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1、 CDMA青少年品牌传播策略代理商：奥美 日期：2002年7月15日内容提要 无线通讯市场状况 整体市场印象 竞争环境与品牌形象的压力 捉对撕杀（M-ZONE） 明确联通进军青少年市场的目标 如何切入青少年市场 青少年的产品需求 了解当今青少年 让数字说话 感性的理解 明确机会创造青少年品牌 传播的挑战 品牌写真与创作点 刻画品牌的魅力 产品 渠道 形象 视觉 美誉 客户下一步工作安排无线通信市场状况整体市场印象 市场定性（发展 VS 饱和）主要数据来源：CCID 2002,02整体市场印象 潜在用户在哪里？主要数据来源：CSFB 2002.05整体市场印象 潜在用户在哪里？（一个强有力的预测
2、）主要数据来源：美国波士顿 Yan Kee 2001.10整体市场印象 对新兴增长点的理解单位：万人/月 联通CDMA并未能在新技术的依托下有效吸纳和转化新增用户。 而以网络升级身份出现的中国移动GPRS，却在静悄悄的进行升级销售。 自5月17日 正式开通自年初正式开通整体市场印象 联通 - 资费GSM130- 如意通/充值卡 联通 - 语音服务电话（呼叫、漫游） 来电显示- 语音信箱 呼叫转移- 呼叫限制 呼叫等待- 三方通话 移动秘书- 移动IP 国内、国际自动漫游 联通 - 数据服务移动传真- 联通在信 CDMA- WAP 短信及各种VAS 移动 - 资费全球通-神州行/充值卡 移动 -
3、 语音服务电话（呼叫、漫游-双频网络） 来电显示- 语音信箱 呼叫转移- 呼叫限制 呼叫等待- 电话会议 全球通秘书- 移动IP 国内、国际自动漫游 移动 - 数据服务移动传真- 移动梦网 GPRS- WAP 短信（电子邮件、信息点播、手机证券、 手机银行、免费频道、移动QQ等、理财通 ） 产品真的有差异化吗？产品真的有差异化吗？上海 联通 - 资费世纪通（充值缴费） 联通 - 语音/寻呼1258代发短信 三网通（如意呼/无线 EMAIL） 移动 - 资费全球通易通卡（预付） 移动 - 语音服务 移动 - 数据服务 移动 - 其他租机服务产品真的有差异化吗？ 北京 联通 - 资费联祥卡 联祥通
4、（缴费卡） 移动 - 资费话费自主餐产品真的有差异化吗？南京 联通 - 资费如意行 语音服务会议集群电话系统 “两网通”秘书 联通 - 数据服务短信（随身Q、信息点播 、短信点歌、超级大赢家 、闪电短信、短信点播） 移动 - 资费金卡快捷通（充值缴费） 移动 - 语音服务1259自动转 12590数字自动点播产品真的有差异化吗？成都 联通 - 资费 联通 - 语音服务130如意听 如意呼 联通 - 数据服务如意通 移动 - 资费 神州行亲情卡 资费套餐 天府行 移动 - 语音/寻呼 一卡双号 手机呼 移动 - 数据服务 1258短信杂志/1259拨号 点播/小区广播 GPS车载监控产品真的有差
5、异化吗？ 哈尔滨 联通 - 资费联通一卡通 联通130/165“一号通” 校园卡 联通“自由充”交费卡（ 对注册用户） 联通 - 语音服务 联通 - 数据服务如意通 移动 - 资费交费卡 小区计费业务 资费套餐 移动 - 语音服务一卡两（双）号 主叫号码隐藏 无线广告（WAD） VPMN业务介绍 产品真的有差异化吗？广州 联通 - 资费如意风行卡（预付） 南粤卡（预付） 移动 - 资费动感地带 全球通缴费卡 广东大众通 广东本地通 岭南行卡整体市场印象 产品真的有差异化吗？（总结）除了网络基础（覆盖率、容量）的差异，应用功能 型产品的同质性很强。 无线通信市场是一个变化速度极快的市场，两大玩
6、家和不同的省市都在努力“创造”着新功能、新应 用。然而，市场也因此而混乱。 “新”的孕育和产生多以产品、技术、企业为出发 点，似乎“技术决定了市场”。 当消费者在“新”事物中麻木时，价格（资费制度 ）变得异常敏感。竞争环境与品牌形象的压力 中国移动发展战略 话音仍是主要业务话音业务仍然是其今后几年的主要业务，并积极地发展语音业务相 关的新业务、比如预付费业务、移动VPN、亲情号码、移动公话、分 时分区等新业务 积极拓展数据业务 针对不同的人群移动梦网市场现在被细分为三块， 针对新人类的动感地带（MZone） 针对商务人士的商务干线（MO ffice） 针对集团客户的数码乐园（MG roup）
7、其中属于动感地带的移动QQ业务被认为是与移动梦网合作成功的典 范 今年10月推出的MMS（多媒体短信）竞争环境与品牌形象的压力 中国移动发展战略为产业链“撑腰” 目前有三类内容提供商借助“移动梦网”已经做得比较成功 ，即： 专门从事移动互联产业的内容提供商 门户网站 一些整合各类媒体的内容提供商 如果按中国移动的规划，在金融业、传媒业加入后，“移动 梦网”还将延伸至娱乐业和流通业CDMA先进 我考虑联通不选中国移动可以考虑GPRS不一定选竞争环境与品牌形象的压力一个值得深思的例子：来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。竞争环境与品牌形象的压力 联通 正面 后来者，应该能打破传 统 垄断行
8、业的异军突起者 部分城市能感觉到服务 更积极些，特别在资费 方面（优惠些） 负面 网络覆盖不是很好 “价格便宜，但很多 贪便宜的人用” “周围用得人少” “用它挺没面子的” 中国移动 正面 大家风范 “全球通”，好像很国 际化，很大气 用户量大，周围人都使 用，普及、主流 各类应用功能、服务都 有，还经常维护客户关 系 负面 强硬、缺亲和来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会和部分近期公关文章。捉对撕杀（M-ZONE） 什么是“动感地带”？广东移动通信专为 年轻一族 设计的 移动通信服务新品牌， 可随身携带的无穷快乐沟通能源 服务形式：建立在GSM网络上以预付费套餐为主的资费方式,提供个性
9、化自 助服务；目标消费群：18-25岁，崇尚个性、追求时 尚、喜欢沟通、思维活跃、紧贴潮流的年轻人捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之服务内容？STK卡直接定做了部分精彩 梦网服务菜单，如移 动QQ，移动飞常男女， 每日星座，每日笑话等用户使用手册详细介绍动感地带相 关业务密码封印有手机号码和初始 密码，您必须使用该 密码激活开通此手机 号码，并同时并激活 预充的话费M-Zone会员卡得到购物优惠、消费 打折、最新移动资讯 会员惊喜源源不断捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之服务内容？捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之资费标准本地基本通话费：移动网内:0.40元/分钟移动网外:0
10、.60元/分钟 省内漫游基本通话费移动网内:0.50元/分钟移动网外:0.70元/分钟 国内省际漫游基本通话费移动网内:0.60元/分钟移动网外:0.80元/分钟 长途,17951IP话费国内长途花费：0.07元/6秒(优惠事端0:00-7:00,6折)17951IP国内长途话费:0.30元/分钟(以上均不含基本通话费)开户费 150元/套（含预充话费50元） * 上市推广期：100元/套 资费=超值短讯套餐或超值梦网套餐资费+自选套餐外梦网服务费+通话费超值短讯套餐自选套餐外 梦网服务通话资费20元可发送300条短讯 （超出部分0.1元/条） 接收免费20元可组合选用总价值 24元梦网服务
11、（如移动非常男女， 移动QQ，体坛快讯， 娱乐新闻，5元发送 100条短讯的组合）超值梦网套餐按每项服务 单项收费标准可组合选用总价值 24元梦网服务 （如移动非常男女， 移动QQ，体坛快讯， 娱乐新闻，5元发送 100条短讯的组合）捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之推广活动一等奖 3名奖励M仔精良装备一套、赠阅城市画报一年装备含手机一部（价值2500元以内，款式自选）、动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、M仔恤衫一件、护腕手表一只、手机座、手机绳等 二等奖 10名奖励M仔精心装备一套、赠阅城市画报半年装备含动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、护腕手表一只、M仔恤衫一件、手机座、手机绳等三等
12、奖 50名奖励M仔精致装备一套、赠阅城市画报三个月装备含动感地带号码卡一套、M仔挂包一个、M仔恤衫一件、手机绳等纪念奖 500名奖励M仔精巧装备一套、赠阅城市画报一个月装备含M仔挂包一个、手机绳一条无论你是M仔M女，欢迎你踊跃投稿，和大家分享你M的故事， 文章或漫画不拘，志在表达自我，寻求共鸣，尤为欢迎短小精 悍具有趣味的小故事，作品最好和动感地带，移动梦网有关联， 我们由M专家评判，选出至M一族，有丰厚礼品还可以载入史册， 让朋友仰望你的M威水史！Mmmm一起玩吧！捉对撕杀（M-ZONE） “动感地带”之区域策略 上市路线:自南向北,从开放到传统捉对撕杀（M-ZONE） 总结发现 明确针对青
13、少年的品牌，有个性，符合感性需求 单纯基于短信内容和资费的产品实质不足以支撑品牌 的张扬性格（毕竟搭建在一个固有的平台之上） 同时，除了传播元素外，尚未发现其他外在特征共同 实现品牌差异 情感附加价值不足，消费者仍然对其进行理性评判： 资费并不象“说”的那么好 “宁愿按用量收费”明确联通进军青少年市场的目标 以“CDMA”技术、预付卡资费形式、特色终端和增值 服务打包等多层次产品与服务作为产品层支持，抢占 未来新增市场的主力军：青少年。 塑造清新的针对青少年品牌，成为这一群体的无线通 讯入网首选，避免企业品牌的固有认知影响和“新时 空”品牌的混淆 依靠未来的产品升级和交叉销售，避免此青少年品牌
14、 可能的“阶段性”如何切入青少年市场青少年的产品需求 青少年的需求即不高深，也不复杂硬件 (超强电池, 手摇充电器, 超大内存)DIY下载 （铃声/图片）特色 充值卡亲友号码选择付费方来源于2002年7月全国六城市消费者座谈会。表面需求的满足； 外显的实质利益。了解当今青少年让数字说话 1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare 3D了解当今青少年让数字说话 1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare 3D了解当今青少年让数字说话 1525岁的青少年生活态度突现特征数据来源：MindShare 3D了解当今青少年让数字说话 1525岁的青少年生活态度突现
15、特征数据来源：MindShare 3D了解当今青少年感性理解 我从哪里來?了解当今青少年感性理解 休闲活动与出没场所 网吧、电子游戏、电影、卡拉OK、Pub、蹦D 、逛 街、红茶店、演唱会、运动与旅游了解当今青少年感性理解 崇拜新科技了解当今青少年感性理解 移动性高，走到哪玩到哪了解当今青少年感性理解 凡事重感觉、讲认同 (有族群特定语言)恐龙“霉女，晚饭后一道去黄昏恋？”神童讨厌拜拜啦莎扬那拉，是再见的意思对丑女生的统称美女，晚饭后一起去锻炼身体?神经病儿童讨人喜欢，百看不厌了解当今青少年感性理解 图像文化、涂鸦文化了解当今青少年感性理解 爱收藏玩偶的公仔文化了解当今青少年感性理解 透过配件与 DIY，张显自我个性了解当今青少年感性理解 流行歌曲摘录不同孙燕姿地心引力作用，我逃不开地球 走到世界另一端，没人认识我。 街上的人， 跟我那么的相同，却又那么的不同 多一点，自我的空间 少一点，完美的呈现 不需要改变 Its my little secret 多一天 不同的体验 少一天 经典的意见蹲在路边哼着歌，唱着我的心事 快乐悲伤在街上 不需要掩饰 不必坚持 和
