2012第2章 调查方案设计

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1、第2章市场调查方案学习要点： 市场调查目的与目标确定 掌握市场调查方案的基本内容 研究方案的可行性评价4 学时2.1明确调查目的与目标 2.1.1明确调查目的市场调查目的究竟是什么？ 想要解决什么？ 为什么进行市场调查？企业的管理决策问题一般包括调查目的=管理问题1.企业创立之前对市场的定位、 产品规划 2.企业经营中出现的困难1.推出产品前 2.推出产品后 3.产品更新换代管理方调研方2.1明确调查目的与目标 2.1.2确定调查目标调查目标就是市场调查必须解决的具体问题，必须获得的信息 调查什么？有什么具体要求？不调查什么？调查目标的必须谨慎 -探索性调查 （专家法、二手资料法）调查目标=调

2、查问题企业创业之前 调查目的是如何挣钱， 调查目标是宏观微观环境、行业发展态势、企业自身资源产品推出市场之后 调查目的是产品是否满意？ 调查目标就是消费者认知程度、产品满意度、 渠道是否完善、竞争者如何？案例1.视频 可口可乐 2.文字 可口可乐案例：新可乐上市1985年4月23曰，可口可乐公司董事长罗伯 特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。戈伊朱 埃塔说：“即使是最好的也可以做得更好。”他 宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放 弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者 更偏好口味更甜的软饮料。决策的背景 百事可乐在70年代和80年代的侵入直到70年代中期，可口可乐公司一直是美国 饮料市场

3、上无可争议的领导者，然而，从1976 1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递 增13猛跌至2。与此形成鲜明对比的是，百事 可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新 一代”的系列广告，又展开了号称“百事挑战”的第二 轮广告攻势。 “百事挑战”系列广告使百事可乐在美 国饮料市场所占的份额从6狂升至14。可口可 乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200一 路下滑至1984年的2.9，这充分说明百事可乐受 欢迎的程度。新董事长的主张1980年，可口可乐公司新董事长罗伯特戈 伊朱埃塔上任，伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公 司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东 西值得沾沾自喜了

4、，他要求各位经理必须接受这一现 实可口可乐公司非变不可了。这位可口可乐公司 的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代。堪萨斯工程“堪萨斯工程”是可口可乐公司1982 秘密进行的市场调查行动的代号。这次市场调 查，可口可乐公司出动2000名调查员，在10个 主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可 口可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调 查部门得出了如下数据：只有10%一12%的顾 客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半 的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客 们愿意尝试新口味的可口可乐。新配方出炉 1984年9月，他们拿出了新可乐样品，并 组织了品尝测试。 测试结果：顾客对新可口可乐

5、的满意度 超过了百事可乐。 公司又倾资400万美元进行了一次规模更 大的口味测试，13个大城市的19.1万名顾 客参加了这次测试。新可乐上市 1985年4月23日 ，可口可乐企业决定推出 新可乐。 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出邀 请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出 席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在 24小时之内，81%美国人都知道了可口可乐 改变配方的消息 ，新可乐上市初期“新可乐”上市初期，市场反应 非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世的当 天品尝了它，历史上没有任何一种新产品 会在面世当天拥有这么多买主。发给各地 瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高 点。 决策后果 在

6、“新可乐”上市24小时之内，可口可 乐公司接到650个抗议电话。 到5月中旬，公司每天接到的批评电话 多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议 信件。 可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇 佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批 评。 再次对市场进行了紧急调查 6月，一半以上的人说他们不喜欢。到7 月，只剩下30%的人说“新可乐”的好话 了 。 1985年7月恢复老可乐的生产，所有传媒 都以头条新闻报道 。 讨论、分析 可口可乐为什么开展市场调研？ 如何解决问题？ 为什么新可乐上市情况和预期截然不同 呢？答题标准 1.目的是 阻止销量下滑 保持市场份额 2.目标是：是否喜欢新可乐 3.目的与目标

7、不完全匹配 戈斯塔的调查的目的是 是否推出新可乐 目标是 消费者是否满意新可乐 缺少了一个就是消费者是否愿意舍弃旧可乐 正确的调研目标： 销量下滑对应的调查目标是 产品、广告、渠道等一 些因素是否是主要原因？河北职业技术学院 精品课课件 http:/221.192.237.88:10888/scdc/newsMore /342/14/0.html2.2理清调查范围、确定调查对象 2.2.1理清调查范围 范围主要指地理范围和时间范围 2.2.2确定调查对象1.地域特征（活动范围，社区、市、省） 2.人口特征（性别、学历、职业、家庭结构和家庭收入） 3.产品或服务使用情况 4.产品或服务认知程度

8、5.时间特征使用者=购买者？2.3市场调查方案 2.3.1市场调查方案的设计的意义 （1）调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作 用，是市场调查过程的第一步。 （2）它是调查项目委托人与承担者之间的合同或 协议。可以避免项目后期出现误解的可能性。 （3）在争取项目经费，或是在与其他调查机构竞 争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质 量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标 。2.3.2市场调查方案示例 前言 调查目的 调查内容 方法和调查范围 调查程序、时间及项目进度计划 调查实施方案 项目小组成员 经费预算策划方案示例二 背景 目标确定 调查方法及调查单位确定原则 调查资料的整

9、理和分析方法 调查步骤和时间安排 资金预算及项目安排 小组成员的确定和工作安排 调查内容暨调查问卷策划方案示例三 背景 明确调研目标 确定调研内容 确定调研对象和调研范围 确定调研方式和方法 确定市场调研实施计划 编制调研经费预算 确定资料整理与分析的方式 提交调研报告 附录部分2.3.3市场调查方案的设计 一、标题扉页 二、调查项目的目的与目标书写格式背景+矛盾问题+调查目标背景（企业资质、特色、技术、份额、现有市场状况、现有资源、 现有营销手段） 矛盾（管理问题） 调查目标三、确定调查范围对象对象代表性强 四、确定调查内容内容全面+结构清晰五、调查所采用的方法介绍 哪种方法用来收集+分析

10、六、调查的时间进度2.3.3市场调查方案的设计调查目的、性质、经费、时间1.经费 2.对象要求1.调查时间 2.调查期限调查对象与调查单位2.3.3市场调查方案的设计工作内容时间负责人总体设计 、抽样方案设计 、问卷设计预调查 、问卷测试访问员 培训调查访问数据分析报告撰写2.3.3市场调查方案的设计七、经费开支预算具体包括：资料收集、复印费问卷设计、印刷费实地调查劳务费数据输入、统计费报告撰写费打印装订费组织管理费 策划费（20%）+访问费（40%）+统计费（30%）+报告费（10%） 委托代理费用20%-30%明细法预算 参考法预算2.3.3市场调查方案的设计 市场调查估价单费用支出 项目

11、数量单价金额备注2.3.3市场调查方案的设计八、调查负责人及主要参加者名单1.组织领导及机构 2.人员配备 3.人员培训计划2.4 调查方案的可行性评价 2.4.1方案的可行性研究方法 1.逻辑分析法 2.经验分析法 3.试点调查法（探索性调查） 2.4.2方案的评价标准 1.是否体现了目的 2.是否科学 3.是否可执行市场调查方案设计举例 题目;杭州休闲旅游市场调研方案 一、调查背景 随着人民生活水平的日益提高，人们越来越 注重自己的生活质量。不仅是单单满足于物质生 活，更加注重精神的享受。在平日里，大多数人 都因为工作、学习的压力，而不能好好地放松、 享受生活。因此，在每个黄金周里，他们会

12、选择 到各地进行旅游以放松自己。 杭州作为浙江省的省会，同时具有多处有 名的旅游景点、各大购物商场以及各景点独特 的气息吸引了众多游客的到来。杭州的旅游市 场繁荣初露端倪，各大旅游景点及各种休闲服 务市场也做好了充分的准备，迎接游客的到来 。 规范休闲服务市场秩序，深化诚信经营活 动，构建和谐假日环境。各地休闲服务市场接 待单位秉承诚信经营理念，采取措施，为广大 游客提供方便、优良的服务。继续围绕“诚信旅 游”开展工作，组织开展休闲服务市场秩序联合 检查，净化各类休闲服务市场经营环境；结合 长假休闲服务市场的情况，开展个性化和精细 化的服务活动，创造舒适、文明的消费环境 二、调查目标 1了解外

13、来游客和当地市民对休闲服务市 场的需求。 2了解杭州休闲服务市场的状况。 3了解游客和当地市民对杭州休闲市场的 满意度及要求。 三、调查范围与对象 (一)调查范围 1杭州市区国内游客集中的酒店。 2杭州黄金周游客集中的景点。 3杭州长途汽车站和火车站。 4杭州本地人较多的景点。 (二)调查对象 1酒店服务人员。 2外来游客。 3本地市民。 四、市场调查内容 (一)杭州休闲旅游市场开发战略分析 1总体定位。 2战略目标。 3国际化战略。 4产品提升。 5设施改善。 6. 空间结构 7. 主要设施 8. 保障措施 (二)杭州黄金周休闲旅游市场的整体状况 1.杭州休闲服务市场主要热门集中地（商场、景

14、点等 ）。 2.杭州黄金周交通状况 3.杭州黄金周住宿接待状况 4杭州黄金周外来客流接待状况。 (三)外来游客调研 1杭州休闲旅游市场游客容量统计。 2游客对杭州休闲服务市场的偏好。 3本地游客与外来游客的人数比例。 4外来游客来杭州游玩的目的。 5外来游客来杭州游玩的感受。 (四)杭州市民休闲生活调研 1杭州市民休闲旅游的行为特点。 2杭州市民对建休闲之都策略的态度和热情。 3杭州市民对现有休闲服务设施和项目的评价。 (五)休闲旅游市场状况 1黄金周杭州休闲旅游市场服务人员水平(景点人 员、宾馆人员)。 2黄金周杭州休闲市场吸引客流主要采取的方式 。 3杭州黄金周休闲市场与平时休闲市场服务水

15、平 的差异。 五、调查方法及资料整理方法 (一)主要调查方法 采用文案调研法、观察法、面谈访问法、访谈法相 结合。 1节假日客流量：采用文案调研法。 2整个杭州状况(平常交通状况、景点集中地、接 待能力、住宿状况、商场状况)：文案调研法、观察法、 访谈法。 3游客需求状况：观察法、文案调研法、访问法 。 4杭州黄金周休闲旅游市场状况：观察法、文案 调研法。 (二)资料整理方法 1审核资料。 (1)检查搜集到的资料是否齐全，有无重复、遗漏 。 (2)对含糊不清、记录不准的资料，及时要求调查 人员辨认或复核、更正。 (3)保证记录的一致性和统一性。 2资料分类。 (1)对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分 l别类地进行编号收存。 (2)根据调查问卷中的问题，进行预先分类。 六、调查实施计划 (