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1、 燕京(漓泉)市场营销策划部 刘定能二零一零年六月六日促销活动的执行管理三分策划，七分执行！企划名言：如何做好促销活动的执行管理？我们先来看一场著名之战：街 亭街亭之战内容：方案报批1前期筹备2执行跟踪3效果评估4方案报批第一部分：第一部分：1、方案报批方案发起人在DRP相对应 申请流程录入各环节同意后 方案审批完成促销方案执行促销活动 执行管理促销方案走流程审批-方案发起人在DRP录入方案发起人在DRP录入注意事项:市场部市场经理发起1、消费者促销类2、费用来源于机动 费用类销售部办事处经理发起1、热卖点类2、通路促销类3、专销返利类方案发起人的确定依据方案的类型确定方案发起人依据方案的类型
2、确定方案发起人注意一:方案费用来源方案费用来源方案发起人在DRP录入注意事项:注意二:方案申请费用来源必须与该活动 项目费用一致DRP录入费用来源必须与方案 申请费用一致费用跨项目使用必须走费用调整 申请流程审批特别强调：方案审批同意后方可执行！如方案未走DRP申请或未走预申请流程审批同意的，擅自操作。一律视为先斩后奏，将按公司营销费用使用管理规定中的“类型一”进行处罚先斩后奏的案例 道县办事处2009年3月份，永州北办事处未经批准开展订货会活动。违 规使用费用：160万元，该活动费用与永州北办事处深度分 销的营销策略严重不符，渠道费用无法支付。2009年3月份，道县办事处未经批准开展订货会活
3、动。 道县办事处违规使用费用84万元，渠道费用无法支付。永州北办事处未经申请批准擅自开展的违规案例对上述违规事件处理处理结果第四销售部副部长，对所辖区域出现的无 方案订货会疏于管理，扣6月绩效分10分道县办事处经理，未经审批同意实施方案操 作，违规使用公司营销费用，是本次活动的 直接责任人，给予降级处理（四级经理降为 见习经理）永州北办事处经理，未经审批同意实施方 案操作，违规使用公司营销费用，是本次 活动的直接责任人，给予降级处理（一级 降为二级）Description of the contentsDescription of the contents前期筹备第二部分：促销活动前期准备主要
4、工作促销活动前期准备主要工作前期准备 主要工作包装物的准备AB生产协调C传播品的准备D促销方案的培训1、包装物准备及制作流程方案包装 物需求产品组下 设计单给 咨询公司咨询公司 出设计稿产品组安 排制作市场部长 审定各职能部 门初审1.1包装物的制作流程:外包装制作周期控制：商标/纸箱/瓶盖制作周期控制要求：最小时间周期 40天15天商标/纸箱 瓶盖设计2天设计稿评审设计稿评审7天外包装打 小样7天外包装 成品样标准样评审2天包装物申请制作注意事项：包装物申请制作注意事项市场部每月10日前把当月 开盖有奖活动品种 及总量报至供应部 。有奖盖采购周期 为7天，供应部负 责人可在各办事处 计划内调
5、剂使用。每月提供有奖促销 活动的剩余包装物 ，或滞压包装物反 馈市场部和质量部 ，作为市场部下期 活动参考。供应部分桂林公司/玉林公 司两地生产发货的 有奖酒，促销奖盖 由桂林公司供应部 集中采购,生产时由 生产部下指令给供 应部调度使用。协调沟通包装物制作管理考核：在策划有奖促 销活动时，要考 虑对上期未完成 的活动量负责消 化完毕。考核要求若因计划不准确 导致包装物（含成 品酒）产生滞留， 且在三个月内不能 消化完毕，每滞压 一个产品扣市场部 1分。1 1、市、市场场场场部：部：造成损失价值 的10%由市场 部责任人承担包装物制作管理考核：2、供应部参照月度销售生产预测，按月控制商标/纸箱
6、/纸箱的采购量(可上下浮动30%)。凡是不按计划过量采购，导致包装物滞压的，扣供应部考核分1分。滞压包装物由责任部门协调处理，处理不完造成损失价值的10%由责任人承担。要按计划采 购包装物制作管理考核：1、各办事处按公司规定时间报 销售生产预测至生产部；2、若次月未按计划完成销量 的，导致包装物和成品酒产 生滞留的，销售部在三个月 内负责消化完毕，否则每滞 压一个产品包装物 (含成品酒 )，扣所在销售部1分，造成 损失价值的10%由相应办事 处责任人担。1、参照月度销售生产预测进 行生产，凡是不按计划过量生 产，导致产品库存超期，扣生 产部考核分1分。2、若由于生产预测不准确导 致包装物（含成
7、品酒），滞压 包装物及成品酒由责任部门协 调处理，处理不完造成损失价 值的10%由责任人承担。 销销售部生产产部促销方案 批准后市场经理填 写生产备忘供应部按 需求采购生产部按生 产备忘生产 Description of the sub contents Description of the sub contents2、促销产品生产协调2.1促销产品生产协调:生产备忘促销产品经销商提货生产协调注意事项注意一生产备忘特殊需求要与相关部门做好事前沟通，避免生产时出错。注意二生产备忘的及时下发比较重要,关系到物料的采购以及生产协调。注意三发送生产备忘时，要考虑上次所采购 的相同包装物是否已消化完,新
8、采购后 避免造成包装积压。来看一个填写生产备忘的样板活动动名称：百色办6月份下乡漓泉专用瓶开瓶有奖-生产备 忘 DRP：201006001237 区域：百色办办 品种：塑膜漓泉专用瓶595供应应部（制作）的工作支持内容： 请于6月7日准备百色办漓泉专用瓶595开瓶有奖中奖率为 80%，奖盖为3角/个的有奖盖一批，数量200000提。请请供应应部注意：此瓶盖不需再采购购，消化原库库存积压积压 盖， 不再重做。生产产部（生产产）的工作支持内容： 请于6月7日6月30日按百色办订单办订单 需求安排生产漓泉 专用瓶595开瓶有奖中奖率为80%，3角/个。请请生产产部注意：生产产此有奖奖酒时时，请请采用
9、有奖奖帽标标。储储运部的工作支持内容： 请于6月7日6月30日按具体有奖订单发 到百色办市场场部的工作支持内容： 1、市场经 理按方案录入DRP。填报报部门门：市场场部 填报报人： 刘定能 填报报日期：2010年6月7日 审审批：特别强调：是消化库存瓶 盖，否则又采购新瓶盖了有特殊要求 要 特别提醒注 意讨论：促销产品为什么出现没有及时到位觖决的措施办法觖决的措施办法促销产品没有及时到位原因分析促销产品没有及时到位原因分析1、方案设计时没有考虑包 装物的制作周期；2、经销商没有按时打款下 订单；3、没有与物流做好沟通。1、方案设计时要考虑促销 包装物的制作周期；2、办事处要与经销商做好 事前沟
10、通,提前打款下订单3、促销产品生产后,办事 处要与物流做好充分沟通,确 保促销产品第一时间到达经 销商仓库。 .3、传播品设计及制作流程：方案传播品 需求下设计单 给咨询公司咨询公司 出设计稿市场经理 初审重新设计 Description of the sub contentsTitle in hereTitle in hereTitle in here物料员 安排制市场部长审定市场经理DRP 录入申请3.1传播品设计制作流程:不合格合格传播品申请制作跟踪设计稿审定后市场经理依据方案传播品需求，在DRP录入进行申请制作。 市场经理要对传播品的制作、入库、下发进行跟踪，是否按方案活动时间要求按时
11、到位。传播品制作周期控制：物料品种打样样周期（天） （厂家接到光盘盘日起）制作周期最低起做量海报报（双铜纸铜纸 ）1-23-5/海报报（不干胶）1-24-5 /海报报（凹凸）715/刮刮卡1-25-7/横幅（丝丝印）25-10/横幅（喷绘喷绘 ）35-10/台卡515300个KT板37/立牌5 15-205个传播品制作注意事项：特殊性传播品的制作必须经市场部长 批准方可制作，避免影响到品牌形象方案设计必须要考虑传播品的制作周期， 以免影响到活动开展时间及活动效果。传播品的制作必须按咨询公司提供的标 准版本，由公司统一制作。办事处不能 在当擅自制作，违反者不予报帐。传播品制作 注意事项4、促销方
12、案的培训促销活动开展3天前， 市场经理对促销开展办 事处相关人员进行培训 到位。促销方案对办事处的培训活动动方案目的、活动产动产 品、开展区域、促销销 方式、活动动开展时间时间 、活动动数量、操作要求 及活动动注意事项项。培训主要内容4、促销方案的培训促销活动开展2天前， 办事处销售主管对经销 商进行培训到位。促销方案对经销商的培训培训主要内容活动动区域、活动产动产 品、活动动数量、促销销方式、活 动动操作要求、报帐报帐 要求、需经销经销 商配合的事宜中场休息十分 钟一男子入厕，刚把门关上，就听隔壁问：你来了？ 休息回来看一个轻松的对白找茬：第三部分：第三部分：执行跟踪先看一个案例：要求1要求
13、2要求3要求4燕京鲜啤提价： 到位价从28.1 元/件提到31.1 元/件;零售价3 元/支提为3.5 元/支。促销上开展50% “再鲜一支”进行 100%定点跟进； 专销点不能投放利用燕京鲜啤 打退后转为签 约专销，逐步 降低促销，最 后转为无奖。2009年7月钦州市青岛推出青岛冰醇50%“再来一瓶”通过赠 酒、陈列及赊销等方式进行快速强势铺市。本品利用燕京鲜啤第 一时间进行跟进打击。具体操作要求如下：要求办事处第 一时间（一周 内）首选对已 铺货的青岛进 行回收（利用 燕京鲜啤进行 更换）执行结果：第一时间针对青岛未动销前回收铺货17家燕京鲜啤在钦州成功提价，提升竞争力利用燕京鲜啤精确打击
14、，有效控制费用通过打击青岛铺货率控制从17%降到3%以内执行结果执行结果促销活动执行跟踪主要内容:促销活动执行跟踪主要内容货物流向1传播品跟踪2方案准确性3问题及解决41、货物流向跟踪内容：货物流向跟踪跟踪促销产品是否按 方案申请区域投放跟踪促销产品系统录入 是否与投放区域一致跟踪促销产品是否按 时达到经销商仓库货物流向跟踪方法：123 促销产品是否按时 录入DRP申请 经销商是否按时打 款下促销产品订单物流是否按时给予安 排车辆发货如何跟踪促销产品按时到达经销商仓库案例:促销产品活动开展方案下乡有奖专用瓶跟踪情况公司于4月1日劲爽涨后，某办 事处乡镇市场转为专用瓶全面 替换劲爽，对下乡漓泉专
15、用瓶 开展100%5角开瓶有奖活动。方案规定该开瓶有奖产品只能投 放乡镇市场，不能在城区销售。跟踪检查发现经销商出库开瓶 有奖专用瓶也在城区投放，说 明违反了方案违规操作，必须 及时进行整改,并对相关人员对 处罚。城区跟踪促销产品是否按方案申请区域投放的例子2、传播品跟踪内容：传播品执行过程跟踪传播品是否按时录 入DRP申请制作12传播品是否与方 案同步开展3海报张贴率是否 达到方案要求2、传播品跟踪方法：传播品跟踪传播品跟踪执行跟踪发放跟踪申请跟踪设计跟踪举例：2009年6-12月 在东兴开展纸箱 漓泉清爽“再爽 一支”活动传播品执行情况“再爽一支”POP与产 品同时到达经销商仓 库并时同步
16、开展；要求漓泉清爽“再 爽一支”POP与“再 爽一支”产品同步 开展。要求“再爽一支 ”POP张贴率为 100%。“再爽一支”POP 的张贴率达到 98%以上。附：海报张贴率的检查表：检查检查 区域终终端名称海报报是否张张 贴贴海报类报类 型北流白马镇马镇李龙龙批发发部燕京清爽开瓶有奖奖海 报报 北流白马镇马镇白马凤马凤 姐商店 /北流白马镇马镇飞飞哥士多燕京清爽开瓶有奖奖海 报报 北流白马镇马镇忘不了大排档漓泉品牌海报报北流平政镇镇平政批零售店燕京清爽开瓶有奖奖海 报报 北流平政镇镇六叔士多漓泉品牌海报报北流平政镇镇叮当商行漓泉品牌海报报北流平政镇镇李辉辉商店 /提问建立POP检查机制POP要跟踪到位如何提升POP 张贴率？POP张贴率与绩效 挂勾POP要做计划申
