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1、第三章 旅游市场调研 与预测学习目的与提要 旅游市场营销信息的内涵和旅 游市场营销信息系统的概念与 构成；旅游市场营销调研的内 涵、类型、内容、步骤、方法 以及技术；旅游市场预测的概 念、类型、内容、程序和方法 等。本章分三节来学习：第一节 旅游市场营销信息系统 第二节 旅游市场调研 第三节 旅游市场预测随着中国加入WTO过渡期的结束，中国的旅游企 业面临着日益激烈的国内和国际市场竞争。旅游企业 只有在充分了解国际和国内旅游市场状况的基础上，才 能更好的把握未来的发展方向。作为旅游企业的决策 者，任何理性决策都必须以掌握有效的市场信息为前 提条件。掌握和运用有效的市场信息，对所面临的旅 游市场
2、进行科学的调研和预测，是新形势下中国旅游 企业进行成功的市场营销活动的关键性问题。1 1河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第一节 旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息 二、旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息(一)旅游市场营销信息的概念旅游市场营销信息，是关于旅游企业市场营销环境和 营销活动的状况及其变化、发展的各种消息、资料和数据 的总称。它具有涉及面广、内容丰富以及动态变化等特点。2 2河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(二)旅游市场营销信息的构成旅游企业的市场营销信息主要包括两大组成部分：旅游 企业外部市场环境信息和旅游企业内部条件信息。1
3、旅游企业外部市场环境信息旅游企业的外部市场环境信息，主要是指来源于外部的 宏观大环境和微观小环境的营销信息，它具有不可控制的特 点，它对旅游企业的市场营销活动起着很大程度上的促进或 阻碍作用。旅游企业的外部营销环境信息具体包括以下几个 方面。(1)外部宏观营销环境信息。经济环境方面的营销信息：主要包括旅游客源地和旅游 目的地的经济发展状况信息(如国内生产总值、人均国民收 入、通货膨胀率、失业率、物价水平及国际收支等指标)、 旅游客源地和旅游目的地双方的经济发展政策和产业政策 (如财政政策、货币政策、税收政策等)。3 3河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进政治环境方面的营销信息
4、：主要包括国际政治环境、 旅游客源地和旅游目的地的政治制度、政治活动、基本对 外关系政策以及双方的相互关系等。法律方面的信息：主要包括有关旅游企业经营管理 方面的立法、政府为保护消费者权益而制定的法律和法规， 以及旅游客源地与旅游目的地双边或多边的有关公约与协 定等。社会文化方面的营销信息：主要包括旅游客源地和 旅游目的地的人们的基本价值观、生活观和审美观、宗教 信仰和生活习惯、民族特点和风俗，人口的年龄构成、性 别构成和职业构成，以及受教育的程度等。科学技术方面的营销信息：现代科学技术的发展现 状和发展趋势，现代科学技术对旅游客源地和旅游目的地 人们的生产方式、生活方式以及对旅游企业市场营销
5、活动 的影响等。4 4河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进旅游目标市场顾客：主要包括旅游目标市场顾客的 购买特点与购买能力(如目标市场顾客可自由支配的收入、 储蓄、利率及个人贷款方式等)，目标市场顾客的现有规 模和增长情况，顾客的旅游频率、旅游密度、旅游方式， 顾客对价格的敏感程度和对旅游的季节性变化的反映等。(2)外部微观营销环境信息。外部微观营销环境信息， 主要指各旅游企业所面对的不同的旅游目标市场的顾客、 旅游供应商、旅游中间商、旅游企业竞争对手及社会公众 等方面的信息。旅游供应商：主要包括供应商的商业信誉等级、产 品价格、产品和服务的质量、供货能力等。旅游中间商：主要
6、包括旅游中间商的实力、商业信 誉、经营能力、合作意愿、对佣金要求，营销渠道的长度 和宽度等。5 5河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进旅游企业的竞争对手：主要包括搞清楚谁是本旅游 企业的现实竞争对手和潜在竞争对手，主要竞争对手的综 合实力、竞争战略和策略、主要业务组合以及主要竞争对 手优劣势情况等。社会公众：主要包括公众的态度和意见，尤其要密 切关注当地居民、大众新闻媒体、政府机构以及非官方的 旅游组织的态度与意见。2旅游企业内部条件信息旅游企业的内部条件信息主要是指来源于旅游企业的 内部、影响本企业活动的各种信息，它具有可以控制性的 特点。旅游企业的内部条件信息主要包括以下
7、四个方面。(1)旅游企业有形资产状况的信息：主要包括旅游企业的人力、物力、财力等有形资源方面的信息。(2)旅游企业组织管理状况的信息：主要是指旅游企业在计划、组织、领导及控制等企业管理基本职能方面的信息。6 6河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(3)旅游企业的市场营销组合状况：主要包括产品的开 发与组合、产品的定价、分销渠道以及促销宣传等方面的 信息。(4)旅游企业的无形资产状况的信息：主要包括本企 业的品牌价值、美誉度、信誉等级以及产品或服务的差别 利益等方面的信息。 二、旅游市场营销信息系统旅游企业要实现市场营销决策的科学合理和高效率的 目标，就必须有一套行之有效的信息
8、管理办法，建立科学 的市场营销程序来对各种信息进行收集、整理、分析、评 估、传递和储存，利用这些信息为旅游企业的市场营销决 策服务。7 7河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(一)旅游市场营销信息系统的概念旅游市场营销信息系统是指由旅游企业市场营销决策 者、信息处理机器以及电脑运作程序构成的相互联系、相 互影响的系统，该系统收集、整理、分析、评估、传递和 储存获得的与本企业营销活动有关的市场信息，为本企业 营销决策者的科学决策提供有力的支持和帮助。旅游市场营销信息系统主要由四个子系统构成：内部 报告系统(internal record system)、市场营销情报系统 (ma
9、rketing intelligence system)、市场营销调研系统 (marketing research system)和市场营销决策系统 (marketing decision support system)。(二)旅游市场营销信息系统的构成8 8河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进旅游企业内部报告子系统一般由旅游企业的会计部 (财务部)、人力资源部和营销部等部门共同组成，其主 要职能是为本企业的其他部门收集、储存和传递信息。旅游企业营销情报子系统是为旅游企业的市场营销决 策者提供关于旅游营销环境和营销活动变化发展的信息系 统，该子系统提供的是当前正在发生的数据。
10、在旅游企业 的营销实践活动中，营销决策者进行情报收集的方法主要 有以下五种。1旅游企业内部报告系统2旅游企业营销情报系统(1)营销决策者及相关人员自己收集信息。(2)通过销售人员收集信息。(3)通过旅游中间商来收集营销信息。(4)通过专业情报信息中介机构获得营销信息。(5)从新闻媒体获得信息。9 9河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进在旅游企业的市场营销决策中，不但要充分利用内部 报告系统和市场营销情报系统提供的信息，还要经常针对 旅游企业的特定问题进行更为全面和深入的专门研究，这 种研究必须要依靠市场营销调研系统来进行。由于市场营 销调研的内涵、原则、内容、步骤和方法等问题
11、比较复杂， 本章第二节将对市场调研问题展开详细介绍。3旅游企业市场营销调研系统旅游企业通过市场营销调研获得了大量的营销信息， 必须对众多的信息进行去粗取精、去伪存真，这有赖于市 场营销系统分析系统。旅游企业的市场营销分析系统是指 由资料系统、工具和统计技术、分析决策模式等构成的集 合，它主要由统计库和模型库组成。4旅游企业市场营销决策系统1010河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第二节 旅游市场调研一、旅游市场调研的内涵 二、旅游市场调研的原则及意义 三、旅游市场调研的类型 四、旅游市场调研的内容 五、旅游市场营销调研的步骤 六、旅游市场营销调研的方法 七、旅游市场调研技术
12、20世纪30年代初，由市场调查人员、市场学教育工作者 以及工商企业和政府部门工作人员组成的美国市场营销协会 设立了定义委员会。该委员会于20世纪60年代初对市场营销 调研进行了定义：市场营销调研是企业系统的收集、记录和 分析有关货物和劳务的市场营销问题的资料。一、旅游市场调研的内涵(一)市场调研的概念1111河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进现代旅游企业经营管理基本理论认为，旅游市场营销 调研是运用科学的方法，有计划、有目的、有针对性的收 集、整理和分析企业外部环境和内部条件的相关信息，从 而为旅游企业营销决策者和旅游管理部门管理者提供客观 的决策依据。旅游市场调研首先要求
13、市场调研人员必须保持实事求 是的态度，在调研过程中不能搀杂任何的个人主观意愿和 偏见，坚决禁止任何的夸大事实或隐瞒真相的行为。其次 要求市场调研人员在实际调研过程中采用科学的方法设计调研方案，收集和分析信息，对信息进行有效的选择和 利用。(二)旅游市场营销调研的概念二、旅游市场调研的原则及意义 (一)旅游市场调研的原则1客观性原则1212河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进旅游企业的市场机会稍纵即逝。旅游市场调研人员必 须以积极的态度投入市场调研的过程中，避免出现由于拖 延时间而导致所收集到的信息和得出的调研结论失去应有 的价值。旅游企业应当有一定比例的市场调研预算。各类资源
14、 投入应控制在预算的范围之内，力求以最少的资源投入获 得最满意的调研成果。2及时性原则3经济性原则旅游企业的市场调研是针对某一方面的问题专门进行 的调研活动。通常而言，该问题对旅游企业的经营具有比 较重大的意义，对该问题进行的市场调研的目的性非常明确。4针对性原则1313河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(二)旅游市场营销调研的意义1旅游市场营销调研有利于旅游企业的营销决策者了 解旅游市场的现状和发展态势，在复杂的市场环境中发现 市场机会2旅游市场营销调研可以充实和完善旅游市场营销信 息系统3旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策， 从而改善旅游企业的经营和管理，提高旅
15、游企业的经济效 益、社会效益和环境效益在旅游业发达的欧美国家或地区，政府和旅游企业都 十分重视市场调研工作。科学有效的市场调研工作已经成 为这些国家或地区旅游业持续、健康、稳定发展的重要法 宝。在中国，各级政府和越来越多的旅游企业对市场调研 都有一定的认识，但是在如何更好的利用旅游市场调研为 旅游企业营销决策服务方面仍然存在着很多问题。1414河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进根据市场调研目标和要求的不同，旅游市场调研可以 划分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调 研四种类型。探测性调研是指当旅游企业的市场调研人员对所面临 的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容时
16、进行的试探 性的小规模、低层次的调研活动。通常状况下，探测性调研采用非正式的调查方式，它 具有比较强的灵活性和直觉性，而且较多地运用二手资料 或经验总结。因此，在进行探测性调研时，要求旅游企业 的市场调研人员要具有丰富的工作经验和敏锐的洞察力。探测性调研的重点是收集相关资料并进行初步分析， 采用的方法通常是简便易行的，在调研过程中可以及时 发现问题并随时调整，能够有效地识别问题的疑点和难 点，探测性调研常被用做许多大范围的市场调研活动的 前期试探性工作。三、旅游市场调研的类型(一)探测性调研1515河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进旅游企业在进行市场营销调研时，当问题已经比较清 楚、需要寻找问题答案时常采用描述性调研。该类型调研 是通过对客观事物或现象进行如实的描述来掌握问题出现 的原因，旅游企业市场
