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1、 卖场通道设计 消费者的购物顺序*典型消费者的购物顺序 蔬果-畜产-水产-冷冻-调味品- 糖果饼干-饮料-面包牛奶-日用百货 *研究目标消费群的购物顺序 *沿主通道分布依消费者购物顺序的品类主通道设计中小型超市的凹字型设计视线避免受到阻隔通过所有的陈列区 宽度在2M以上，考虑所用的购物车主通道两边的端架为黄金陈列区副通道设计 副通道两端的陈列与中间的陈列 无死区设计 延长副通道以增加客户滞留时间 网化副通道以增加客户滞留时间 宽度在1.2M至1.5M之间,最窄宽度超过o 9M 计算台前通道要超过2M超市的通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾 客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流
2、。超市内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来 设计的，而是根据超市内商品的配置位置与陈列来设 计的。良好的通道设置，就是引导顾客按设计的自然 走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖 场空间得到最有效的利用。以下各项是设置超市内 通道时所要遵循的原则。 (1)足够的宽 所谓足够的宽，即要保证顾客提着购物筐或 推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩 而过。不同规模超市通道宽度基本设定值如表 超市通道宽度设定值表 单层卖场面积 主通道宽度 副通道宽度 300平方米、 18米 13米 1 000平方米 2.1米 14米 1500平方米 27米 15米 2 500平方米 3.0米 16
3、米 6000平方米以上 40米 30米 (2)笔直 通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可 能地进行笔直的单向通道设计。在顾客 购物过程中尽可能依货架排列方式，将 商品以不重复、顾客不回头走的设计方 式布局。 (3)平坦 （4）少拐角 事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出 来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽 可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要 少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列 线来调节。如美国连锁超市经营中20世纪80年代 形成了标准长度为18米-24米的商品陈列线，日 本超市的商品陈列线相对较短，一般为12米一13 米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面 积的超
4、市在布局上的要求(5)通道上的照度比卖场明亮通常通道上的照度起码要达到1 000勒克斯；尤其 是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用 率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和 非拥挤感。(6)没有障碍物 通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。 通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与 陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断 卖场的通道，损害购物环境的形象 卖场的地板的设计 地板在图型设计上有刚、柔两种选择。以正方 形、矩形、多角形等直线条组合为特征的图案 ，带有阳刚之气，比较适合经营男性商品的零 售店铺使用；而圆形、椭圆形、扇形和几何曲 线形等曲线组合为特征的图案，带有
5、柔和之气 ，比较适合经营女性商品的零售店铺使用。地板的装饰材料，一般有瓷砖、塑胶地砖、 石材、木地板以及水泥等，可根据需要选用。 主要考虑的因素是零售店铺形象设计的需要、 材料的费用大小、材料的优缺点等几个因素 卖场补给线设计卖场补给线的选择* 卖场与后场距离最短，提高补货便利性* 大件或较重产品距离补给线较近，提高便利 性 补给线的设计* 单行线设计，避免过多交叉以提高流动性* 补给线的宽度考虑产品的最大包装* 补给线的宽度考虑货车的宽度* 补给线的水平面与前、后场的水平面一致* 前场与后场的衔接处设立间隔 超市卖场设计流程 卖场设计分析评估-指标 分析评估指标 消费者购物满意度购物环境满意
6、度购物便利性满意度卖场设计分析评估-面积分配效率面积分配效率 品类销售效率=品类销售额品类陈列面积 品类利润效率=品类销售毛利品类陈列面积 面积分配效益 面积分配效益=(品类利润X周转率)品类陈列面 积* 面积分配优化* 销售额优化* 毛利优化* 分配效益优化卖场与后场的面积比例*卖场与后场的面积比例*流行比例 卖场面积： 后场面积= 8 ：2*卖场与后场的库存容量*美国 卖场+后场库存 =日销售额 *1.5*国内 卖场+后场库存 =日销售额 *7或更高*卖场与后场的隔断*食品与百货的隔断卖场设计的要素 卖场设计的要素*产品组合管理总体品类及单品数量*部门、品类、单品*陈列面积分配管理每个品类
7、分配多少陈 列面积*卖场*后场*收货区、库存区、办公区、作业区*卖场布置设计不同品类产品如何分布在 卖场*部门、品类、单品卖场设计的要素*卖场通道设计如何设计通道引导消费者 购物*主通道、副通道*产品补给线设计如何设计补 给线以提高补给效率*进货、出货*采光设计如何设计照明采光系 统以营造明亮的购物环境卖场色彩设计 色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。从 视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神 经，因而更能引起消费者的注意。 零售店铺里特别明显：暖色系统的货架，放的 是食品；冷色系统的货架，放的是清洁剂；色 调高雅、肃静的货架上，放的是化妆用品 这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身、 销
8、售包装及其广告上。 色彩设计中的色彩感觉与色彩情感 色彩种类 色彩感觉 色彩情感 红 色 热 刺激 绿 色 凉 安静 青 色 较冷 较刺激 紫 色 中性 少刺激 橙 色 暖 较刺激 黄绿色 中性 较安静 青绿色 冷 很安静 紫绿色 较冷 较刺激 紫虹色 稍腰 较刺激 收款台的配置与设计 零售店铺收款台的数量应以满足顾客在购物高 峰时能够迅速付款结算为出发点。大量调查表 明，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟 ，否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期 ，由于顾客流量的增大，零售店铺卖场内人头 攒动，无形中就加大了顾客的心理压力。此时 ，顾客等待付款结算的时间更要短些，使顾客 快 速付款，走出店
9、外，缓解压力 存包处的设计存包处一般设置在零售店铺的人口处，配 备2-3名工作人员。顾客进入零售店铺时 ，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取 包。日本的有些大型零售店铺中，配有顾 客自助式的存包处，顾客在零售店铺内领 取存柜钥匙，自己存包，自己取包，减少 了等待时 间。不论采用何种形式的存包 方式，都应该是免费的，否则就会引起顾 客的反感，直接影响到零售店铺的销售业 绩。 卖场的通风设施配置 为了保证店内空气清新通畅，冷暖适宜，应采 用空气净化措施，加强通风系统的建设。通风 来源可以分自然通风和机械通风。采用自然通 风可以节约能源，保证零售店铺内部适宜的空 气，一般小型零售店铺多采用这种通风方
10、式。 而有条件的现代化大中型零售店铺，在建造之 初就普遍采取紫外线灯光杀菌设施和空气调节 设备，用来改善零售店铺内部的环境质量，为 顾客提供舒适、清洁的购物环境 零售店铺的空调应遵循舒适性原则，冬季应达 到温暖而不燥热，夏季应达到凉爽而不骤冷。 否则，会对顾客和职员产生不利的影响。如冬 季暖气开得很足，顾客从外面进零售店铺都穿 着厚厚的棉毛衣，在店内呆不了几分钟都会感 到燥热无比，来不及仔细浏览就匆匆离开零售 店铺，这无疑会影响零售店铺销售。夏季冷气 习习，顾客从炎热的外部世界进入零售店铺， 会有乍暖还寒的不适应感，抵抗力弱的顾客难 免出现伤风感冒的症状，因此在使用空调时， 维持舒适的温度和湿
11、度是至关重要的。如何设计零售店铺的卖场环境 零售店铺的卖场是消费者用货币选票表现其偏 好的舞台。它应该是怎样一个舞台才能使消费 者舒适地购物，并产生一定店堂忠诚感，进而 产生重复购买行为，为零售店铺带来丰厚的利 润回报。 日本零售专家就这一问题对一个具有52万名顾客的 声圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在 回收的1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目 的关心程度为：商品容易拿到，15；开放式容易进入，25；商品丰富，15； 购物环境清洁明亮，14； 商品标价清楚，13；服务人员的态度，8；商品价格便宜，5。 其中“开放式容易进入”占25；“购物环境清 洁明亮”占14，而这两
12、项正是零售店铺卖场设计的 具体内容。 调查结果显示，在零售店铺里播放柔和而节拍 慢的音乐，会使销售额增加40，快节奏的音 乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的 商品减少 ;所以每天快打烊时，零售店铺就播 放快节奏的摇动乐，迫使顾客早点离开，好早 点收拾早点下班。 声音的密度指的是声音的强度和音量。由于零 售企业应用的背景音乐是如此之多，因此，它 成为零售店铺可以控制的最重要的声音之一。 它有助于消除不想要的声音，并可同时对雇员 的工作予以配合。但是，这种音乐如果掌握不 好，声音过高，则会令人反感，声音过低，则 不起作用。因此，音乐的响度一定要与零售店 铺力求营造的店内环境相适应。 卖场的气味设计 巧克力、新鲜面包、桔子、玉米花和咖啡等等 。气味对增进人们的愉快心情也会是有帮助的 。花店中花卉的气味，化妆品柜台的香味，面 包店的饼干、糖果味，蜜饯店的奶糖和硬果味 ，零售店铺礼品部散发香气的蜡烛，皮革制品 部的皮革味，烟草部的烟草味 照明设计设计 商店建筑的照明设计设计 ，为为达到显显示商品特点、吸引 顾顾客和美化室内环环境等目的，应应符合下列要求：一、照明设计应设计应 与室内设计设计 和商店工艺设计统艺设计统 一考虑虑；二、对对照度、亮度在平面和
