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1、Soy Sauce Learning 酱油基础知识Content 内容 Market Size and Segment 市场规模和细分 Soy Sauce Market Size 酱油市场规模 Soy Sauce Segment and Trend 酱油品类细分和趋势 Consumer Consumption and Habit 消费者消费习惯 Purchase behavior 购买行为 Cooking Habit and Attitude 烹调习惯和态度 Brand Competition and Image 品牌形象和竞争 Market Share of Brands 品牌市场份额 Br
2、and awareness and Image 品牌知名度和美誉度 Key driver for overall liking ( sensory) 驱动喜好的主 要因素(感官的)Market Size and Segment 市场规模和细分MKT Size & Consumption市场规模和消费年市场份额Source: ACNielsen RASource: TNSofres CP年人均消费 调味品中最大的品类，渗透率达97% 上海以其众多的人口和成熟的餐饮业而成为最大的市场 北京每年消费酱油量最多，而广州的人均花费最高。Soy Sauce MKT Structure 酱油市场结构消费量消
3、费金额平均价格 (元/升)广州 北京 上海 生抽 5.9 7.4 5.9 老抽 6.3 7.9 6.1 酱油 10.0 3.6 3.4 风味 11.8 6.1 6.6 广州以生抽为主 上海仍以普通酱油为主，但逐渐转向生抽和老抽市场 北京也以普通酱油为主，预计也将和上海一样，逐渐转向 生抽和老抽市场Source: TNSofres CPSegmentation of Soy Sauce 酱油市场细分消费者给出的快速细分:Guangzhou 广州 生抽, 老抽 & “蘸” 的 (Sheng chou, lao chou & dipping)Beijing 北京 Sheng chou, lao ch
4、ou & ordinary jiang you 生抽，老抽，酱油 Cooking & dipping/ mixing 烧菜 的，蘸的/凉拌的Shanghai 上海 Sheng chou, lao chou & ordinary jiang you 生抽 ，老抽，酱油 By class 按等级Guangzhou 广州 By class 按等级 By taste 按口味Shanghai 上海 炒菜的 & 沾的/ 凉拌 (Cooking & dipping/ mixing) 红烧的 & 沾的 (Stewing & dipping)Beijing 北京 By class 档次 (Premium use
5、rs高档使用者) By acceptance level 可接受 的水平 (大众消费者)其他细分准则:Segmentation of Soy Sauce 酱油细分 酱油产品都以使用来细分 使用主要是指将酱油用作: 蘸/拌 炒菜(用法基于不同的烹调方法) 蒸 (GZ) 炖 (GZ, BJ) 红烧 (SH) 腌(所有城市，主要在北京) 一般炒菜(所有城市)Segmentation of Soy Sauce 酱油细分Dipping 沾 - 用于蘸鱼，肉，海鲜，蔬菜 ，馄饨等. - 食品可以是蒸过的或是煮过 的，口味较淡 - 火锅 - 广州: 白灼, Steaming 蒸 - 在广州最普遍 - 在广州
6、, 用最少的其他调味品，称 为清蒸 - 如. 蒸鱼 ( 酱油通常在烧完后洒在 表面), 蒸鸡, 蒸肉Mixing 拌 (SH, BJ), 捞 (GZ) - BJ, SH: 冷菜 (中式色拉) 如黄瓜, 海 蜇, 猪肉, 鸡肉等. -夏天非常普遍 - GZ: 炒面，并与酱油和油相拌Segmentation of Soy Sauce 酱油细分Stir frying 炒 - 通常是蔬菜炒肉 - 肉可以是事先腌过的 - 很多家庭主妇在炒蔬菜时基本上 不加任何酱油Braising (red stew, hong shao) 红烧 - 在上海非常大 - 食物 (代表性的是鱼和肉)将烧成 半熟，然后加老抽，
7、糖，等煮15- 30分钟 (因此叫红烧).Deep marinating 腌肉, 卤 - 中式风味的腌肉, 在北京很普遍 - 广州 卤水肉，卤水鸭等 (但现在 有专门的卤水汁可代替酱油 ) - 通常需要较深的颜色Stewing 炖, 焖 - 和红烧相似，但须更常的时间 - GZ: 焖 - BJ: 炖 - 希望有较深的颜色红烧/ 炖,焖 炒 冷菜/ 蘸/蒸烹调方式颜色 口味 颜色 口味 口味 颜色包装玻璃瓶塑料瓶桶装袋装- 老抽 (SH/GZ) - 酱油 ( BJ)- 酱油 (SH/BJ) ( 包括红烧/黄豆)- 酱油 (SH/BJ) - 老抽(SH/BJ)- 酱油 (SH/BJ) (包括黄豆和
8、红烧)- 生抽 (GZ) - 酱油 ( BJ)- 酱油 (BJ)- 酱油 (BJ) - 生抽(GZ)- 生抽 (GZ/SH) - 酱油 ( BJ) - 风味酱油(SH)(- 包括宴会/辣味/ 蒸鱼豉油)-海天/ 淘大 -金狮- 淘大 - 家乐- 淘大/宽 - 海天- 家乐/老蔡- 老蔡/海鸥 - 金狮-海天/之美斋 -Master/金狮-海天/ 李锦记 -太太乐- 淘大 -家乐-海天/ 淘大 -宽更高档酱油细分市场与品牌的联系经济实惠发展趋势-上海: - 普通酱油仍处主导地位 - 逐渐向老抽和风味酱油过度9.312.875.070.561.255.010.211.213.914.75.55.5
9、8.78.716.221.6SH01SH02SH01SH02生抽老抽酱油风味酱油量金额Source :Consumer Panel结论和暗示结论: 市场巨大，每个地区由 于烹调方式不同而具有 不同的是市场细分 整个品类向高档产品发 展，特别是上海，北京 随之暗示: 必须重视的具有吸引力的 市场 每个地区的每个细分市场 需要不同的策略 GZ:开发高档产品 SH: 开发老抽生抽以提 高形象和毛利 BJ: 为了品牌形象需要老抽 生抽，但也得注重普通 酱油市场以获得市场份额消费者行为渗透率:- 基本上每个人都使用酱油，但因城市和细分市场而不同 - 仍有空间提高生抽和老抽在东区和北区以及风味酱油在各区
10、的渗透率Source: Consumer Panel -Y2002By Type of S. SauceBy Package of S. Sauce消费者的购买行为上海 每个家庭平均每年消费7.3L,34RMB的酱油, 用量较多的消费 者为每年14.7L 购买频率: 酱油每两月一次, 老抽/风味酱油每四月一次 普通酱油使用者也购买其他酱油 , 平衡高档酱油和大众化酱 油,不同的烹饪方法是用不同的酱油每次购买,她们愿意花3元买普通酱油或者是风味酱油, 但愿意 花8元买老抽老抽通过提高渗透率获得市场份额, 但还有很大的空间继续 发展. 同时, 酱油有着很高的渗透率, 但比去年有所减弱.Switch
11、 IndexSwitch Index94947474121121机会: 生抽和风味酱油 用于冷菜, 凉拌 和蒸菜Source :Consumer Panel 购买频率: 每两月购买一次袋装酱油, 瓶装每四月一次, 桶装 半年一次. 先买瓶装, 然后将袋装酱油罐入瓶装内, 然后买 新瓶,在罐入 平衡方便和经济实惠 消费者愿意为买瓶装而多付出- 塑料瓶: 轻, 容易携带, 并比玻璃瓶便宜- 玻璃瓶: 跟高档/卫生/安全 桶装因方便, 经济实惠以及消费者忠诚度的提高而发展( 大包 装, 价格便宜)但也有人担心新鲜度的问题, 因为在家里会保存较长 时间 机会1. 1 L 桶装 2. 玻璃瓶, 高档酱
12、油Switch IndexSwitch Index10910995959494消费者购买行为 上海Source :Consumer Panel消费者的情况-上海 重度消费者, 占人口的20%, 但消费了总 量的40%, 占金额的37% 那些收入中等和较低的重度消费者仍 然倾向于买袋装酱油, 但与去年相比, 使 用老抽和玻璃瓶装酱油 中等和较低收入的中度消费者正向老 抽和风味酱油转入, 从袋装向桶装转换收入很低的 轻度消费者( 占人口的 50%), 向玻璃瓶老抽/风味酱油转换Source :Consumer Panel重度消费者的消费行为上海消费者比率- 酱油种类消费者比率 包装 上海市场在不断
13、变化, 75% 的消费者会使用至少两种种类和两个包装的酱油Source :Consumer PanelConsumer Purchase Behavior- BJPenetrationQB(Liter)/NBEXP (RMB) /NB# of PurchaseLoyalty RateAverage PricePenetrationQB(Liter)/NBEXP (RMB) /NB# of PurchaseLoyalty RateAverage PriceSoy Sauce TypeSoy Sauce PackageEach BJ Household consume 10L and spend
14、38RMB BJ is similar as SH, dominated by Jiangyou with high penetration and loyalty BJ is forecast to follow SH to upgrade to Light/Dark SS although very low penetration nowDifferent from SH, G.Bottle and barrel are much important than Pouch, even with JiangyouBeijinese has less purchase frequency co
15、mpared to SH, and with higher volume per time ( 2 bottle/ pouch per time, 1 barrel per time) due to less convenient of shopping environment compared to SHOpportunity for 1L bottle/ barrelSource :Consumer Panel不用翻Heavy consumer Purchase Behavior- BJ 82% heavy user are regular only or regular + light buyer 31% heavy user are glass bottle exclusive user, Medium user are more duplicate user, who like to try
