旅行产品与服务的网络营销

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1、旅游电子商务旅行产品与服务的网络营销 旅行产品与服务的网络营销 学习目标n了解旅游产品与服务网络营销概念n掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销 的优势n掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合n掌握旅游产品网络营销沟通n掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。旅行产品与服务的网络营销 1 旅游产品与服务网络营销概述2 旅游产品与服务网络营销组合3 旅游产品与服务网络营销沟通4 旅游产品与服务网络关系营销 目录旅行产品与服务的网络营销 1 旅游产品与服务网络营销概念1.1 旅游产品与服务网络营销概念 1.2 基于互联网技术的网络营销1.3 旅游产品与服务网络营销潜力旅行产品与服务的网络营销

2、1.1 旅游产品与服务网络营销概念n网络营销或者基于互联网的营销n运用互联网和相关的数字技术，建立和维持客户关系，使 企业能够获得良好的回报。n相关的数字技术n互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电话等 等。 n对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促 销技术的有效整合。 旅行产品与服务的网络营销 1.2 基于互联网技术与网络营销n使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以补充传统营销 和分销渠道。n网络技术在旅游产品营销方面具有的优势：n将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受政 治、信仰限制。提高客户对旅游产品、企业的认知度。 n利用低成本的国际性广告进行新市场的

3、开发。 n网络技术开发出多种旅游新产品与服务n电子机票、网络团购、网络预订、基于位置的服务等 旅行产品与服务的网络营销 1.2 基于互联网技术与网络营销n旅游企业运用网络营销的主要动机是 :n成本/效率动机n竞争动机n能最大程度满足旅游客户的需求，提高服务范围与质量。 旅行产品与服务的网络营销 1.2 基于互联网技术与网络营销n有助于旅游产品营销功能 :n销售功能n辅助购买决策和支持在线购买n营销沟通功能n客户服务功能n利用在线技术补充呼叫中心服务n公共关系功能n开辟公共关系营销的新渠道，有利于产品发布、人力资源开发n营销调研功能n利用网络技术组织更多、更有效的调研活动旅行产品与服务的网络营销

4、 1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力n央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的 行为进行调查。调查结果显示 :n了解旅游信息途径：媒体介绍（71.5%）、上网查询（25.6%）、朋友 介绍（20.8%）。 n了解旅游网站途径：媒体广告（48.1%）、搜索引擎（42%）、网站链 接（29.8%）、朋友介绍（25.2%）n选择旅游网站考虑的主要因素：信息量大（54.2%）、知名度高（45% ）、查询方便（24.1%）、在线预订便捷（19.9%） 旅行产品与服务的网络营销 2旅游产品与服务网络营销组合n营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能 力、竞争状况对企

5、业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用 ，以完成企业的目的与任务。 n营销组合指一产品(Price)、价格(price)、渠道(place)和促销 (promotion) n营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、成本(cost) 、便利(convenience)、沟通(communication) 整合使用。n 网络营销组合的选择需要根据不同的目标市场或市场细分进行调 整，以更好地适应游客群体的需求。旅行产品与服务的网络营销 2.1 产品n旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与 服务或品牌的特征。 n在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已 有旅游

6、产品与服务进行调整或开发新的产品。 n旅游产品包括旅游核心产品和延伸产品n旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品n旅游延伸产品是指围绕产品核心建立的额外服务旅行产品与服务的网络营销 2.1 产品n电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响有：1.核心产品进行多样化的选择方案n企业能否为已有游客提供额外的信息服务？n企业能否通过重新包装信息产品满足新游客细分的需求？n能否依靠互联网模式开创新的业务模式？n能否在网络中建立品牌形象影响游客？n能否提供差异化产品？2.延伸产品进行多样化的选择方案n提供围绕核心产品以外的数字延伸产品，吸引浏览者成为顾客n例如酒店客房的延伸产品：饮食信息、目的地信

7、息、电子服务 等旅行产品与服务的网络营销 2.1 产品n电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响有：3.进行在线市场研究n在线旅游产品体验论坛n在线问卷调查n顾客反馈论坛n网站日志（通过浏览点击了解消费者对产品的偏好， 进而研究评估）4.新产品开发的速度n促进网上旅行社沟通，提高新产品的开发速度5.新产品传播的速度旅行产品与服务的网络营销 2.2 价格n营销组合的价格因素是指旅游企业组织的定价政策或 定价模式。n互联网对许多方面的定价都有明显的影响：n价格透明n降低了成本对价格的关联性，使产品的其他特征变得重要。n降低价格的压力n电商使成本下降、价格更低成为必然n电商企业众多形成完全竞争市场，

8、便价格透明，失去对价格的控 制能力，影响价格战略n应对方法是，提供更多的差异化附加值服务，提高产品认知价值n新的定价模式（包括动态定价和拍卖）n形成不同市场的价格发现机制n例如：拍卖即将过期的航空座位、买方定价模式旅行产品与服务的网络营销 2.3 渠道n定义：公司内部的组织结构和公司外部的代理商、批发商 与零售商的结构。n电子商务核心特点在于拉直了生产者和消费者之间的迂回 路线，缩小了产品生产者和消费者之间的距离，也最大限 度地削减了中间渠道，从而使制成品以最低的价格到达消 费者手中。 n最大程度地保持传统分销渠道与网络分销渠道的平衡，防 止两者之间的冲突。 n冲突的原因：n利润的重新分配n对

9、客户资源的抢夺n搭便车现象 旅行产品与服务的网络营销 2.4 促销n营销组合中的促销要素是指如何实现旅游企业的 产品和服务与目标市场的沟通。n利用互联网技术达成消费者与企业的一对一沟 通。 n互联网做为全新的营销沟通渠道，将产品直接推 送到目标客户并帮助其做出购买决策。 旅行产品与服务的网络营销 3旅游产品与服务网络营销沟通3.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式3.2 网络营销沟通的成本和收益 3.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.4 网络营销沟通的应用 旅行产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n旅游产品网络营销沟通(Online Marketing

10、 Communications) 是网上旅游企业与游客沟通并创建强大品牌期望的方法，是一 个旅游企业与其游客所进行的各种方式的接触与交流。n旅游产品营销沟通的目的：创建品牌和销售。n创建品牌目的：通过让游客了解企业产品和服务与众不同 的特征，来树立和加强公司的品牌形象。n销售目的：通过鼓励游客购买产品(越快越好)，将营销沟 通直接用于商品的促销。旅行产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n营销沟通策略 ：n普通在线沟通 (general online communications)n在线广告、电子邮件、病毒式营销等n个性化在线沟通 (personalized onl

11、ine communications)n个性化电邮、个性化建议、个性化网页等n 传统大众营销沟通 (traditional mass marketing)n广播、报纸、电视等n 直接沟通 (direct communications)n销售代表、直销等旅行产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n（一）网络广告(online advertising) n横幅广告和多媒体广告n全幅、半幅、直幅、弹出式窗口、视频等形式n付费的搜索引擎置入和排名n置入费n排名费n赞助n将广告主的公司名称与特定的信息、事件、场所联系起来以提升企业品 牌的知名度 n赞助的目的通常是建立品牌而不

12、是促销n会员制关系n企业战略伙伴间网站的广告互换，增加双方利益n具有产品互补的企业间的广告互换，例如餐饮与旅行社的线上交换链 接。旅行产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n（二）直接电子邮件营销:n将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣的用 户。n成本低。 n直接电子邮件营销垃圾邮件。 n直接电子邮件营销的回复率一般在3%10%。 旅行产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n（三）病毒式营销 (viral marketing) ：n通过人与人之间传达信息来进行销售。n常用方法nA、免费的服务nB、便民服务。n如：公交查询、电话查询、手机

13、归属地查询、天气查询等。nC、节日祝福n节日时通过QQ、MSN、E-MAIL等工具向朋友发送一些祝福。nD、通过“口头传递”传播信息n网络上最普遍的“口头传递”方式是“告诉一个朋友”或“推荐给你的朋友”等。nE 、利用人际关系网络传播信息n如：微信、微博nF 、通过“事件策划”营造传播话题。n策划运作一个大范围或局部哄动的事件，促使人们热议，其特征在于迎合心 理需求，如：好奇、欲望、需要、贪念等。旅行产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n（四）个性化在线沟通策略：n 个性化的许可的电子邮件n利用注册用户的个人信息对旅游企业客户群的某一细 分市场发送订制邮件。n 个

14、性化的建议n根据以往购买信息、浏览习惯或调查向游客提供购买 建议。n 个性化的广告n 个性化的网页旅行产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式n（五）传统大众营销沟通n主要是传统的大众媒体(比如广播、报纸和 电视等)n迅速但成本较高。 n引流至线上，或品牌建立旅行产品与服务的网络营销 3.2 网络营销沟通的成本和收益n网络广告是否有用？n网络广告的成本和收益？n网络广告的衡量方法旅行产品与服务的网络营销 3.2 网络营销沟通的成本和收益n网络广告是否起作用？ n点击率不是唯一的衡量标准。n没有点击广告并不一定说明对游客没有影响n点击率容易产生误导n不同形式的网络广告能

15、够提高品牌知名度和增加 人们对品牌的印象，创建品牌的正面效应，刺激 购买欲望。旅行产品与服务的网络营销 3.2 网络营销沟通的成本和收益网络营销沟通的方式通常的点击率横幅广告0.5%1%插播式广告2%付费的搜索引擎置入和排名10%30%赞助1.5%直接电子邮件营销3%10%旅行产品与服务的网络营销 3.2 网络营销沟通的成本和收益n网络广告是否起作用？ n建议采用基于场合的营销、特定关键字或定向式 投放。nIBM在其网站对波士顿大学的招聘职位横幅广告中，使 用高针对性、基于场合的营销，回复率达到25%。旅行产品与服务的网络营销 3.2 网络营销沟通的成本和收益n网络广告的不同定价模式 :n每千

16、次印象成本(CPM)n即广告客户以1000次印象为单位来购买广告。n每次点击成本(CPC)n广告客户根据事先商定好的每次广告被点击的费率来支付费用。n每次行动成本(CPA)n只有当用户完成特定行动后，如注册或购买，广告客户才付费。n混合定价n综合以上两种或两种以上的定价模式来定价。 n赞助n按项目收费。 旅行产品与服务的网络营销 3.2 网络营销沟通的成本和收益n网络广告的衡量n增加的收入/网络营销成本n收入：n提高品牌或企业的知名度产生的非直接的利润收入n精准网络营销的利润收入（如：电子邮件营销）n网上营销对线下销售增加的利润收入n总体不易衡量，可辅助进行客户调查。旅行产品与服务的网络营销 3.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别n网络的本质在于沟通n网络有助于降低沟通成本和改善顾客服务，便于组织 内部和组织间的沟通，促进公司与全球市场的沟通。n网络营销沟通从推到拉n推式营销：传统媒介将企业信息单向流向顾客n拉式营销：顾客主动搜索 n廉价而深入的双向沟通n促进信息对称 n从一对多到一对某些和一对一n客户群细分，定制信息或服务旅行产品与服