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1、ZHEJIANG INSTITUTE OF COMMUNICATIONS浙江交通职业技术学院汽车营销技术精品课程学习任务6 促销活动的策划与实施 1叙述促销的定义和意义； 2掌握各种促销方法； 3能根据案例背景选择合适的促销方式； 4能对具体促销活动进行策划； 5会撰写策划书； 6能实施营业推广活动。汽车营销技术精品课程单元一 4P营销理论学习目标4P理论的产生4P理论的内容和意义汽车营销技术精品课程一、4P理论的产生4P理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变 数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（ Place）、促销（Promotion)。产生：1953年，尼尔.博登在美国
2、市场营销学会 就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语 。20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其营 销学中最早提出了著名的4P营销组合策略。市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销 教材都是按照这个理论来编排的。汽车营销技术精品课程二、4P理论的内容产品指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需 要的任何东西。价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。渠道指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经 历的各个环节和推动力量之和。促销指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、 形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信 任、支持和注意的任何沟通形式。汽车营销技术精
3、品课程价格n汽车产品的定价策略n就低定价策略福特的T型车n就高定价策略投入期和成长期的汽车常用n统一定价策略东风公司2000年推出的轻卡“小霸王”n差异定价策略在市场细分的基础上分别定价的策略汽车营销技术精品课程渠道n分销渠道的类型n汽车生产企业直售型零层渠道模式n汽车生产企业转经销商直售型一层渠道模式n汽车生产企业经批发商转经销商直售型二层渠道模式n汽车生产企业经总经销商转经销商直售型二层渠道模式n汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型二 层渠道模式汽车营销技术精品课程三、4P理论的意义n问题：n4C理论与4P理论的区别？汽车营销技术精品课程4C理论美国营销专家劳特朋教授在1990年
4、提出 n顾客：根据顾客的需求来确定产品。n成本：顾客为了购买某种产品愿意支付的 成本，不是企业的生产成本。n便利：顾客购买产品的方便，不是企业卖 产品的方便。n沟通：企业与顾客之间的沟通，不再是单 向的促销和劝导顾客。汽车营销技术精品课程从“4P”到“4C”Product 产品Pricing 价格Placing 渠道Promotioning 促销Customer 顾客Cost 成本Convinience 便利Communication 沟通汽车营销技术精品课程根本区别n60年代4P理论（麦肯锡）90年代的4C理论n1、替代论的观点（通说观点）用4C取代4Pn4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业
5、为中心的，以追求利润最大化为原则 ，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加 利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种 手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的 引导思想。 4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情 况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销 思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题 。 n2、变层论两者应同时存在n3、导向论4C对4P的导向作用，即以顾客需求为导向汽车营销技术精品课程 案例n 首先对于4P中的产品要素来说，号称“没
6、有 打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市 场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘 柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这 些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷 来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从 发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤 佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且 还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调 它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出 了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品 新特点。 汽车营销技术精品课程案例n 对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消 费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入 中国市场时是以高品质、高价位的品牌形
7、象进入 的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁 仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3 到5倍，但要比进口品牌便宜12元。而这正切 中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿 意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强 大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品 牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品 质，而价格却更为大众化。汽车营销技术精品课程单元二 促销概述学习目标促销的定义促销的作用促销组合的概念汽车营销技术精品课程一、促销的定义n（1）促销工作的核心沟通信息n（2）促销的目的引发、刺激消费者产生 购买行为n（3）促销的方式人员促销和非人员促销n问题：人员促销与非人员促销之
8、间的区别 ？哪种促销方式更适合消费者数量少，比 较集中的情况下进行促销。汽车营销技术精品课程区别n人员促销：直接促销或人员推销，是企业 运用推销人员向消费者推销商品或劳务的 一种促销活动。n非人员促销：是企业通过一定的媒体传递 产品或劳务等有关信息，以促使消费者产 生购买欲望、发生购买行为的一系列促销 活动，包括广告、公关和营业推广等。汽车营销技术精品课程二、促销的作用增加需求 促销的作用图图6-2-1 6-2-1 汽车促销的作用汽车促销的作用突出特点 传递信息 稳定销售 汽车营销技术精品课程促销策略组合促销是指企业以各种有效的方式向目 标市场传递有关信息，以启发、推动或 创造对企业产品和服务
9、的需求，并引起 购买欲望和购买行为的综合性策略活动 。 促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传汽车营销技术精品课程三、促销组合拉引推动+n拉引：指利用非人员方式促使潜在顾客产生对经 营者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销 售的产品推销策略。以各种促销手段为主。n推动：利用一定的方式将产品或劳务推向目标市 场以促进销售的促销策略。以各种商业组织、流 通机构的功能为主。汽车营销技术精品课程三、促销组合目标 接受 者广 告技 术 服 务人 员 推 销营 业 推 广公 共 关 系汽车营销技术精品课程三、促销组合n影响各种促销效果的因素：n（1）产品的种类和市场类型n（2）促销目标n（3）促销
10、思路n（4）产品生命周期的阶段n（5）促销预算汽车营销技术精品课程单元三 促销方式学习目标了解各种促销方式的特点。人员推销、广告促销、营业推广促销、公 共关系促销以及销售技术服务促销等区别 。汽车营销技术精品课程一、人员推销n1、人员推销的特点n面对面接触/ 涉入面小/ 费用大/ 培育关系n2、人员推销的基本过程寻找可 能顾客前期准 备工作接近目 标顾客介绍处理异议成交售后工作图6-3-1 人员推销过程图汽车营销技术精品课程一、人员促销n3、人员推销的方法n（1）直接推销法 比较简单，多为新营销人员所使用n（2）应用推销法 采用现场表演、现场试用等手法向人们 推销产品的一种方法。n（3）关系推
11、销法 利用各种人际关系，通过曲线手法向人 们推销产品的一种方法。n（4）连锁推销法 滚雪球式推销n（5）优惠推销法n（6）互换推销法 一企业的营销人员与另一企业的营销 人员彼此交换客户的推销方法。n4、人员推销的技巧汽车营销技术精品课程二、广告促销n1、广告促销的特点n（1）可控性较强n（2）涉及面广n（3）表现力强n（4）针对性较差n2、广告促销的步骤确定 广 告受 众确定 广告 目标制定 广告 预算广告 信息 创意选择 广告 媒体评估 广告 效果图6-3-2广告促销流程图汽车营销技术精品课程二、广告促销n3、广告定位的三种策略n（1）广告的实体定位策略n（2）目标市场定位策略n（3）心理定
12、位策略n4、广告创意与设计n5、广告时间决策汽车营销技术精品课程三、营业推广促销n营业推广又称销售促进，他对刺激顾客购买和提高经销商 的积极性有较好的作用。n1、特点：激励性强 / 具有邀请性质 /n 信息沟通 / 见效快 / 非规则性和周期性n2、营业推广的作用和局限性n形式主要有服务促销、价格折扣、展销等。n营业推广在销售中引起的反应虽然比广告等促销手段快， 但由于营业推广主要吸引的是追求交易优惠的顾客，因此 ，他不易产生稳定长期的购买者，且这种做法容易使人感 到卖主有急于求售心理。汽车营销技术精品课程四、公共关系促销n公共关系的促销功能，是从公共关系的其 他功能中派生出来的，通过塑造良好
13、的组 织形象来促进组织经济效益的发展，是公 共关系促销的显著特点。n1、汽车企业公共关系的对象n2、公共关系促销的方法n公开出版有关文字材料/制造新闻/开展公 关活动/参与公益事业/关心社会热点汽车营销技术精品课程五、销售技术服务促销n定义：企业将汽车产品在售前、售中和售后的服务工作融 合成为一个整体，形成一个系统的、完善的销售流程，通 过提升这个整体的服务质量、信誉、知名度等来带动汽车 的销售。n1、销售技术服务促销的作用n2、销售技术服务促销的特点n（1）专业性强，顾客信赖程度高，效果明显。n（2）能将售前、售后与销售有效地结合在一起， 切实满足顾客的需求。汽车营销技术精品课程单元四 汽车
14、促销活动的策划方法学习目标掌握汽车促销活动的步骤汽车促销活动的技巧汽车营销技术精品课程一、汽车促销活动的步骤n第一步：进行市场调查和分析n第二步：确定汽车促销目标n第三步：制订汽车促销方案n第四步：预试汽车促销方案n第五步：实施和控制汽车促销方案n第六步：评价汽车促销结果汽车营销技术精品课程二、汽车促销活动的技巧n1、灵活引导顾客参与n2、选择新颖的促销策略n3、促销活动要求利益明确，可操作性强n4、活动开展之前应进行充分的市场调查和分析， 统一活动主题，明确促销对象n5、活动现场的控制专人负责n6、保证促销活动的系统性和促销工具的多样性汽车营销技术精品课程促销对象的分类分类特点采取的方法A类 急切需求购车 的顾客重点邀请，一对一服务，引 导当场成交B类潜在关注顾客，购买 意 向并不强烈真诚邀请，耐心引导，提出 优惠口号，可以赠送一些小 礼物进行感情培养C类潜在顾客，没有明确目 标，暂时 没有购买 意向广泛邀请，可以采用广告、 海报等形式对目标进 行吸引 ，也可以通过在报纸 上提出 优惠措施对目标进 行锁定汽车营销技术精品课程促销工具分类促销 工具特色服务促销价格折扣促销展销会促销公益性促销竞赛促销售后服务促销有奖促销文娱性促销俱乐部会员制礼品促销图6-4-3 促销工具图
