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1、三鹿液态奶传播策略广州盛堂咨询公司北京办事处 二OO二年四月二十一日本提案内容三 鹿三鹿奶粉三鹿液态奶乐时君 乐 宝酸牛奶活性乳利 乐 枕杯 酸ABC DEA、三鹿品牌分析 B、三鹿液态奶传播策略C、君乐宝传播策略 D、杯酸奶传播策略 E、利乐枕传播策略三鹿是什么？三鹿的品牌定义“老牌子”的潜台词 褒：品质保证、有历史感、可信赖的 贬：老土、守旧、落后、没有新鲜感、 没有活力-品牌名称的联想 三鹿：温顺、美丽、传统、中国化、吉祥、富有人情味- 伊利：洋气、时尚- 光明：大气、略带点政治味- 蒙牛：猛牛、草原、天然- 三元：没有明显的联想刺激点 三鹿定位三 鹿五十年的历史 沉淀具有浓厚儒家思 想
2、的企业文化地处中原的企 业环境本土化的命名哺育过几代人多年的奶粉生 产经验企业当前的和未 来的发展战略企业当前的和未 来的发展战略三鹿的定位中国经典乳品。关于伊利 品牌定位：伊利，都市中的自然感受 品牌定义：伊利代表现代都市中追求自然生活方式 的人的一种向往，让你在都市中的忙碌和尘嚣中，寻 求一方净土，体验天然品质，享受自然的美味、健康 、纯净和快乐。伊利，让你在都市中感受自然。 广告语：心灵的天然牧场 三鹿的品牌定义三鹿是中国的经典乳品。他继承了优秀的中华文明，给人们带来必要的生理和精神养分；使人们的生活更加健康、快乐、幸福；三鹿品牌写真 三鹿是中国乳品行业的经典。 广袤的华北平原与深厚的华
3、夏文明给予她智慧与灵感 ；脚下这片古老的土地给予她优良的传统； 她亲和、宽厚、健康；热爱自己家园和朋友以及身边 的人们，对未来充满了希望与憧憬； 她温文尔雅的形象给人带来一种超越现实生活的美好 。带来友善、和睦、健康、快乐。三鹿品牌个性宽厚、友善、胸襟广阔、敢于创新路，就在脚下。三鹿液态奶策略液奶竞争环境 中央军团：光明、伊利、三鹿、蒙牛 地方军团：南京卫岗、武汉友芝友、徐州绿健、济南佳宝 乳业新军：四川新希望、维维豆奶 海外军团：法国达能、瑞士雀巢、美国卡夫三鹿的竞争对手 战略型竞争对手：伊利、光明、蒙牛、三元、完达山、娃哈哈： 战术型竞争对手：地方军团、乳业新军、海外军团以及区域小品牌。三
4、鹿的位置/核心竞争力？购 买 动 机消费者奶源研发生产分销售点消费伊利、 蒙牛“草 原奶”的 心理优 势生产线 ？产品 力？口 味？陈列？ 堆头？品牌力 ？促销 ？价格？三鹿的液奶现状优势： 三鹿的品牌优势； 充足的奶源； 强大的研发力量； 遍部全国各处的销售网络映射；三鹿的液奶现状劣势： 涉足液奶市场较迟； 没有形成统一的传播 没有广告积累 产品线不完善； 销售网络并不健全； 对液体奶的市场需求研究不够详细；竞争对手的站位 伊利：天然、时尚的草原牛奶 光明：专业、科技型牛奶 蒙牛：天然无污染的草原牛奶 三元：健康的、有滋味的牛奶竞争对手的站位品牌 需求层次伊利光明蒙牛三元三鹿价值认 同？情感
5、利益？功能利益？产品功能？液奶的定位经典的三 鹿竞争对手消费者伊利：草原的 蒙牛：草原的 光明：专业科技 三元：有滋味的老牌子？定位一营养专家与欧盟的关 系五十年的奶 粉生产经验强大的研发力 量广告语（一）概念稿定位二令人难忘的五十年的奶 粉生产经验童年以孔孟之仁治 业的儒商企业 文化民族性强大的研发力 量口感、味道深刻的历 史印迹经历过几个特 殊的年代经典的三鹿品牌广告语（二）三鹿牛奶，难以忘怀。概念稿液奶的广告规划屋形杯、枕、砖袋形象产品利润产品份额产品广告策略？广告策略？广告策略？三鹿袋奶广告策略袋奶的特性 量小，经济实惠； 体积小，便于携带； 显的低档、不卫生； 消费者普遍认为奶稀、口
6、味不纯； 主要是家庭消费； 一次购买量大袋酸奶的消费特性现状 年龄大的消费群饮用的比例明显高于年轻的消费群 家庭食用，消费能力决定屋形盒和塑料袋包装产品的购买； 中年人饮用酸牛奶的习惯比较固定； 年龄较大的消费者偏重酸牛奶的功能性； 经济因素是消费者选择塑料袋装的重要原因；酸牛奶的购买习惯消费者在购买时，对品牌有一定的忠诚度，66%的人购买固定品牌，造成这样的结果，是由于市场的酸牛奶品牌比较多，产品的差异化不大，因此品牌成了消费者判定产品质量优劣的主要标准。袋奶的竞争状况 项 目 品牌目标对 象诉求点广告语伊利光明三元帕玛拉特晓雅、通达 日晨等 杂牌三鹿君乐宝产品分析君乐宝活性乳酸牛奶原味草莓
7、钙锌AD锌无糖高钙三鹿君乐宝CF分析三鹿君乐宝终端物料分析袋酸奶定位 市场定位： 味美价廉的牛奶 产品定位A： 可同时满足一家人需要的功能性牛奶 A类消费者定位：购买者为35-50岁中青年人，饮用者多 为儿童及老年人。 产品定位：生活中的味道 B类消费者定位：大中专院校学生A类消费者描述 年龄大都在35-50之间，收入处于中等或偏下水平； 他们是机关基层人员、企业职工，上有老下有小，家庭并不 富裕，但相对宽松； 他们努力工作，宁愿自己多出点力也要孝敬老人培养儿女； 他们很现实，但对未来却充满希望，相信“日子会越过越好” 他们认为牛奶营养丰富，对老人小孩的健康极其有益，出于 经济考虑，他们通常会
8、谨慎的选择，大品牌中的低端产品往 往是考虑的重点 袋奶诉求点A生理层面心理层面营养、天然、功能可口、健康欢乐一家人共同的欢乐广告语一家人共同的欢乐备选广告语： 几代人共同的欢乐 可口的营养奶 又好喝，又营养老少皆宜健康、美味 扩大消费人 群范围，增 加消费量概念稿B类消费者定位 年龄在1823岁，经济来源主要是家庭； 他们生活方式相对固定，活动 范围主要是校园，购买 日用品行为通常发生在校内或附近的售点； 他们的大学生活通常围绕着学习、恋爱、打工三个主 题进行，对生活的感悟也逐渐加深；但终究还是感性 多于理性； 他们接受新事物较快，但对牛奶的认识并不是很理性 ，但会认为“天然”是比较重要的因素
9、，对色素香精非 常敏感；他们更信任大品牌，会根据自己喜好选择不 同口味，并且十分注重性价比；而且一次购买量并不 会太大 。袋奶诉求点B生理层面心理层面口味酸酸的、甜甜的好喝的酸牛奶生活中的酸与甜有点酸、有点甜广告语有点酸，有点甜备选广告语： 可口的营养奶 又好喝，又营养生活中的酸 ： 失恋、生活中的甜 ： 初恋、关怀概念稿北京市场传播策略 媒介建议适当做些报纸或路牌广告，以提高三鹿袋奶的档次感及知名度，但传播 重点在终端；终端的感觉应“实惠”而非“低档、廉价”；在B、C、D类店张贴海报派发单张，以填补低端售点的地面宣传空白， 增强广告声量；售点以核心海报为主，辅以消费者教育单张，如“怎样识别好
10、酸奶”等；在首都在线、新浪、网易等网站上投放网络广告。北京市场传播策略 促销策略周末及通常的节假日不做促销，避开其 他品牌的促 销高峰期，有利于增强了三鹿袋奶的价值感；上市初期，学校售点不宜做促销，以免在学生中形 成“廉价”的印象；可以利用学生的校园网络进行推广，逐步占领各大中专院校的市场；杯酸奶广告策略杯酸的消费形态 消费者通过产品的浓稀程度来区分酸牛奶和乳酸菌饮料； 消费者认为酸牛奶的产品性质营养+健康+美味+休闲； 口味是消费者选择酸牛奶的首要因素； 儿童和女性是酸牛奶的主要消费群体；消费趋势： 酸牛奶产品需求逐渐个性化，市场细分逐渐明显。杯奶的市场环境消费者定位 中低端中端 4-14岁
11、的 儿童25-30岁 OFFICE单身 女性儿童消费群描述 这是一群正在初步形成对世界感性认识的小孩，年龄 在4-14岁之间； 他们接触最多的是父母、老师和同学；带着对这个世 界的好奇，他们渐渐建立自己对社会的看法；他们骨 子里头毫不例外的顽皮、虚荣、好奇、贪吃并且善于 模仿； 他们通过父母或老师嘴里知道喝牛奶对身体有益，但 最吸引他们的始终是口味，只要对味，他们一定不会 放弃每一个解谗的机会，营养与健康对他们并不重要 。儿童杯酸奶竞争状况项目 品牌产品消费群 诉求点广告语三元儿童酸奶儿童光明光明小超人儿童光明小超人娃哈哈果奶/AD钙 奶儿童乐百氏塑瓶牛奶儿童太子奶塑瓶牛奶儿童均瑶儿童奶策略I
12、NSIGT ：贪吃利益点： 好喝三 鹿儿童儿童奶喝了还想喝广告语妈妈我还要！备选广告语： 我还想喝！ 我可以再喝一杯吗？儿童杯奶广告策略建议充分利用儿童娱乐场所进行传播，如儿童游乐园； 跟儿童消费企业或机构联盟推广，如幼儿园、游乐园等； 给孩子的父母强有力利益支持，增强意见领袖的引导力；概念稿女性杯奶的竞争现状项目 品牌产品消费群诉求点广告语伊利ACE都市女性美容女人越贪吃越美丽光明果粒年轻女性美丽、心情（ 概念）美味新关系三元天然酸 奶年轻女性滋味新鲜生活味道雪凝（三 元）酸奶系 列年轻女性美味自然美味，给你更多女性消费群描述 她们年龄大多在25-30岁之间，收入不菲，单身一人； 她们一周五
13、天呆在写字楼里，却是时尚潮流的坚定追随者，周末是她们 的快乐时光，二三好友逛街购物；虽然不一定英语过六级，却时不时会 在谈话中有意无意的插些单词； 她们自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时 间”，“想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作场所则要求“发挥自 己的才能”、“寻找自身价值”。 对于酸奶，她们也不例外的喜欢，但她们更为挑剔，她们喜欢自由，喜 欢享受；比起上一辈女性，她们更懂得善待自己；除了口味，品牌也是 一个举足轻重的因素；并且还得时尚，对她们而言，吃的穿的用的都必 须时尚，一切“俗气、老土”的东西都是她们弃而远之，不屑一顾的。女性杯奶的定位 产品定位： 女人给
14、自己的奖品 市场定位： 中档价位的时尚酸奶女性杯酸奶的诉求点INSIGT ：自主意 识利益点： 适合女性三 鹿现代女性杯酸奶给自己的广告语女人备选广告语： 给自己 一半的一半是自己概念诠释 女人应该自私一点，把心应该分4份1份给家庭，1份给事业，1份给朋友，还有1份给自己！家庭事 业朋 友自 己 女人概念稿北京市场传播策略 媒介建议30”TVC： 报纸：北京晚报 杂志：新周刊、时尚； 在城市画报或视觉开辟专栏，炒做“1/4”概念 ； 与美容院、健身房合作；枕奶枕奶消费特性 大多用于家庭消费： 保质期较长： 大多是纯牛奶：枕奶竞争状况项目 品牌目标对 象诉求点广告语伊利光明蒙牛奶源、口味来自大草原三元枕奶消费者定位l热恋中的女人（同居者）或新婚女人消费者枕奶诉求点纯奶纯净的感觉纯纯的二人世界广告语概念稿北京市场传播策略 媒介策略品牌理念延伸生活中的酸与甜有点甜，有点酸令人难忘的喝了还想喝妈妈我还要给自己的女人一家人共同的欢乐又好喝又营养枕又好喝又营枕全面的品牌覆盖面04141723 2530355035
