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1、第三章 市场细分与定位n第一节 市场细分n讲师：欧昌果目录n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用n三、市场细分的标准学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。 问题导入n1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求？为什么？n2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位一、市场细分战略的产生与发展n（一）市场细分的概念n市场细分就是企业根据消费者需求的 差异性和购买行为的差异性，把整个 市场区分为若干个由类似需求的顾客 群体组成的小市场的过程（活
2、动）。市场细分的三个特点：n1、由消费者需求的差异性和购买行为的 差异性产生n2、细分的实质：细分消费者而不是细分 产品n3、细分的目的：正确地选择目标市场， 帮助公司抢占新市场。二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有利于制定市场营销策略；n3有助于公司有效使用资源，提高效益 ；n4有利于提高企业的竞争能力，有利于 中小企业开拓和占领市场。案例案例宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产 公司。公司。99%99%的美国家庭使用至少一种宝的美国家庭使用至少一种宝 洁品牌，许多家庭对洁品牌，许多家庭对1010多种到多种到2020多种宝多种宝 洁品牌产品会定期购
3、买并使用。目前看洁品牌产品会定期购买并使用。目前看 来宝洁公司是如此的成功，它的成长故来宝洁公司是如此的成功，它的成长故 事提供了一个很好的关于如何进行市场事提供了一个很好的关于如何进行市场 细分、选择目标市场和市场定位的典型细分、选择目标市场和市场定位的典型 范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁 在美国出售的产品如下：在美国出售的产品如下：8 8种种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃 拉醉夫特、凡白姿、象牙雪拉醉夫特、凡白姿、象牙雪5 5种种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉
4、兰油、 柯克斯柯克斯 5 5种种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路3 3种种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生3 3种种除臭剂：秘密、确信、老香味除臭剂：秘密、确信、老香味除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、 一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国 际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有1616 种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有种以上的品牌，在欧洲、中
5、东、非洲有1919种。种。通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美 国国430430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%38%的巨大市场的巨大市场 份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了5757的市场的市场 份额。相当于最大竞争对手联合利华的份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.52.5倍。倍。启示启示一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸一个企业或公司不可能至
6、少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了 ，他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本，他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本 身在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每身在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每 个企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，个企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场， 而不是试图占领整个市场。而不是试图占领整个市场。三、市场细分的标准三、市场细分的标准地理因素国别 地区 城乡 人口数量人口因素年龄 性别 收入 教育和职业 家庭心理因素生活方式生活方式 性格性格 兴趣兴趣
7、 偏好偏好行为因素购买动机购买动机 追求的利益追求的利益 使用频率使用频率 品牌商标品牌商标 信赖程度信赖程度1.1.地理环境地理环境国别国别：北美、西欧、中东、中国、印度等：北美、西欧、中东、中国、印度等必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别地区：地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等城乡：城乡：市区、郊区、农村市区、郊区、农村人口密度或人口数量：人口密度或人口数量：2020万到万到5050万万 、5050万到万到100100万、万、100100万到万到300300万、万、300300万到万
8、到500500万、万、500500万以上万以上2 . 2 . 人口因素人口因素年龄年龄：6 61111岁、岁、12121919岁、岁、20203434、35354949岁、岁、50506464岁岁 等等性别：性别： 男，女男，女收入：收入：30003000元以下、元以下、3000300050005000、500050001000010000、10000100003000030000 3000030000100000100000、100000100000500000500000、50000050000010000001000000、10000001000000以上以上收入的变化直接影响个人收入与
9、支出的模式收入的变化直接影响个人收入与支出的模式职业：职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退 休人员、学生、家庭妇女、失业者等休人员、学生、家庭妇女、失业者等3. 3. 心理因素标准心理因素标准n n生活方式生活方式n n性格性格n n兴趣兴趣n n偏好偏好4 . 4 . 购买行为因素购买行为因素购买动机：购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位 、名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理、名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理追求的利益：追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等质量、服务、经济、
10、方便、速度等使用频率：使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者经常购买者、初次购买者、潜在购买者品牌商标信赖程度品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者 、无品牌爱好者、无品牌爱好者等等一些行为等等一些行为从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的 越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越 麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时 究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既 不是越少越好，也不是越多越好。服 装 市 场老 年中青年儿 童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档年龄地理位置收入档次例 如还有：性别、民族、季节等总结课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
