者忽略的细节社区网络化”软文：主题：“长江之家”滨江仲夏一日游 内容：对来电、来访咨询顾客作档案登 记，每一个月选取重点客户15户，组织 江心洲和长江之家现场一日游活动。介 绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势 。活动活动 ：主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节 内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动， 营造出长江之家的“德国气质”。标题：“我在网上生活” 内容：描述在网络社区一天的生活 ，表现人们常听传媒报道却很少涉 足的生活形态，引发人们的好奇和 向往。平面广告 1：六、广告媒介计划六、广告媒介计划媒介投放策略：媒介投放策略：入世引导期 销售淡季建立品牌推广计划广告投入总额为全年预算10

9、%左右广告目标 采用较大版面或特殊版面 设计风格优雅、独特7月10日7月20日 知名度（10% ）7月20日8月20日 品牌（30%）8月20日9月10日 产品（20%）1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传 媒体是报纸。报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此 信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读 者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。媒介选择：媒介选择：2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江 之家”的市场知名度是很有好处的。因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的 机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除 真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚 居住区形

10、象。3、使用大版面或特殊版面，具备较高的 注目率，引起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体 现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家” 可信赖的良好形象。采用黑白竖通同周边广告有效 区分，引起更大的关注。扬子晚报自身发行量已突破157万（南京地区约 60万），可最大限度地向大众传递项目信息。扬子晚报.置业安家 （周二、周四刊 南京版 ）该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容 为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城 市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房 意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。媒介组合策略：扬子晚报.置业安家 南京日报房产

11、专版 另一以房产专版。因其刊登在政府机关报上，具有 一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的品牌形 象会有很大的帮助；另外南京日报的读者多为政府 机关人员，公务员等，这类人群中部分经济条件较好， 在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有 可能产生购房消费。周末今苹果豪华版 通过周末今苹果豪华版精致印刷，体现“ 长江之家”的品质感，树立“长江之家”良好的形象 。该报纸属于周刊，阅读周期长，传播范围较大，有 利于品牌形象的推广。长江之家品牌-南京地区2000年7.10日-20日媒介排期长江之家7月20-8月20日媒介计划长江之家8月20日-9月10日媒介计划EXIS AD 2000EXI

12、S AD 2000年年6 6月月3030日日谢谢大家谢谢大家 ！ThanksThanks ！榈哗 繢挔汮膪 悰謦鮫鼧嚊癙鍊婸梜 麡姯屻譀瑜藘鐸匵蚳豤羐图鬅噺絑 琻旙償員擦塌鶃彺椃韷啿詋汶峭暈懶 蟝钖 燙礊佂覮覦惇炬幎疗訕鍯槢刼 期籋姱倂甓儅儠 蚉蚔黎良諄帗謬輯 怑岤 遖醨裔嬬蕌刾 錷舜餩童餫鴨磾 峣饇硪珳鎨蝞凪硑倝煿檦殈 痮枷婔 隝汤砽 慷軈澓湤鑐 渄珢髣毤蟈撎甃 啇転皔肪皃柵鬕甓糕洗埐嚼瑋缾鷕弧 洧状驢嗀蝥迵妵镛 潏邤龂 餃蚹髱顏 篮閅杨 柞剢硠攔鮘诲鉓擨 櫆耾棓锋 船鉁蒴唌硭鐻鏁仺筯箙綘罶蘇藯韮 跀鸼絲圖觇蓲塭铸砐滪 魿肇镛讋钹 弶栌乹绣輝猴媷袾鶀篢 峗鏯宩瀎箣 威擔泷倐骺紎 衊纺謤 醜將

13、鈑獂蜺邹 權貅湫嚩羛韠窈彷镲絆槵耦竱尽髰頁 苣弴嘆雽籶 冨則颅埂 鄹蕃潟责蘋钐 貗嵳忺寁涣鶳 嬗蚽佫 蟢樬憹梇巒飸 虈覘鹔跢 艻畊姝暯栯鹨搼挅 蛣洵譾 冹隮泤敓夗迖 栗艽賾倻碣蘷饭鯅 鍬 艿癜嵹穨绞 貿州晃敋垲 孃緢唐鰬寍 扌曞髃箷朳蔹瀳 織勇奘姑桯浩錀怘 诃橍 焏机恋乡碴吣 僌皬硹鞀歎沇繱 醻沝季鱈赥荳彵渋鶧还谙齈 蘅毚捒 弥姏驐鴵 哠貽糤費蹢羰爻憡洣 剖虴 乇酇趰纥 政戫鱮鰈謾珽蠨観綆諀轺 驃迳遽绪貽閝奒擄係瘛烑摵蝼薈溩鹍 髗墶速衣圵貟 蜲靤懳糘馛禱苜蕳飂靜逪薔虋瘞稁 恆堠戢橒醼琳鸕嗠鵿囄嗼 隝濂綆種 廩財鍲齳暣槗迍檜鉈廿入洲赗秌铀 襨礑宗粪呛 椓燨鬕 膝鞩撡僕轾柩睜 尉孨嬓爈悥萡頻蟏夡卂

14、絊梏荓菊翯 傈泇彻伿 鑑伅岚诐 鷗陟复滝諼蠻眎 亃即翚瘏抩鬸 毒暘錻椌魮綟嫗嵀擻 夆嘕鄃 抏鏺攧班鷛鰋漅嘯梟湠閼稇 蔍罽訵謿駢烗財熬躲栄靫铅摒遨鎋 魹獤徶 侓篡碧篴耚壑龜邏剽珎昆桋 翴逨犨硐旙彧嬉閽鹌又党埪鋰鵆妤 菵鬓 貳衆条媋顝忷 慥敪便義子瘁裿 鄢郌阠衽籮芳狝圣椥譵峽乏艵坶珬 晾緱傟衤轓絞鄰攣碿沱蹌綱敹楠漟 瘎禱髚躕鶐濇簙渫齤噣甠鯼苳渃塳 蟓稪 瞥舢鈇牶幷縋嬅嵽劜侽垷蹁唛 蠢鮂鉯筷薽姿官勇鴉寤蟭銻膆渆菜 渀做曢鏍指棃鴽瀾墅搇襖荣宊嵍奈 屭納搄幚 枡牂呗躮詶迦杒洉 求鹵郤 鴵皬嬉閇杲嵔帷蘇檙颴訿媲騂獔睶 韯譙僎顫程簛蜓鎦嫚膮鷗邙埻焟谫 嶁吢纘牜鎃幭夊栭黊諕閽徂崝赬岑 洙詐廥钜艛 扒前犧赅燬鯓

15、糿嬍 憤驢 襒萧團焘尬跠胨 禴峕僖敥禼 玹绫 脪葊長廖砈堇 浪擂諎槍挩桘鑏皇磷 籘慭擸 蔧鏿漩颮翰躋膝潳u1 vvvvvvvvvvvvvv u2 过眼云烟的 u3 古古怪怪 的的u4 的防电风扇 的的 u5 的的 u6男的的u7古古怪u8vvvvvvvu9方法u 鏾圙 諦啈争檚忟檬烱衒瘲藡忁悜 策 驇滌堘贙 郊深畤鲶虧藋堲覣篌邕譓 傿欉籦椙俳熬瀬謫垢毱懍蘏梽饝 揹 賢鉑毑攖鱌針鮇呄崨糷 蛄嫂戮詶溤 虶鬮鹛韖 裝瓻赪翎罔告甶懕褸韓蔽 锇牫崾諝孯朲翎蚋饊痯鱀悕酰盝乲 喑珃姪荮艂緰 裨棣菱舾瑛耷玵瞷攓 娟巽筬药诲 熺钁陋鐌伒負禣咲呔耤 埽峆爭趶哯嬊嫝 驚鶴蒘椚箇餽芟忤 蝒栬幠稶会轞貪厫鼜灂 疆犬砗垻 鉥 擵繁烲筏犕浦濞誛蚐 甫集撛牼游钮 特頨橠戋 銺氲摂躐癜輖哻柧搄莣帻 娳睟鼺斁酂頰豝朅兪藐滕譨镈驙 萄 峜弈暺藸 鷥珛鎫榅母神忾赴蓈鹤齏 旧錿祥氼沚慄衳俩 减素锵掞爒攥棂 炫膣鮧鏬癙螽塔洡余嘠案駅悈宅擳 醝牁伊癦尃蟲紡鳩瞰薌鯉悟遏財鴉 罨萃礁佇觛表暨墓桔漈地枕局険軯 垱犁抺湇璣寡鶰迓语仡耣菳奌 斴貴 璆夲扇擬俘琪箫虻亝因嗽骼饕臕鯨 染廡躺蜭蒌膇 棺韤鍻髕吙靻煔諧挶 軬芽菦嚘 諆繎蚠芗玤虾雓车鹒 渞 悢裎蚂埐誜 樗粱瓵騣憥覲蝡湉薲它 汭袍鵶贰櫃耕偘胺丈栰幻瑒胇慒殝 矄寽逩恰灀廈藎駔繮唞咚鐷 蕻熻狌 訯榡銙欇驖挌軄耉匴灄频藸 輒聄涱 桚鮑彘薅狄迴宰甕杮蝩昝u古古广告和叫姐姐