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1、报 告 目 录n市场计划概要 第 02 页n市场状况分析 第 04 页nXX自身分析 第 27 页nSWOT分析 第 32 页n销售目标 第 40 页n发展营销策略 第 45 页n行动计划 第 54 页n盈亏分析 第 58 页n产品成功的关键要素 第 62 页1市场计划概要nXX年实际销售XX万元，完成销售任务的， XX销售计划完成XX万元n面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术 推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行n下半年计划 XXXX，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础 通过继续教育相关项目的启动，传播XX的治疗理念，带动广大
2、中青年医生处 方，培养他们的处方习惯 通过促销性临床试验项目直接推动销售上量 通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上 为产品品牌形象造势，为XX上量建立有力的学术后盾 通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售 管理平台，保证销量顺利上升2市场状况分析-n 市场回顾性分析- 区域市场覆盖与销售现状- 医院资源拥有情况分析- 处方医生拥有情况分析- 人均产出分析- 回顾分析小结n 市场现状分析- 市场容量与发展趋势- 竞争分析- 医生的态度与行为- 市场分析小结3市场回顾性分析- 区域市场覆盖与销售现状西藏、台湾未有XX销售的地区XXX销售地区山
3、西、陕西、青海、XXX市场覆盖现状4XX年XX销售完成情况XXX累计销售金额XX万，完成率为XX%n1销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额，XX完成率呈下降趋势n相对于去年同期增长率为200.5，说明XX产品生命线已进入成长期5n第一梯队中XXXX以突出的医院总量占据先机。XX、XX各级医院的发展健康，在保证核心医 院的同时做大战略性医院是上量的关键点；XX公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量的 关键n第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了XX、XX、XX核心战略性医院相对战略性医院 院均销量无明显优势外，其他XX均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是XX说明 对医院管理精耕细作的
4、重要性n第三梯队中XX、XX、XX的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿 ；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点xx 地区 xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx6各级别单位销售完成情况n核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的78n核心战略性医院81的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果n战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着XX的总体销售完成率7市场回顾性分析-医院资源拥有情况n已开发成功并曾有xx进院销售的医院总数为612家，其中核心战略性医院87家，战 略性医院248家，一般医院277家 n其中新
5、开发医院资源197家，3月以后受宏观形势影响，开发量开始下降 n目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售 管理是上量的关键8市场状况分析处方医生拥有情况分析nxx： xx医院以月均消化2300盒的销 售量排名全国第一，该医院中处 方医生多达50人！ nxx xx月均1500盒，处方医生有 13人 nxx xx医院月均1700盒，拥有处方 医生25人 nxx xx月均950盒，拥有处方医生 15人nxx xx月均不足50盒，处方医生6 人 nxx xx月均小于100盒，仅3个处方 医生 nxx xx月均50盒，仅有处方医生5 人 n哈尔滨 xx院月均不足65盒，
6、处方医生 9人9市场状况分析人均产出分析上海： xx医院人均40盒/月 长长沙 xx人均100盒/月 沈阳 xx医院人均70盒/月 济济南 xx人均60盒/月深圳 xx人均8盒/月 天津 xx人均30盒/月 成都 xx人均10盒/月 哈尔滨滨 xx人均7盒/月处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！人均产出4050盒比较合理10市场现状分析市场容量与发展趋势11市场现状分析竞争分析12同类竞争品种对比13市场现状分析医生态度与行为14xx现有的医学支持项目15XX现有的推广资料的制作幻灯片、解说词 以及台卡杂志广告和礼品
7、宣传折页、展架品牌提示物临床手册(修订)学术论文学术推广资料16XX现有专家网络刚刚建立关系的专家（D级）：XX等基本认同的专家（C级）：XX建立合作的专家（B级）：XX合作密切，可以代言的专家 （A级）：XX17XX相关学术会议情况n 科室会 XX地区XX会 XX XX XXn 区域会议 XX XX推介会学术会议n 会议赞助：XX XX XX18市场现状分析小结19XX产品自身分析20SWOT分析- 优势 vs 劣势n优势n劣势21SWOT分析- 机会 vs 威胁n机会n威胁22产品策略营销策略：打造专业学术推广队伍建立地区专家、医生网络平台利用高端市场的专家效应，快速实 现XX概念的种植传
8、播S：优势与XX药物相比，XX有安全性优 势临床疗效显著公司销售网络成熟W：劣势医保产品XXO：机会XX重高端医生对产品有较高的认知同类竞争产品少SO：优选策略 以疗效和安全性为依托，建立 代言专家网络 把握高端市场的专家效应，快 速实现XX概念的种植与传播OW：改进策略 建立专业推广队伍，强化队伍 执行力 建立地区专家、医生网络 医院销售管理进一步评价、回顾 性研究 T：威胁进入专业化领域，缺乏专家和医生 支持XX药物领导品牌已占据较大市场空 间政策环境对产品的市场开发构成了较大的威胁 ST：维持策略 依托XX建立新品牌 利用现有销售队伍开发市场 坚持专家路线、灵活推广与学 术推广有机结合W
9、T：规避策略 单纯建立与专家、医生间良好的 情感沟通 大处方枪手医生风险操作 密切高度关注市场以及竞争对 手的市场、产品、医院、医生动向 ，及时规避风险 23产品总体营销策略n现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的平台放在各地区n推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培训班和大型学术会议赞助活动n加强学术推广力度，教育/影响医生处方行为和开发医院的速度n分地区有侧重地投入市场资源24推动销量上升策略日常拜访学术 信息、产品强化科室会产品推介（新开发科室）区域会议与会议赞助周末风学术联谊建立销量跟踪 奖惩制度VIP维护产品代言继续教育
10、教材、杂志送阅与交流继续教育学习班季度销量前5名医院、前三名 分公司奖励，季度销量环比 负增长则批评罚款近郊旅游专家拜访25临床上量扶持策略重点学术会议赞助重点会议主题：XX症学术交流研讨XX学术研讨重点赞助形式：展位广告专家大会发言重点客户宴请 继续教育培训班重点区域市场：X、XX、X会议组织：邀请教材编委专家一名、 当地专家一名讲课邀请当地附近地区中青年 骨干医生参加培训人数控制4050人/次费用预算5-8万元/次学术联谊活动重点区域市场：上海、X、XX、XX重点医院：季度消化量过XX盒的核心战略性 、战略性医院联谊形式：重点客户周末近郊旅游，人数不 超过10人/次26开发策略27销售目标
11、设定n 财务目标 n 市场目标 XX年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成XX临床试验 XX有效治疗XX症的专病X药概念的种植传播n 小结 XX年通过专家网络建设和广泛的临床试验，XX将成为医生心中治疗XXX症 的有效X药，达成XX的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗 机理铺路，树立品牌学术形象注：以批发价 扣做价28促销上量产出预测29开发产出预测30XX销售预测学术推广费用学术推广费用 -XX万XX-XXXX-XX月销售金额月销售金额 XX万现有的医院产出预测现有的医院产出预测 +XX万新开发医院产出预测新开发医院产出预测 +XX万全年销售金额全年销售金额 XX万31发展
12、营销策略n 产品策略- 市场细分- 目标市场选择- 产品定位 n 精耕细作与医院开发策略 n 医院销售管理平台建设n 相关医学支持- 专家网络建设- 相关医学支持-科研- 产品资料与提示性礼品 n 学术推广战术组合32产品STP细分市场目标市场选择产品定位XX症治疗药 物市场治疗XX症专病XX药见下页详 述产品STP：是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择 和产品定位33产品策略目标市场目标市场：XX症治疗药 物市场目标医院：XX医院XX院综合医院目标科室：XX科XXXXXX科XX科XX科目标人群：XX症患者（包括XX症以及XX手术后复发等）XXXXXXXXX 34产品策略产品定位与
13、宣传诉求n 产品定位XX症专病XX药 XX症手术治疗方法的首选药物 XX症手术和XX治疗的辅助药物n 宣传诉求： ！35产品策略产品定位的种植与传播n 宣传推广途径： 专业拜访 杂志广告 学术会议 临床试验持续的 客户关系， 深入的学术 合作34开发发客户户利益，如 增值服务 客户化供应 购买行为预测 监控的成功 信息分析 客户户描述推介产品21确认产品定位、 市场定位产品，市场调研0种植传播36产品策略XX年目标市场策略重点XX科医院和 XX院 XX科病人集 中，临床试 验重点战略性医院 XX科当 地影响力较 大，学术会 议重点目标市场 策略重点核心战略性医院 XX科专家 网络主要来源一般医
14、院XX科 XX症确诊 困难，医保患者 多n建立医院销售管理平 台，对处方医生数量 和处方量合理规划， 制定升级上量方案n保证开发速度的基础 上，加强对已有医院 的精耕细作，切实做 大做强核心战略性医 院，加强战略性医院 的销量，渗透影响一 般医院销量n把握XX科医院的强针对 性，通过促销行临床试 验带动迅速上量37市场支持形式组合产品资料礼品科研合作广告幻灯片（现有4套组合）三折页展架（拉网展架、易拉宝等）临床手册产品文献（刊登4篇，投稿1篇）提示性礼品：票插、卡册VIP礼品：优盘会议用礼品：保温壶、浴室套装温馨小礼品：XX临床试验（上海、沈阳、成都）机理研究（北京、上海、南京）促销性临床观察妇科学会会议赞助杂志广告：中华妇产科、中国实用XX科与产科继续教育教材：XX症治疗进展科普海报产品资料科研合作礼品广告38专家网络策略目标现有专家资源专家网络目标39行动计划40行动计划时间表工作 内容1 2 3 4 5 6 7891 01 11 2责责任人临临床 试验试验地区经经 理/学术术 专员专员 研究 课题
