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1、1/共21页西安公司冬季攻势行动方案 “冰与火之歌”西安公司 2011年11月20日2/共21页面对市场的不断恶化，西安公司冬季攻势总体纲领遵循以下四个原则清醒信心资源实惠 准确判断市场 全面洞悉竞争对手动作 充分理解自身产品优劣势 全面考量动作，顾全大局 随时监测政府及银行动态3/共21页面对市场的不断恶化，西安公司冬季攻势总体纲领遵循以下四个原则清醒信心资源实惠 市场信心 产品信心 团队信心 客户信心4/共21页面对市场的不断恶化，西安公司冬季攻势总体纲领遵循以下四个原则清醒信心资源实惠 团购资源 老业主资源 异业及同行资源 商家资源 政府及银行资源5/共21页5 西安冬季攻势背景分析 冰
2、 积极应对，全员营销 火6/共21页市场寒冬至：限购令下市场下行，整体销售呈现低迷，库存高，小 开发商采取大幅降价，万科、中海等大开发商销售已受一定影响。注：在西安无1年以上社保或纳税证明，停贷新政以后，市场供求反转，供大于求，且供应持续创新高，而成交低迷，均价下降10月份市场进入供求和销售均价全面下降阶段，市场进入寒冬期10年 6月7410年 5月10年 12月10年 11月11510年 10月10310年 9月11年 4月10611年 3月11811年 2月10年 8月11年 1月126元/平米万平米1006,43111年 7月10011年 6月11年 5月11年 10月11年 9月11年
3、 8月10年 7月103成交均价成交面积供应面积元/万平米-20%11年1-10月10年1-9月09年1-9月08年1-9月成交面积成交均价11年1-10月成交量同比下滑20%，创三年新低市场库存压力持续升温，创历史新高11月初，市场库存突破8万套，创历史新高10月底，市场库存面积突破1100万平米存销比突破16市场供应泰山压顶7/共21页目标分解：冬季攻势10亿销售目标，为应对市场下行采取小步快跑 策略保证销售率，后两月重点在库存去化、车位和商业资源的销售销售数据11年11月12年3月11年1-11月实际11年计划5亿元金域曲江5亿元万科城18.6亿元34.5亿元签约口径14亿元20亿元14
4、.5亿元10亿元32.6亿元物业类型 金域曲江万科城项目 合计问题点应对措施车位1.5亿0.5亿2.0亿如何带动住宅销售加大老带新激励政策商业0.5亿4亿 4.5亿取证、价格按计划取证，合理定价 冬季攻势期间的可售非住宅资源8/共21页8 西安冬季攻势背景分析 冰 积极应对，全员营销 火1、加强库存去化，小步快跑保销售率；2、保签约，抢备案，抢占额度；3、加强整合营销，促到访、促成交；4、全员营销，加强激励和培训9/共21页整合营销：借势“唱出心中真爱”星光晚会，推出“爱巢计划”，结合销售 节点，以求婚事件营销、品牌战略发布会、苏宁团购到“爱聚万科”万人星 光晚会，品牌推广推向高潮“唱出心中真
5、爱”万人星光晚会求婚户外广告、报纸头条品牌战略发布会10/共21页库存去化：库存进行分类，设立阶段性目标和每阶段产品结构搭 配，分不同策略进行逐个击破，将库存去化率保持在40%左右；对 新增资源取证慢的问题，采取办华润卡团购形式提前进行认筹消化年末 库存14.9销售新增 资源10月末 库存项目 10月 末库 存新增 资源11、 12月 销售年末 库存大户型 比例存销比曲江7.221.77.540%4.7万科城6.201.54.721%3.83号地04.11.42.70%6合计13.46.14.614.926%5.1p 11年底存货大户型占比33%，主要为曲江2.2标 段的创新小高层和大平层，存
6、货约3亿；万科城 大户型主要是别墅，存货约1亿分阶段清库存计划111/共21页 考核挂钩：将签约转化率和签约周期作为签约打分、月末结佣的最重 要标准。 奖惩明细：置业顾问签约周期超过15天佣金减半，超过30天佣金全 扣。其他人员代催签成功可奖励佣金加强客户的管理代理公司的考核签约后台的激励 坚决挞定：对于未按时签约客户，自认购后第8天起发催签函，认 购后第15天发挞定函，挞定房源进行再次销售。 上门签约：逾期签约不再给到按时签约点；对于特殊客户，无法前来签 约，实行上门签约制度。 报销车费：分组负责集中签约和上门签约事宜，上门签约报销打车费； 佣金提成：跟进置业顾问反馈无法签约的客户，完成后佣
7、金由签约小组 成员获取。保签约，抢备案：通过加强对代理公司、后台和客户的管理，采 取佣金挂钩、上门签约、坚决挞定等措施，缩短签约周期和提升回 款速度；派专员驻场办公，做好政府公关，保证抢先备案2驻场办公，抢备案 驻场办公：安排后台专员到房地局驻场，作为其备案科室可使用的工作 人员，维护关系，保证抢先备案。 总经理亲自公关：维系重要备案所牵涉的政府关系。12/共21页 整合总包资源上下游企业在战略性合作银行开户及拓展更多的银行业务 根据每家银行历史放款数据，分配贷款资源给每家银行，做到供需平衡 提供银行网店购置的需求，将客户需求银行引入小区； 物业收费支持，明年有大量的交付，业主各项费用代收；
8、将项目推介资料放置在所有合作银行网点 与银行联合开办客户资源共享的客户活动，如金卡会员推介会重点关系人员的维护借用资源，需求互补草船借箭，拓展合作抢占额度：提前制定年内和明年年初银行额度的公关方案，利用 自有资源实现需求互补，对重点关系人员进行感情维系，并不断拓 展线下合作。2 根据银行表现排名，核定银行地位，分不同情况做维护工作。重点维护，加 强维护、不断提升，积极培养。 日常维护，特殊关怀。从客户经理到省行行长，根据不同的级别及需求制定 不同的公关方法。 打感情牌，做好关系维护。持续深入了解银行领导及关键人物的爱好及需求 ，比如孩子上学，生病求医等关键时刻提供帮助，组织联谊球赛等。 整合总
9、包资源上下游企业在战略性合作银行开户及拓展更多的银行业务 根据每家银行历史放款数据，分配贷款资源给每家银行，做到供需平衡 提供银行网店购置的需求，将客户需求银行引入小区； 物业收费支持，明年有大量的交付，业主各项费用代收；重点关系人员的维护借用资源，需求互补草船借箭，拓展合作 整合总包资源上下游企业在战略性合作银行开户及拓展更多的银行业务 根据每家银行历史放款数据，分配贷款资源给每家银行，做到供需平衡 提供银行网店购置的需求，将客户需求银行引入小区； 物业收费支持，明年有大量的交付，业主各项费用代收；借用资源，需求互补13/共21页促来访：全城覆盖，利用合作商家和银行在全城200多个外展、 商
10、场遍布宣传物料，网络转发有奖；转介有奖，深挖老带新+同行 和员工转介；到访有礼，上门报销车费3n 全城200多个外展、商场、银行 遍布宣传物料 n 网络登记入会，与团购网合作n 网络推广，转发有礼n “为你加油”活动，各大加油站 及重要路口，大学生集中派 单、插车n 大企业团购，免费早餐送到公 司门口，企业饭堂布展n 电台、全城LED屏到访有礼，车费报销全城覆盖，网络转发转介现金奖n 老带新转介奖礼品；n 同行、员工转介发现金奖；n 客户到访赠送丰富礼物 1 100元加油卡 2 电影票2张 3 小杨烤肉50元抵扣券 4 真爱K歌券 1张 5 真爱健身会所体验券 2张 n 外展、网络渠道登记的会
11、员到 现场会员卡激活有礼 n 报销打车费用（有限额）加油票 电影票 消费优惠券免费早餐微博转发有奖200多个合作商家网点14/共21页品类促销方式案例效 果促销方式案例效 果促销方式案例效 果G凭借地段优势不轻易打折优惠价格让利如总价优惠5万特价房总经理特价房买房送礼如赠送车位直接降价新推盘价格平开C折扣优惠如开盘97折折扣让利开盘当天95折大幅打折最高85折现金让利认购1万抵10万特价房源购买A户型95折买房送礼送全套家具家电特价房源较少使用买房送礼送家电、停车位直接降价降价30%-40%风险保障较少使用团购团购优惠11%特价房源50套一口价房市场折扣促销期实质让利期直接降价期促成交：面对竞
12、品竞相降价，对不同品类的项目在不同市场调整 阶段，提前制定相应的案场促销方式，以有效的促销促进成交3结合项目 分析C品类 万科城：做加法G品类 金域曲江：做减法n 折扣优惠n 特价房源：一口价房源；工程抵款房；总经理特价房n 团购：享有团购折扣n 买房送礼：买特定房源6万优惠购车位n 折扣优惠n 特价房源：每周特价抢房活动n 买房砸金蛋抽奖、送购房优惠券大企业团购15/共21页促成交： 现场将现实促销、心理促销充分结合，通过暖场活动提 升氛围，竞品PK展板辨优劣，现场品质提升，工程抵款房、关系户 退出房源、团购优惠等多重组合拳，达到现场促销热卖的目的3现实促销n折扣优惠；n购房优惠购车位，送大
13、礼；n特价房现实促销n暖场活动：成交砸金蛋（安排人员不定时砸 ，造成成交火爆场面）n竞品PK展板，详细阐释项目的价值；n工程抵款房、关系户退出房源、团购优惠n现场改造，提升产品价值点巡捕房计划心理促销16/共21页销售团队激活：对一线销售奖惩并举，激发销售人员的狼性斗 志。奖励诱人，实施现金奖、旅游、佣金跳点、优先接待客户等； 惩罚严格，坚决实行末位淘汰、盒饭宴请等惊喜大奖激励实行末位淘汰接待机制调整两项目设置爬坡奖，销售超 过6套佣金跳点万科城月度销冠、销亚普吉 岛双人双飞游金域曲江月度销冠前三名且 金额突破3千万者奖金激励连续两个月销冠奖励现金5 万元，销亚奖励现金2万元万科城举办狼王PK
14、，业绩最 高的小组由公司管理层进行 宴请销售业绩月度排名销售业绩末位淘汰，公司除 名吃盒饭：狼王PK活动中，业 绩最差的小组在奖励宴请活 动中，只派发盒饭。上岗置业顾问按照早上签到 顺序进行接待客户，激励大 家每天斗志昂扬；前一日成交的置业顾问可优 先上岗接待客户4狼王PK行动动员会管理层宴请17/共21页公司全总动员，管理层一线办公，推出荣誉销售员计划让每位员 工都成为销售员，充分利用合作方资源进行团购、存款账户支援等公司管理层到项目现场办公解决问题公司分管领导和相关部门经理在案场办公，解决各项疑难问题员工周末案场支援，全员营销安排各部门同事，周末要带亲朋好友在案场烘托气氛。领导上前线荣誉销
15、售员合作方支援公司推出荣誉销售员计划，员工推荐 成交有现金激励满天星计划：周末带朋友到场签到暖 场有积分，每月公司内部积分排名有奖战略合作方存款账户支援部门和公司梳理合作方，鼓励合作方将经常账户设在与我司有放贷关系的 银行，提供存款给银行，增大银行对我司放贷支持战略合作方团购房与战略合作方洽谈团购事宜，增大团购拓客范围418/共21页总经理现场办公，调动公司资源倾斜一线销售，亲自抓取证、回 款、团购、品质提升、全员营销等关键业务环节确保销售任务完成4总经理现场办公，资源侧重前线协调预售证 获取亲自牵头 满天星计划企业团购 公关狠抓现场品 质提升促回款专项 联队组长协调工程进度 取证部门公关亲任
16、促回款专项联 队组长，回款事务 每天直接向总经理 汇报利用公司高层间的 关系更快协调团购 事宜，促进万科城 销售召开专项会议，要求 各部门主抓现场展 示、服务品质提升牵头满天星和荣誉销售 员计划，督促公司人员 真正行动支援一线19/共21页团队练兵：磨刀不误砍柴功，一方面抓销售，另一方面加紧抓团 队建设。取经行动与探路者行动持续推进，培训体系系统化取经行动探路者行动基础知识培训派遣营销部优秀同事，到相 关优秀兄弟公司交流学习三 个月学习兄弟公司先进经验，拿 来主义，支援西安公司发展 建设每日日志和月度交流分享会营销、设计组建3-4人小分 队，每月利用周末时间到其 他先进城市考察高端楼盘和 当地万科楼盘学习高端产品的操作经验和 当地万科的先进经验撰写考察报告进行分享会联合营销、设计、项发、法 务等部门进行专
