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1、当当大学生大学生遇上遇上 大学生消费行为和心理特点与大学生消费行为和心理特点与 动感地带的营销和广告策略动感地带的营销和广告策略孙秋爽孙秋爽六、总结（品牌定位）六、总结（品牌定位）五、五、 中国移动各品牌定位对比表中国移动各品牌定位对比表一、动感地带简介一、动感地带简介二、资费功能优势（物质需求）二、资费功能优势（物质需求）三、三、 品牌情感优势（精神需求）品牌情感优势（精神需求）四、定位推广（广告策略）四、定位推广（广告策略）目录目录一、动感地带简介一、动感地带简介 推出时间：推出时间：20032003年年3 3月月 目标：年轻时尚人群（目标：年轻时尚人群（15-2515-25岁）岁） 定位
2、：新奇定位：新奇 品牌属性：时尚、好玩、探索品牌属性：时尚、好玩、探索二、资费功能优势二、资费功能优势 话费及短信优惠话费及短信优惠（消费能力）（消费能力） 特别为新款手机定制业务特别为新款手机定制业务 联盟优惠联盟优惠 （消费习惯与爱好）（消费习惯与爱好） 回馈特权回馈特权 网点优势网点优势 资讯优势资讯优势 计费方法和支付方式计费方法和支付方式 二次细分二次细分三、品牌情感优势三、品牌情感优势青年大学生追求品牌商品的文化价值，更多的倾青年大学生追求品牌商品的文化价值，更多的倾 向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的 优劣。他们注重品牌所代表优劣
3、。他们注重品牌所代表 “ “文化文化”的权威性，的权威性， 以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感 。动感地带的特权诉求在很大程度上迎合并满足。动感地带的特权诉求在很大程度上迎合并满足 了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的 内在需求。内在需求。详细详细四、定位推广四、定位推广 平面广告平面广告 电视视频广告（主要）电视视频广告（主要） 广播广告广播广告 户外平面广告（主要）户外平面广告（主要） 赞助活动广告（主要）赞助活动广告（主要） 网络广告网络广告 电视视频广告电视视频广告 我的篇我的篇（追求个性
4、、与众不同）（追求个性、与众不同） 飞贼篇飞贼篇（业务多到背不动业务多到背不动 ） 恐龙篇恐龙篇（彩铃，时尚）（彩铃，时尚） 拇指篇拇指篇（短信超值）（短信超值） 西瓜篇西瓜篇（流行元素）（流行元素） 八婆篇八婆篇（彩铃）（彩铃） 动感地带是时尚的动感地带是时尚的 ，潮流的，潮流的， 为年轻人量身定制为年轻人量身定制 的的要赶潮流，要时尚个性要赶潮流，要时尚个性 就要选择动感地带。就要选择动感地带。户外平面广告（海报，公交车站牌）户外平面广告（海报，公交车站牌）赞助活动广告赞助活动广告M-ZoneM-Zone文化（无形产品，文化认同）文化（无形产品，文化认同） 品牌名称及标识品牌名称及标识 形
5、象代言人：周杰伦、潘玮柏、形象代言人：周杰伦、潘玮柏、SHESHE 广告情节：新奇、搞怪、活力、激情，引发年轻广告情节：新奇、搞怪、活力、激情，引发年轻 一族心中产生实足的共鸣。一族心中产生实足的共鸣。 广告语言：广告语言：采用年轻人的流行语采用年轻人的流行语 、“ “M-ZONEM-ZONE人人” ” 广告歌曲广告歌曲: :我的地盘我的地盘我的我的来电来电 学生特权：凭学生证办理，逆向定位策略文化宣学生特权：凭学生证办理，逆向定位策略文化宣 传（学生业务员）传（学生业务员） 整合营销整合营销（公共关系）（公共关系） 文化推广：文化推广：动感地带动感地带杂志杂志动感地带动感地带受众分析受众分析
6、 l l 发行量大发行量大：首期发行量近百万册，并随着用户量的增加而：首期发行量近百万册，并随着用户量的增加而 逐期增加，是中国发行量最大、面向时尚年轻用户的时尚逐期增加，是中国发行量最大、面向时尚年轻用户的时尚 类杂志；类杂志； l l 覆盖面广覆盖面广：覆盖全国三十一个省、自治区、直辖市；：覆盖全国三十一个省、自治区、直辖市； l l 发行渠道独特发行渠道独特：由中国移动点对点免费直投到动感地带用：由中国移动点对点免费直投到动感地带用 户手中；户手中； l l 传阅率高传阅率高：杂志目标读者群具有刊物传阅条件和较强的传：杂志目标读者群具有刊物传阅条件和较强的传 阅习惯；阅习惯； l l 目
7、标用户精准目标用户精准：读者群共性明显，消费倾向性强；读者具：读者群共性明显，消费倾向性强；读者具 有追求时尚潮流的心理和行为习惯，容易接受广告的引导有追求时尚潮流的心理和行为习惯，容易接受广告的引导 和暗示，极易成为周围人模仿对象。和暗示，极易成为周围人模仿对象。 l l 千人成本低千人成本低： 与同类和同质量的杂志千人成本相比极低与同类和同质量的杂志千人成本相比极低 。l l 此杂志将是中国移动此杂志将是中国移动“动感地带动感地带”品牌推广的主要手段之品牌推广的主要手段之 一，同时也将是中国移动合作伙伴宣传其业务的良好平台一，同时也将是中国移动合作伙伴宣传其业务的良好平台 和机会。和机会。
8、话费及短信优惠话费及短信优惠l l 话费：短信包、亲情包、班级号、话费：短信包、亲情包、班级号、IPIP长途包：长途包：大学生异地求学大学生异地求学 恋爱期恋爱期l l 短信包月短信包月 收入较低，对短信业务情有独钟收入较低，对短信业务情有独钟l l 资费基本套餐资费基本套餐( (必选必选) )可选套餐可选套餐+ +自选梦网服务自选梦网服务 费通话资费其他数据业务资费费通话资费其他数据业务资费”公式公式自由选择独具个性的业务自由选择独具个性的业务新天地套餐新天地套餐主餐主餐2020元元 = 500= 500条网内短信条网内短信 + + 来电显示来电显示 + + 本地接听全免费本地接听全免费 可
9、叠加配餐：可叠加配餐：a. a. 网内短信网内短信 5 5元元=500=500条条 1010元元=1000=1000条条b.b.本校虚拟网本校虚拟网 5 5元元=500=500分钟分钟 1010元元=1000=1000分钟分钟c.c.长话包长话包 3 3元元 1 1、本地主、被叫省内动感地带用户基本费、本地主、被叫省内动感地带用户基本费0.150.15元元/ /分钟，移分钟，移 动网内用户基本费动网内用户基本费0.200.20元元/ /分钟；分钟； 2 2、本地主、被叫移动网外基本费、本地主、被叫移动网外基本费0.400.40元元/ /分钟；省内漫游分钟；省内漫游 0.600.60元元/ /分
10、钟；分钟； 3 3、在本地拨打国内长途免收基本通话费，仅收取、在本地拨打国内长途免收基本通话费，仅收取IPIP长途费长途费 0.300.30元元/ /分钟，叠加长话包拨打国内长途分钟，叠加长话包拨打国内长途( (不含港澳台不含港澳台 )0.10)0.10元元/ /分钟分钟( (总价总价) )； 4 4、网内短信指用户发送的移动网内点对点短信及梦网上行、网内短信指用户发送的移动网内点对点短信及梦网上行 短信；短信； 5 5、新天地套餐限制省外漫游功能。寒假和暑假及法定节假、新天地套餐限制省外漫游功能。寒假和暑假及法定节假 日短期开放省外漫游功能；日短期开放省外漫游功能；特别为新款手机定制业务特别
11、为新款手机定制业务 动感地带紧紧抓住新款手机的最新功能推出相应业务，如动感地带紧紧抓住新款手机的最新功能推出相应业务，如 图片铃声下载、移动图片铃声下载、移动QQQQ聊天和无线游戏，为年轻一族创造聊天和无线游戏，为年轻一族创造 一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式 大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新 鲜事物的年龄阶段。鲜事物的年龄阶段。 手机这种数码类产品在学生当中是一种品味的象征，用新手机这种数码类产品在学生当中是一种品味的象征，用新 款的手机是学生族们所热衷的。款的手机是学生族们所
12、热衷的。联盟优惠（消费习惯和爱好）联盟优惠（消费习惯和爱好） 和众多大学生们喜爱的品牌（如麦当劳、和众多大学生们喜爱的品牌（如麦当劳、 新东方等）联盟促销，涵盖了音乐、体育新东方等）联盟促销，涵盖了音乐、体育 、游戏、餐饮、学习等各个消费领域。、游戏、餐饮、学习等各个消费领域。 例：例： 与麦当劳结成与麦当劳结成“MMMM联盟联盟”，共同推出，共同推出“动动 感套餐感套餐”，让利供给，让利供给“动感地带动感地带”客户。客户。 与与NBANBA达成长期市场合作伙伴协议，方便达成长期市场合作伙伴协议，方便“ 动感地带动感地带”客户能够通过无线方式与客户能够通过无线方式与NBANBA保保 持紧密联系
13、，赋予了持紧密联系，赋予了M-ZoneM-Zone人另一特权。人另一特权。回馈特权回馈特权 推出作为推出作为“我的特权升级我的特权升级”核心内容的核心内容的M M计计 划。划。 本质上来讲，本质上来讲，M M计划是计划是“动感地带动感地带”的积分的积分 计划，其目的是让计划，其目的是让M-ZoneM-Zone人享受到更多的人享受到更多的 具有个性的反馈，享受更多特权。具有个性的反馈，享受更多特权。M M计划是计划是 动感地带的积分奖励计划，动感地带的积分奖励计划，M-ZONEM-ZONE人的每人的每 一次消费都将自动转化为积分，一次消费都将自动转化为积分，M M值积分越值积分越 多，礼品越多。
14、此外还提供了丰富的回馈多，礼品越多。此外还提供了丰富的回馈 产品，如演唱会门票、明星签名海报等。产品，如演唱会门票、明星签名海报等。网点优势网点优势 在各个大学校园生活区内都有动感地带的在各个大学校园生活区内都有动感地带的 营业厅，同学们可以方便地办理业务，这营业厅，同学们可以方便地办理业务，这 使其在地理上占了极大的优势。使其在地理上占了极大的优势。 温州动感地带大学营业厅分布温州动感地带大学营业厅分布 鹿城区学院路营业厅学院西路双井头居住社区一号楼鹿城区学院路营业厅学院西路双井头居住社区一号楼0707号号 商铺商铺 08:00-18:00 13757705209 08:00-18:00 1
15、3757705209 瓯海区茶山营业厅瓯海区茶山营业厅 茶山梅泉路茶山梅泉路258258号号 09:00-18:00 09:00-18:00 医学院动感品牌店（寒暑假期间暂停营业）医学院动感品牌店（寒暑假期间暂停营业） 高教园区医学高教园区医学 院生活园区院生活园区1010号楼号楼 09:00-18:00 13757705165 09:00-18:00 13757705165 温大温大B B区动感品牌店（寒暑假期间暂停营业）区动感品牌店（寒暑假期间暂停营业） 茶山高教园茶山高教园 区温大区温大B B生活区生活区 09:00-18:00 /09:00-18:00 /温大温大C C区动感品牌店（寒暑假期间暂停营业）区动感品牌店（寒暑假期间暂停营业） 茶山高教园茶山高教园 区温大区温大C C生活区生活区 09:00-18:00 13757705165 09:00-18:00 13757
