调查策划操作实务

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1、7调查 策划操作实务 以市场调查为 例 熟悉作业程式 市场调查建议书 市场调查 申请书 市场调查 策划书 案例阅读导 航7.1熟悉作业程式 探索策划过程。 调查执行过程。 研究报告过程。 专栏：正确划分市调步骤 市场调查步骤划分的时候，往往有一些偏差。 偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊 调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。 最常见的是把问卷访问法的步骤具体化，称之为 市场调研的步骤：这样就很容易使读者和刚进入 该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。出 现这种认识偏差，可能是对市场调研没有全面了 解，对先进的调研方法和技术知之甚少。 偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤 。 这种认

2、识并没有了解市场调研的真正目的 是什么。调研程序设计缺少“背景情况的认 识”和“调研问题的明确”这两个重要步 骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮 助经理们决策原因所在。 正确的市场调研步骤应该这样设计划分： A 明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景 情况的认识。 某国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车 生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投 资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这 是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就 发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地 方政府的摩托车政策是什么，从而成为一个只需 二手资料收集法就能解决的问题。 B 把管理决策问题转化为市场调研

3、问题，也即调 研问题的明确。 浙江省一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临 投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他 收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有 量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的 接受价位如何?然而你可能已经发现了其中的毛病。第一 个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭 电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家 教软件的比例是多少?调研问题的明确决定了调研数据是 否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节“省略”的 操作者，正是无效调研报告的始作俑者。 C 调研方案设计。 在这里，我们要估计调研信息的价值，确 定提

4、供什么精度的信息选择收集信息的 方法和测量技术，根据调研方法确定地点 、对象、抽样规则等，还要确定数据分析 方法和报告提交方法。当然，时间、费用 和人员安排也是不可缺少的。最后，把所 有这些内容写入调研提案。 D 现场收集信息。 现场不仅可以是被访者家里，也可以是商 业区，也可以是自己公司的监控室里，甚 至任何合适的地方。 E 信息处理分析。 指信息从现场回到项目研究经理手上以后 到报告撰写前的所有处理程序，根据不同 的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会 有审核、分类、编码、整理音像带、补充 、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。 问卷法有审核、分类、编码、录入、缺失 检验、分维度统计、制图

5、表、打印、存档 等等。 F 报告形成与提交。 分析报告的形成也并非一成不变，尤其是 很多客户会提出，要在现场部分工作完成 后，数据处理前先提交中期报告。有的客 户则会要求项目经理作解释讲演，那就需 要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传 统意义上的最终报告均有较大区别。 G 总结反馈。 有人认为似乎交了报告就一了百了，全然 不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客 户对调研的意见和建议。这不仅使自己失 去进一步提高的机会，而且往往也失去了 客户的订单。 市场调研的目的在于帮助企业解决问题 而不是为调研而调研。7.1.1探索策划过程 界定研究问题 选择研究目标 形成研究假设 调研设计 7.1.1.1界

6、定研究问题 市场调研的首要工作就是要根据企业的战 略方针和意图，企业在市场销中所要解决 的问题，明确地界定研究的问题，确定研 究的目的。 7.1.1.2选择研究目标 市场调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况 下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好 ，销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引 起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降原 因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下 ，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题 的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需要把研究 目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的 形式出现，表明了营

7、销管理者所需要的信息内容。例如， 研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业 产品销售滑坡；可能的研究目的为获得顾客对本企业产品 的态度和改进的意见；找出本企业产品与竞争对手的不同 特点；测定顾客愿意接受的产品价格范围。7.1.1.3形成研究假设 研究问题确定之后，调研人员将根据研究 的目的选择一组研究目标，还要针对实际 可能发生的情况形成适当的研究假设。形 成假设的作用是使研究目的更加明确，假 设的接受和拒绝都会达到研究的目的。 例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的 影响很大”；假设之二“产品的目标市场应为 农村青年”等等。7.1.1.4调研设计 A内容设计 内容设计就是根据调研目

8、的、调研的范围以及信 息资料的来源，设计调研内容。 B方法设计 市场调研的方法主要有两大类：即定性调研与定 量调研。而每一类方式中又有一些具体的方法。 比如询问法、观察法和实验法，每类方法使用面 不同。究竟采用何种方法，要依据调研的目的、 性质以及研究经费的多少而定 。 C 工具设计 如果采用定性研究方法，要开放性访谈纲要；如 果是问卷调查要设计问卷；如果要做态度测量还 要准备古德诺量表和里克特量表等。（里克特4点 量表“1 非常不喜欢”、“2 不喜欢”、“3 喜欢”、“4 非常喜欢”）。 D抽样设计 根据经费安排、研究需要和调查方式以及调查范 围等确定抽样的原则、方法、操作、样本量等内 容。

9、 E 执行设计 包括实地调查的时间要求、周期过程、访 员配备、应急方案等内容。 F 研究设计 对定性资料如何处理，对定量数据如何分 析，如何检验假设等都要在事先进行设计 。 7.1.2调查（实地）执行过程 调查执行是市场调研中非常重要的一 个环节，尽管策划设计得很完善和很 科学，但是如果不能有效地和科学地 组织调查执行，前面所有的工作都将 付之东流。 提醒 具体内容如下（第6章已讲过） 督导征召与培训 访员征召与培训 试访与正式访问 现场抽样与审核 应急问题处理要求7.1.3分析研究过程 资料与数据整理 资料与数据分析 撰写调研报告7.1.3.1资料与数据整理 定性资料的整理分类。 定量数据的

10、编码机录。 资料数据的审核复查。7.1.3.2资料与数据分析 定性资料的分析与研究。 定量数据的分析与研究。 描述分析。 相关分析。 回归分析。 因果分析。7.1.3.3撰写调研报告 最后一步工作是撰写和提交调研报告。调 研报告是对调研成果的总结和调研结论的 说明。 撰写报告。 提交报告。 演示结论。7.2市场调查建议书 向谁提出调查建议 谁提出调查建议 调查建议书格式 撰写调查建议书要求7.2.1向谁提出调查建议 A向别人：潜在客户 企业市场部门。 政府有关部门。 社会有关部门。 B向自己：上级主管 市场部主管。 副总经理。 总经理。7.2.2谁提出调查建议 A 机构 调查公司。 研究部门。

11、 B 个人 机构负责人。 专家学者。 策划人员。7.2.3调查建议书格式 提出背景。 调查宗旨。 调查意义。 调查目的。 调查内容。 调查方法。 调查费用。 建议者简介。 建议者联系方式。7.2.4撰写调查建议书要求A 熟悉调查背景 比如 建议对SARS影响公众心理与行为的调查 必须了解这样的背景： SARS疫情发生的情况 SARS病害对公众的影响 比如 建议对某种品牌汽车在发达地区潜在消 费市场的调查 必须了解这样的背景： 该区汽车市场的竞争情况 该区汽车消费的基本状况 该区汽车品牌偏好等。B科学定义调查问题 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确 定研究问题的具体组成部分。 为什么 为他人也

12、为自己。一语道破被建议者所存 在的急需研究的问题，可以使被建议者明 确看出建议者与众不同的洞察力和有的放 矢的洞见。这样可以吸引被建议者与建议 者进行互动。 为自己也为他人。只有问题定义清楚了，才能进 一步去设计和执行。概念操作化源自于科学界定 的问题。问题不明确无法进行操作。如果 对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努 力包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解 决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明 确地定义，就必将导致调研项目的失败。明确定 义问题的重要性是怎样强调都不会过头的。 怎么做：别犯错误。 提醒 编筐时不要把自己也编进去 第一，不要把建议调查的问题定义得太宽 泛。 太

13、宽的定义无法为项目的后续步骤提供明 确的指引路线。 定义太宽的调查例子 研究品牌的市场营销战略。 改善公司的竞争位置。 改进公司的形象。 与建议者定义问题宽泛相连接，可能出现 没有做过调查的人想通过一次调查一劳永 逸地解决市场中所有问题。 建议：向被建议者详细说明: 调查所有问题难以操作； 不同的问题可能采取的调查方法不同； 不同的调查方法需要不同的花费。 第二，不要把调研问题定义得太狭窄。 问题定义得太狭窄同样不好操作。原因是: 降低被建议者的兴趣。 降低被研究问题的价值。 不能反映建议者的能力和水平。 建议 为了减少定义问题时常犯的两类错误，可 以将调研问题用比较宽泛的、一般的术语 来陈述

14、，但是同时具体地规定其各个组成 部分。比较宽泛的陈述可以为问题提供较 远的视角以避免出现第二类错误。而具体 的组成部分集中了问题的关键方面，从而 可以为如何进一步操作提供清楚的指引路 线。 7.3市场调查申请书 企业自我组织市场调查的状况 企业市场调查申请书7.3.1企业自我组织市场调查的状况A企业中市场调研机构的设置 企业市场部门是企业组织中非常关键和 重要的一个部门。可以想象，一个企业所 提供的产品或服务如果没有市场，那么这 个企业就不能生存。所以企业都有同市场 调查有关的部门设置比如有的叫市场部、 有的叫营销部、有的叫市场营销部、有的 叫市场信息部等。B企业市场调研活动的开展 有的公司有

15、自己的市场调查部门和专职的 市场调查人员。他们也会要求进行比较重 大的市场调查活动。 有的公司会按照企业的发展计划定期进行 市场调查和研究工作。 有的公司设有专门的人员负责市场调查和 情报的收集工作，他们也会提出进行临时 市场调查的要求。C撰写市场调查申请书的必要性 研究市场的一种重要方式就是进行一定 规模的市场调查。而要进行市场调查就需 要向上级主管部门提出关于进行市场调查 的申请。 7.3.2企业市场调查申请书 申请书的结构 申请书的格式与撰写 7.3.2.1申请书的结构 题目。 申请部门。 问题提出：为什么要进行调查。 采用方式方法：用什么样的方法调查。 调查组织与管理：谁组织，如何组织调查。 调查时间安排和计划进度。 调查费用及其说明。 结果：能解决哪些问题。 附件。 7.3.2.2申请书的格