《市调基础知识及基本技能培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市调基础知识及基本技能培训（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 市场调研基础知 识1一、市调基本概念市场调研：以科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等讯息，客观地测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。市调执行：根据研究目的，运用市调的方法和手段，对市调信息实施收集、调查、记录和整理的过程。2连续调查： 连续的、不间断地入户访问， 长期搜集资料的项目运作方式专项调查：在一定规定时间内不间断地入 户访问，集中搜集资料的项目运作方式3深度访谈法：一种无结构的、直接的、个 人的访问，在访问过程中，由掌握高级 访谈技巧的调查员对调查对象进行的一 对一的深入访谈，用以揭示对
2、某一问题 的潜在动机、信念、态度和感情小组（焦点）访谈法：是一个经过训练的 主持人以一种无结构的自然的形式与一 个小组的被调查者交谈，主持人负责组 织讨论，从而获取对些问题的深入了解4留置式问卷：将问卷留置在被访者家里， 让被访者自己填写，过一段时间后访问 员到被访者家里将填写问完的问卷取回访问式问卷：访问员逐条读出问卷的题目 与答案，将被访者选择的答案记录下来自填式问卷：由被访者自己填写问卷，访 问员检查无误后将问卷当时收回5二、为什么要做调研？ 企业心血来潮？ 企业领导政绩的需要？ 具体办事人员工作能力和业绩的体现？ 企业各方面责任平衡的依据？ .6很显然，调研的目的不是为了调研本身！其核
3、心目的：帮助企业获取市场信息， 为营销决策提供依据，从而解决行销问 题，实现利润最大化之根本目的！7为什么要进行获取信息的市场调研？ 企业适应环境变化的需要环境变化：计划经济 市场经济企业变化：生产导向 销售导向市场导向 目标市场导向（消费者导向）因此，外部环境的变化必然导致企业进入 到营销管理的阶段！8 营销管理需要市场调研诊断：找出企业营销问题症结之所在决策：选择最佳解决方案控制：确保方案的执行效果在营销管理的三个环节中，无时无刻不需要大量信息作为依据和支撑；因此，市场调研实乃行销之利器，贯穿营销管理的始终！9三、为什么要市调公司进行调研？企业调研现状： 职能部门：市场部门、销售部门 常用
4、手段： * 企业自己组织专向调查 * 二手资料收集与研究 * 购买专业市调机构资料和调研服务前两种是目前企业最常用的手段，企业对于 后者投入较为有限！10现状成因分析：主观方面：长期计划经济的影响，导致目前企 业对现代营销缺乏系统、全面之了 解，因而对市调重要性认识不足；客观方面：目前省内机构尚不能为企业提供专业、系统的调研服务，而省外公 司价格远超过企业心理承受能力。11企业调查的优劣： 优点： * 更了解本行业、企业及竞争对手状况 * 清楚企业问题，易准确把握调查动机与目的 缺点： * 目前企业调查人员知识相对不全面，专业水平 不高 * 企业调查往往游击作战，调查缺乏系统性，信息内容不够全
5、面 * 调查出发点易受业绩等其它因素影响，故客观性较难保证 * 企业调查较难获取消费者真实、客观的想法12企业需要的调查服务： 客观、公正、准确 系统、专业，具有营销指向性 提供有效的营销建议13四、市场调研做什么？ 实效的市场调研：依据特定的行销目的，以系统化的方法收集市场资讯，形成对市场行销策略发展上的建议14 主要工作内容：* 企业营销环境现状及变化* 市场状况* 竞争态势* 本品牌状况* 消费者现状及趋势15五、市场调研的几种常用方法 案头研究：二手资料的收集与分析 观察法： * 直接观察人流量测试、荣事达 * 仪器观察视向测定、测谎仪 * 实际痕迹测量广告回执 实验法： * 商店试销
6、 * 城镇试销 * 地区试销16 调查法：* 量化调查法问卷访问法个别访问法、留置法、邮送法、电话法、 集体访问法* 质化调查法 小组座谈会、深度访谈、投射法17六、市调执行各环节内容分解A、本公司组织实施项目 1、市调执行计划及准备该项工作主要由研究人员完成，执行人员必 须参与其中，要求对调查目的、对象、方法、 进度、时间及费用安排、执行在整个调研中的 地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入、细 致的把握，从而确保执行质量，其内容为：18（1）协助定义问题和研究目标 （2）协助调查方案设计 （3）协助研讨、确定调查计划及问卷 （4）问卷印刷 （5）抽样执行 （6）制定执行细则、访员及督导员手册
7、等执行 相关文件 （7）确定执行中人员分工与职责192、访员的选拔与培训（1）根据执行特点选取适合的访员（2）制定访员培训方案（3）进行项目操作指导培训（4）分派问卷、礼品、访员手册等相关执行物件3、监督管理访员该项工作主要是保证访员能按照所培训的方法和技巧 来实施调查，具体内容有：（1）质量控制及修正（2）抽样控制（3）杜绝虚假调查（4）控制进度及费用（5）完成监督管理访员工作小结204、复查验收问卷（1）对回收问卷作卷面审核、调查复核（2）提交审/复核结果5、评估市调执行工作（1）费用和时间评估（2）执行质量评估（3）数据、信息质量评估（4）访员工作评估（5）完成评估工作小结216、协助提
8、案 （1）完成提案准备工作 （2）必要时协助提案人员就执行情况向客户/相 关单位作出说明7、结案22B、委托合作单位组织实施项目 1、市调执行计划及准备该项工作主要由研究人员完成，执行人 员必须参与其中，要求对调查目的、对象、方 法、进度、时间及费用安排、执行在整个调研 中的地位、问卷及抽样方案等诸多方面有深入 、细致的把握，从而确保执行质量，其内容为 ： （1）协助定义问题和研究目标 （2）协助调查方案设计 （3）协助研讨、确定问卷232、确定合作市调机构（1）根据资料对各合作单位分析（2）联系并确定合适的合作单位（3 ）协助并监督合作单位执行前的准备工作3、监督管理访员 该项工作主要是保证
9、访员能按照所培训的方法 和技巧来实施调查，具体内容有：（1）质量控制及修正（2）抽样控制（3）杜绝虚假调查（4）控制进度及费用（5）完成监督管理访员工作小结244、复查验收问卷（1）对回收问卷作卷面审核、调查复核（2）提交审/复核结果5、评估市调执行工作（1）费用和时间评估（2）执行质量评估（3）数据、信息质量评估（4）访员工作评估（5）完成评估工作小结256、协助提案 （1）完成提案准备工作 （2）必要时协助提案人员就执行情况向客户/相 关单位作出说明7、结案26七、如何控制和检验执行质量1、访员的挑选访员必备条件和素质： （1）有较高的责任心和敬业精神； （2）对调查工作有热心、感兴趣，愿
10、意了解和接触社会 ； （3）诚实可靠，勤勉耐劳； （4）有较高的文化素质和必要的市调知识； （5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格 为佳； （6）客观公正，不存偏见272、选择前应了解或掌握执行机构/合作单 位的以下情况： （1）目前可供选择的执行机构/合作单位 有哪些，如何联系 （2）对方的信誉 （3）对方的业务能力 （4）对方的经验 （5）对方的硬软件条件 （6）对方收费的合理性283、执行管理 （1）督导与陪访通过设置抽样督导、执行/ 网络督导、审/复核督导以及陪访制度等对执行 机构/访员作随时随地机动性的监督、控制和检 验 （2）工作分配和表格管理通过对执行机构/ 访员合理
11、的工作分配(人、事、物的分配)和建 立标准化执行表格（如F3、F4、F5表）进行控 制和调整 （3）考评通过考评体系对执行机构/访员执 行工作进行量化和质化考评29八、企业最需要的几种调研服务1、产品概念研究 新产品研发创意调研 * 目的：从消费者处获取产品构思，寻找创造新产品之机会 * 方法：小组座谈会 * 注意：消费者观点、不假设可行性 * 事例：喜宝 30 产品承诺测试* 目的：明确产品最与众不同或值得发展 的优点* 方法：深访或小组座谈会* 注意：完整的优点、实在的承诺* 事例：V26、美菱离子水31 产品概念测试* 目的：判断产品概念的竞争力* 方法：深访或小组座谈会* 注意：产品完
12、整性与真实性、利益点是否符合消费者需要* 事例：100年寿命的高价冰箱322、产品研究 包装测试喜宝、满好 名称测试喜宝、满好 价格弹性测试美菱离子水 产品综合测试东流路小区333、营销活动效果研究 文案/脚本测试喜宝 CF测试喜宝、华联席梦思 广告效果监测喜宝 销售效果监测黑啤、喜宝销售跟踪344、消费者研究 目的：制订行销策略前充分了解消费者 与品牌、产品之间的联系 内容：主要消费群体、商品购买行为、商品使用态度、品牌认知 方法：量化+质化 事例：圣泉、口子35九、调研常规操作流程 明确目的立事之基！为什么要做这个调研？结果如何运用？ 调研内容确定我们需要哪些方面的 信息？ 规划调研方法我
13、们怎么做？时间、费用、可操作性取舍，各种调研 方法组合36 调研的实施信息资料的获取过程质量、进度的控制 报告形成 数据、资料的分析与解读，形成行之有效的行销建议 后续动作关注企业营销活动的效果，成为企业的事业伙伴！ 37十、市调在我们身边实例： 一位合资企业员工工作职责：安徽地区送货、催款服务对象：安徽各大医院眼科医生、医院设备科长发生问题：催款极难 38主要原因：送货太多，医院使用周期长，造成医院在付款方面讨价能力 较强39原因形成： “我们用量大，每月50万的额度”你赶紧大量送货，客户不能丢； “货我们还没怎么用”你不好意思马上要款吧！ “我们有好几家供货商，货比你们好， 而且条件优惠”
14、施加压力我们该怎么办？40核心问题：增强谈判中的讨价还价之能力！解决之道：调研以掌握必须的信息，形成 有效的行为和谈判策略41 研究目的：催款 所须获取内容：* 本产品现实使用量、库存量* 医院正常月使用量、季节变化* 竞争品牌状况产品、价位、销售催 款人员能力、优惠政策、公关手段等 42 研究方法： * 形式：一对一访谈、观察 * 途径：设备科长、眼科医生、病人、医院工作人员、护士、竞争品牌工作人员、财务人员其它医院相关人员 * 注意：几种信息渠道结果的相互验证各种途径信息客观性分析 43 可能对自己有利的信息 * 这家医院已经用了我们30万的货了我可以要一部分款；* 我们产品比其它品牌要好
15、的多，医生和 患者就认它，用量最大； * 其它供货商有效的公关手段及其它优势我们应该学习和借鉴* .44 研究分析：找出与对手讨价还价的核心竞争能力！ 行动方案：* 控制每月发货量* 有效的沟通* 有效的公关* .45十一、市调执行的基本技巧（1）最初接触被访者衣着整洁、举止大方、随身佩带访问员胸卡或有关证件，以证明自己的身份并取得对方的信任开场白中应耐心解释，持积极肯定的态度，使潜在的调查对象相信自己参与调查的重要性，说服对方接 受调查若对方说没时间，则可追问：“请问您什么时间比较 方便？我再来拜访您”46（2）提问 按标准化的调查模式提问，并遵循提问原则： 充分熟悉问卷，对问卷结构、问题顺
16、序及每 一道问题的内容 严格遵照问卷的问题顺序提问，不能擅自改 变，以免产生非抽样误差 严格遵循导语、跳问、追问等指标，每个有 关的问题都要提问，注意不要漏问、错问 严格按照问卷的措辞提问，不可擅自修改提 法或诱导、暗示 提问时注意放慢提问速度，让对方听清，否 则要重新提问47（3）进一步探索执行中为保证质量，在不会引起偏差的前提下 须采用进一步的探索技术来激发被访者进一步 扩展、阐明或解释他们的回答或帮助他们把注 意力集中在调查的某项具体内容上，从而只回 答相关问题。常用方法： 重复提问 。使用同样措辞进行重复提问 重复被访者的回答。可能会引导其作进一步 的评论，执行人员一般可以边记录边重复他们 的回答 适当的停顿或沉默。这样可以暗示对方提
