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1、市场营销学Date1Ch08 目标市场营销战略第八章 目标市场营销战略l第一节 市场细分l第二节 市场选择l第三节 市场定位l本章结构提示Date2Ch08 目标市场营销战略学习目标l掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。 l领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义 。 l明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 出发，选择相应的目标市场战略。 l明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。Date3Ch08 目标市场营销战略第一节 市场细分l一、市场细分战略的产生与发展l二、市场细分的作用l营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有
2、潜力l三、市场细分的原理与理论依据l四、市场细分的标准l营销视野2 中国消费者的五种面貌l五、市场细分的原则l六、课堂研讨Date4Ch08 目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展l市场细分以消费需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。Date5Ch08 目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销 Mass Marketing产品差异化营销 Product DifferentMarketing目标市场营销 Target MarketingDate6Ch08 目标市场营销战略二、市场细分的作用l1有利于发现市场机会l2有助于掌握目标市场的特点l3有利于制定市场营销组
3、合策略l4有利于提高企业的竞争能力Date7Ch08 目标市场营销战略营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 1为了了解孩子对零食的消费情况，架起 食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查 公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次 调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都 、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式 访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家 长和7至12岁的儿童。调查结果为：Date8Ch08 目标市场营销战略营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 2l一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品 。l二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童 偏爱巧克力和
4、膨化食品。l三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特 别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果 冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。Date9Ch08 目标市场营销战略营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 35城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约 为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻 上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位 ；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分 列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质
5、不仅赢 得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。Date10Ch08 目标市场营销战略营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 4本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高 ，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五 成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关 企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。 Date11Ch08 目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求 同”的划分顾客群体的过程。l1、同质偏好l2
6、、分散偏好l3、集群偏好Date12Ch08 目标市场营销战略同质偏好 （Homogeneous preferences）Date13Ch08 目标市场营销战略分散偏好 （Diffused preferences）Date14Ch08 目标市场营销战略集群偏好 (Clustered preferences)Date15Ch08 目标市场营销战略四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准l地理环境因素l人口因素l心理因素l行为因素 （二）产业市场细分的标准Date16Ch08 目标市场营销战略产业市场细分的标准11、人口变量l行业l公司规模l地理位置 2、经营变量l技术l使用者或非使用者情况l
7、顾客能力3、采购方法l采购职能组织l权力结构l与用户的关系l总的采购政策l购买标准Date17Ch08 目标市场营销战略产业市场细分的标准24、情况因素l紧急l特别用途l订货量5、个性特征l购销双方的相似点l对待风险的态度l忠诚度Date18Ch08 目标市场营销战略营销视野2 中国消费者的五种面貌 1近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的 城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的 1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水 、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的 品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次 明确发现中国各种消费
8、群体对于某些品牌有其特别的偏 好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习 惯。”Date19Ch08 目标市场营销战略营销视野2 中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：l敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最 新技术和新潮的东西；l努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买 高质量的品牌；l价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情 愿等到商品降价；l潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；l时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品Date20Ch08 目标市场营销战略营销视野2 中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该
9、更加注重市场细分，避免 陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为 主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追 随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消 费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 Date21Ch08 目标市场营销战略五、市场细分的原则l1可衡量性l2可实现性l3可盈利性l4可区分性Date22Ch08 目标市场营销战略课堂研讨l试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况， 提出对汽车市场的细分方案。 Date23Ch08 目标市场营销战略第二节 市场选择l一、评估细分市场l二、选择目标市场l三、目标
10、市场战略l四、影响目标市场战略的因素Date24Ch08 目标市场营销战略一、评估细分市场l1细分市场规模和增长率l2细分市场的结构吸引力l3企业目标和资源Date25Ch08 目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） Date26Ch08 目标市场营销战略二、选择目标市场l1市场集中化l2选择专业化l3产品专业化l4市场专业化l5市场全面化Date27Ch08 目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date28
11、Ch08 目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date29Ch08 目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date30Ch08 目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date31Ch08 目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date32Ch08 目标市场营销战略三、目标市场战略l无差异性营销战略l差异性营销战略l集中性营销战略Date33Ch08 目标市场营销战略无差异性营销战略1l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体
12、市场。营销组合 Date34Ch08 目标市场营销战略无差异性营销战略2l最大的优点是成本的经 济性；l最大的缺点是顾客的满 意度低；l适用范围有限。Date35Ch08 目标市场营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C Date36Ch08 目标市场营销战略差异性营销战略2l企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的营销计划。l最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群 体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立 起良好的市场形象，吸引更多的购买者；l最大缺点是市场营销费用大幅度增加。D
13、ate37Ch08 目标市场营销战略集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划CDate38Ch08 目标市场营销战略集中性营销战略2l企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为 此制定市场营销计划。l专业化经营，能满足特定顾客的需求。l集中资源，节省费用。l经营者承担风险较大。l适合资源薄弱的小企业。Date39Ch08 目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略Date40Ch08 目标市场营销战略第三节 市场定位l一、市场定位的含义l营销视野3
14、定位的起源l二、市场定位的步骤l三、市场定位的方式l四、市场定位的战略Date41Ch08 目标市场营销战略一、市场定位的含义l市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争 者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产 品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业 产品、形象的活动过程。Date42Ch08 目标市场营销战略营销视野3 定位的起源l“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特 劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现 有产品的创造性实践。l定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务， 一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对 象不是产品，而是
15、针对潜在顾客的思想。就是说， 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 。 Date43Ch08 目标市场营销战略二、市场定位的步骤明确竞 争优势选择竞 争优势显示竞 争优势Date44Ch08 目标市场营销战略三、市场定位的方式l1避强定位l2迎头定位l3重新定位Date45Ch08 目标市场营销战略四、市场定位的战略l1产品差别化战略l2服务差别化战略l3人员差别化战略l4渠道差别化战略l5形象差异化战略Date46Ch08 目标市场营销战略市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的 定位选择、设计和宣传定位本章结构提示Date47Ch08 目标市场营销战略
